Extra smaakjes

De kleine Belgische koffiebrander Java werkt aan een uitbreiding van de koffiemarkt, via het opzetten van koffiebars.

Voor de koffiebranders van Java uit Wezemaal (Rotselaar) moet het een vreemde gewaarwording geweest zijn. Op een beurs in Frankfurt zien ze een stand met Amerikanen die bekers koffie uitdelen. Vooral de naam trekt hun aandacht : Java Coast. De Belgische koffiebranders zien de mensen even proeven en dan de drank weer terugzetten. Dirk Bex, marketing manager bij Java, zegt dat Amerikaanse koffie niet gebrand maar verbrand is. Daarom werd die koffie nauwelijks geconsumeerd in Frankfurt.

Bex : “Java Coast valt onder de Amerikaanse Brice-groep uit Dallas, die gespecialiseerd is in het ontwikkelen van concepten in de voedingssector en het commercialiseren ervan via franchising. Java Coast was hun koffieconcept. Wilden die Amerikanen succes hebben in Europa, dan moesten ze wel iets doen aan de koffie zelf. Als koffiebranders waren wij geïnteresseerd om daarbij een handje te helpen en koffie te leveren.”

Dat was medio 1994. Java had (en heeft) in ons land ook nog twee eigen koffieshops (in Leuven en in de Brusselse City 2). In diezelfde periode had men contact met GIB-onderdeel Inno, dat in het kader van de vernieuwing dacht aan een koffiebar als rustpunt in de winkel. Aan Java werd gevraagd om in de 15 belangrijkste Inno’s een dergelijke bar op te zetten.

Het resultaat was dat Java twee contracten sloot met Brice : één om op te treden als exclusief leverancier van koffie voor alle Europese vestigingen van Java Coast, en één om de master franchising voor ons land op zich te nemen. In België heeft Java Coast momenteel twee vestigingen : in Brussel (de Inno aan de Louizalaan) en in Leuven (de Inno aan de Diestsestraat).

TRENDSETTERS.

Wat houdt het concept van Java Coast in ? Het is de bedoeling de koffiemarkt weer uit te breiden. “Structureel gaat het gebruik van koffie bij jonge mensen achteruit,” zegt Dirk Bex. “Jongeren ontbijten niet meer elke dag ; als ze het doen, gebruiken ze producten op basis van melk. Door via aroma’s smaken toe te voegen aan koffie, proberen we de mensen ertoe te brengen weer koffie te drinken. Er bestaat nu een gamma van gearomatiseerde koffies ; daarnaast is er een gamma van pure origin koffies. Gewone koffie is een mengeling van verschillende soorten, maar nu kan je ook de pure Braziliaanse proeven.” De koffie met extra smaakjes is goed voor 30 % van de omzet, wat een succes wordt genoemd.

De reacties van de consument zijn tweeërlei. Een deel is overweldigd door de veelheid van mogelijkheden, kan niet kiezen en neemt daarom maar een gewone koffie. Een ander deel is avontuurlijker aangelegd. “Dat zijn de trendsetters,” aldus Bex. “Die zijn nieuwsgierig. Dan komt ook de knowhow van de franchisenemer naar boven : die moet deskundig advies geven.” De koffie is uiteraard ook te koop, voor wie hem thuis eens wil drinken. Wie helemaal “koffie-gek” is, kan ook bekers, porselein en T-shirts van Java Coast aanschaffen.

Java heeft het Amerikaanse concept verder aangepast aan de Europese gewoonten. Dirk Bex : “We hebben het ‘hertaald’ naar onze cultuur, door een aantal dingen toe te voegen die het concept hier acceptabel maken.” Bijvoorbeeld het porselein van Java Coast. Amerikanen drinken koffie uit papieren bekers van een formaat dat vergelijkbaar is met een kleine emmer ; Europeanen krijg je op die manier niet aan de koffie. De basiskleuren van het Amerikaanse concept zijn behouden, maar voor Europa heeft men meer hout gebruikt in de aankleding.

ANIMATIE.

Java zoekt nu naar franchisenemers om in ons land de koffieshops uit te baten. De lokatie is het allerbelangrijkste. De bars van Java Coast in de Inno’s zijn ondergebracht aan de straatkant : op die manier kan men het winkelend publiek zowel buiten als binnen aantrekken. “We zoeken plaatsen waar veel volk komt, omdat het hier gaat om een impuls-artikel. Je loopt geen vijf straten om voor een kop koffie,” zegt Bex. Het concept van Java Coast is overigens niet exclusief verbonden aan Inno.

Het gaat er ook om de nodige animatie te krijgen in de koffiebars van Java Coast. Er wordt een “smaak van de dag” aangeboden, een pure origin die goedkoper is dan gewoonlijk, en het systeem van happy hour wordt nu ook toegepast op koffie. Bovendien maakt men gebruik van coupons om de mensen naar de koffiebars te krijgen. Bij de opening van de vestigingen bijvoorbeeld verschenen er drie advertenties met kortingbonnen in De Streekkrant. In deze periode is Java Coast opnieuw met dergelijke advertenties aanwezig in datzelfde huis-aan-huisblad.

De bestaande koffiezaken van Java blijven volledig gescheiden van JavaCoast. Ook zal de koffie van Java Coast nooit naast het eigen Java-product staan in de winkels (vooral bij bakkers en traiteurs). Java Coast voor thuisgebruik kan alleen in de koffiebars aangeschaft worden.

Java Coast is niet de enige die koffiebars exploiteert. Rombouts heeft ook een eigen concept ontwikkeld, met een zaak aan de Groenplaats in Antwerpen. Is Dirk Bex bang voor die concurrentie ? “Welnee, ik ben er juist blij mee,” reageert hij. “Dat sterkt ons in de overtuiging dat we goed zitten.”

A.V.P.

DIRK BEX (JAVA) We proberen de mensen weer aan de koffie te krijgen door via aroma’s smaken toe te voegen.

JAVA COAST Een Amerikaans concept, aangepast aan de Europese cultuur en gewoonten.