Eten of gegeten worden

Er staat de wereld van koekjes en gebak nog een consolidatieronde te wachten. Eten of gegeten worden, dat is de vraag. Het Ieperse Poppies, nu al een wereldspeler, wil mee aan tafel schuiven. Maar eerst voet aan de grond krijgen in Azië.

In de industriezone van Zonnebeke, nabij Ieper, is het van ‘s morgens vroeg een drukke bedoening. Vrachtwagens met koekjes en gebak rijden af en aan bij Poppies. Het bedrijf produceert in acht industriële bakkerijen allerhande lekkers – van speculaas, patisserie, biscuits over diepvriesdesserts, macarons en rochers tot gebak en bakkerijproducten – voor de Europese markt en ver daarbuiten.

Van de crisis hebben ze bij Poppies niet veel gevoeld. Ja, het ging allemaal wat minder snel en in 2009 liep de omzet even terug. Maar in 2010 en 2011 liepen de cijfers weer op: de cashflow blijft aandikken en de omzet stijgt naar zo’n 180 miljoen euro. Ongeveer 50 miljoen dollar omzet draait de groep in de Verenigde Staten. De Vlaamse professor Jan Van Mieghem (Chicago School of Management) haalt in zijn boek ‘ Operations Strategy’ het Amerikaanse wedervaren van Poppies aan als rolmodel van een geslaagde bliksemstrategie.

“Het klinkt misschien raar, maar wij hebben veel te danken aan de dioxinecrisis”, herinnert CEO en stichter Frans Castelein zich. “We kregen de schrik van ons leven toen onze export naar Noord-Amerika dreigde op te drogen. Bij nacht en ontij hebben we toen een radicale beslissing genomen: produceren ter plaatse. Je mag niet vergeten dat de grote Amerikaanse supermarktketen Walmart een van onze afnemers was.” Na een intense zoektocht naar een geschikte locatie koos Poppies voor een vestiging in North Carolina, een staat waar nogal wat Vlaamse bedrijven uit de textielwereld thuis zijn.

“De VS beschouwen we al jaren als een thuismarkt, een stabiele markt die we volledig in eigen beheer benaderen. Een markt ook waar we ons helemaal thuis voelen. Dankzij intense contacten met een tak van de familie De Beukelaer (Peter De Beukelaer die al dertig jaar ter plaatse woont, nvdr), hebben we nu een tweede productie-eenheid in Madison. Het is een joint venture tussen Peter De Beukelaer (51 %) en Poppies (49 %). De verhouding is op termijn aanpasbaar. Lotus heeft onlangs een fabriek in Canada gesloten, maar wij blijven geloven in een Noord-Amerikaans groeiverhaal. De kennis van de markt – dankzij onze partner – gekoppeld aan onze knowhow over productie, dat kan niet fout gaan. Onze Amerikaanse ervaring komt goed van pas in Europa. In de VS ontdek je trends – ik denk onder meer aan de niet te stuiten opmars van de donuts – die je met enige vertraging ziet overwaaien naar het Oude Continent.”

Grootse plannen

Frans Castelein vertelt het allemaal met een grote vanzelfsprekendheid. Aan uitdagingen heeft het management van Poppies nochtans nooit gebrek. De Amerikaanse markt verder openbreken is er maar een van. De Aziatische toer opgaan is een ander punt in de uitpuilende agenda van de CEO. “Stilstaan staat niet in ons woordenboek”, zegt hij. “Als we onze activiteiten analyseren, zien we bijvoorbeeld dat we unilateraal focussen op Europa en de VS. Alsof Azië niet bestaat. Ik ga me daar zelf op gooien. China, Japan, Korea, Taiwan, Singapore, daar moet toch iets te rapen vallen.”

Grootse plannen dus. En dat in tijden waarin de suikerprijs almaar hoger klimt. Per 1 oktober kostte suiker in Europa tot 50 procent meer dan een jaar eerder. Het bezorgt veel voedingsbedrijven nachtmerries. “Van een schaarste, zoals sommigen beweren, is vooralsnog geen sprake”, zegt Castelein. “Er zijn niet meteen bevoorradingsproblemen. Ik vrees wel dat we de prijsstijging finaal moeten doorrekenen in de prijs die de afnemer betaalt, zij het nooit volledig. We dansen hier op het slappe koord. Dat vergt veel overleg en geduldig onderhandelen met de grootdistributie. Maar als wij voor onze grondstoffen 6 miljoen euro meer betalen dan pakweg een jaar terug, dan weegt dat ook op ons rendement. Veel alternatieven voor suiker zijn er bovendien niet. Glucose, dextrose, fructose of aspartaam kunnen suiker niet vervangen. Ik troost me met de gedachte dat wat nu spectaculair stijgt, ook weer danig kan dalen. Dat hebben we in het verleden ook al meegemaakt.”

Poppies is in de Belgische gebakwereld een van de minder bekende ondernemingen, zeker als je het vergelijkt met namen als Lotus Bakeries, Jules de Strooper of De Beukelaer. Maar op het hoofdkwartier maken ze zich geen zorgen over de toekomst, ook al omdat het bedrijf een aardig spaarpotje heeft. Denkt Poppies aan overnames? “Er bestaat geen twijfel over dat er nog een consolidatie in de sector staat te gebeuren”, zegt Castelein. “Kijk naar de grootdistributie. Daar is de trend naar schaalvergroting al jaren bezig. Aan de productiezijde moeten we volgen, willens of nillens. Eten of gegeten worden? Heel simpel: we hebben nog elke morgen een goede appetijt. Maar het mag ook al eens een lightmenu zijn. En als het dan toch een ietsje zwaarder is, dan moet het toch altijd licht verteerbaar blijven.” Je kan de maaltijd natuurlijk financieel lichter maken door een beursgang te forceren. Maar dat ziet Casteleins niet zitten. “Dan ben je als ondernemer niet meer voluit bezig met je kernactiviteit. Dat zou mijn ding niet zijn. Laat me maar rondlopen en de wereld rond vliegen. Vrij en onafhankelijk.”

KAREL CAMBIEN, FOTOGRAFIE WOUTER RAWOENS