Extra vitaminen

De Belgische fruitsappenmarkt biedt nog ruimte voor een nicheproduct : Del Monte met toegevoegde vitaminen.

Sinds vorig jaar is Del Monte Brands ook in België actief op de markt van de fruitsappen. Del Monte is vooral bekend van fruitconserven in blik. In Groot-Brittannië is het merk al langer een belangrijke medespeler op de markt van de vruchtendranken : het is de marktleider onder de merkproducenten (de eigen merken van de ketens hebben het grootste deel van de Britse markt in handen).

In België heeft Del Monte nog geen groot aandeel. Het is verkrijgbaar in drie ketens ( Match, Mestdagh en Unidis-Spar), maar nog niet in de belangrijkste (lees GB en Delhaize). Bij de introductie kreeg Del Monte van de aankopers te horen dat de schappen niet van elastiek zijn. Merken als Tudor, Granini, McCain, Appelsientje en Minut Maid staan er al, naast de private labels van de ketens (die goed zijn voor 60 tot 65 % van de markt).

Het aanbod is groot ; de vraag is waar gesneden moet worden. Bij Del Monte is men vrij zeker dat er nu veranderingen komen. Marketing-manager Ivan Verbeeck : “Er wordt redelijk wat gesneden. De scanning helpt daarbij. Overal zitten computers, waarmee de aankopers agressiever en flexibeler te werk gaan. Ze kunnen nu heel snel zien wat een merk doet. Dergelijke tools had je vroeger niet.”

Carl Becart, managing director Benelux Del Monte Brands, zegt dat het niet de bedoeling is binnen vijf jaar marktleider te zijn in België. “We zien wel mogelijkheden in een nichemarkt die toch interessant is voor de distributeurs.”

GEZONDHEID.

Del Monte brengt niet het zoveelste vruchtensap, maar zet hier een “Extra 5” op de markt. Die naam slaat op de toegevoegde vitaminen die erin zitten. Dat lijkt wat vreemd : vruchtensappen bevatten van nature toch al vitaminen ? Jawel, maar volgens Ivan Verbeeck zitten sommige er nog niet in (zoals de vitamine B-reeks) ; die kunnen toegevoegd worden zonder dat de smaak verandert.

Uit consumentenonderzoek in de Benelux en Frankrijk bleek dat het nicheproduct beantwoordt aan de verwachtingen van de consument. Verbeeck : “Gezondheid en fitness zijn belangrijk voor de mensen. Ze willen genieten van het leven, maar wel op een gezonde manier.”

De Belgische fruitsappenmarkt biedt nog ruimte, vergeleken met Nederland en Duitsland. De gemiddelde Belg drinkt 21 liter fruitsap per jaar, de Nederlander bijna 27 liter. De trend is ook groeiend. “Vorig jaar was er ondanks de slechte zomer toch een stijging van 6 %,” zegt Verbeeck. “Opvallend is wel de enorme piek tegen het eind van het jaar. De fruitsappenmarkt is wat eigenaardig : men zegt dat fruitsap behoort tot de ontbijtproducten, maar vier uur in de middag blijkt een belangrijk consumptiemoment te zijn. Dan komen de kinderen thuis van de school en krijgen van hun moeder een glas fruitsap. Dat vertellen de mensen niet.”

DEGUSTATIES.

Del Monte Extra (in de variëteiten sinaasappel, ananas en pompelmoes) werd aanvankelijk op de markt gebracht in verpakkingen die gebaseerd waren op wat in Groot-Brittannië gebruikt wordt. Daar was men al sinds 1980 met vruchtensappen in de winkels ; de Extra kwam erbij in 1994. Men kon dus bouwen op de bekendheid van het merk in die productcategorie. In de Benelux moest men echter van nul beginnen.

Ivan Verbeeck : “We zullen de verpakkingen nu optimaliseren. We hadden echter een probleem : Extra kon door de consument begrepen worden als extra goede kwaliteit. Dat was eigenlijk niet de bedoeling. Extra slaat immers op de toegevoegde vitaminen. Vandaar dat Extra nu als Extra 5 gebracht wordt.”

Wat het prijsniveau betreft, zit men op de marktprijs. “Als je een nieuw product lanceert, is het effectiever te zeggen dat je een unique selling proposition hebt ; we kunnen de prijs immers nog niet zetten. Je kunt geen niveau opbouwen door direct 10 frank hoger te gaan.”

In de komende maanden wordt veel geïnvesteerd in acties op de winkelvloer. Vanaf mei komen er degustaties in de winkels rond het thema “de man van Del Monte” (zie kader). Tegen september moet ook de mediacampagne klaar zijn, gebaseerd op de campagne die in Groot-Brittannië loopt en waarin ook de man van Del Monte voorkomt. De spots worden momenteel aangepast door reclamebureau Young & Rubicam. Het idee is dat de man van Del Monte het fruit proeft op de plantages, en dat de consument in de winkel de proef op de som neemt.

A.V.P.

DEL MONTE EXTRA 5… mogelijkheden in een nichemarkt die toch interessant is voor de distributeurs.