‘Er zou een merkenschool moeten komen’

De oprichter van het reclamebureau Famous is verkozen tot de voorzitter van de Association of Communication Companies (ACC), de organisatie die de belangen behartigt van meer dan 130 ondernemingen in de Belgische communicatiesector. Marc Fauconnier wil dat creatieven meer oog krijgen voor de zakelijke kant van hun werk.

Marc Fauconnier gaat op zijn 58ste een nieuwe uitdaging aan. De oprichter van het reclamebureau Famous, dat sinds 2016 FamousGrey heet, heeft de voorbije zomer zijn pet van CEO omgeruild voor het voorzitterschap van de Association of Communication Companies (ACC). De nieuwe kopman wil de stem van de organisatie laten horen in deze roerige tijd voor de reclame.

Wat zijn uw grootste uitdagingen als voorzitter van de Association of Communication Companies?

MARC FAUCONNIER. “Ik moet de vereniging zichtbaarder maken. De ACC is een goed geoliede machine met een zeer actief expertisecentrum, opleidingen en eigen evenementen. Maar haar stem klinkt niet luid genoeg in de bedrijfswereld en de maatschappij. Ik zou mezelf nooit kandidaat hebben gesteld, maar ik heb de post van voorzitter met plezier aanvaard. Ik heb een paar maanden geleden mijn operationele functies bij FamousGrey neergelegd, en hoewel ik nog altijd de voorzitter van de raad van bestuur ben, heb ik wat meer tijd en vrijheid van spreken om de communicatiesector te vertegenwoordigen.

“Het gaat niet alleen om reclamebureaus, maar ook over communicatiebureaus in de ruime zin van het woord zoals pr-firma’s, evenementenorganisatoren en spelers in de digitale communicatie. De ACC vertegenwoordigt 133 bureaus in België en dekt daarmee 80 procent van de sector. De vereniging is dus zeer representatief voor de communicatiesector, die in België bijna 3000 mensen werk biedt.”

Maar volgens u is die sector niet voldoende zichtbaar.

FAUCONNIER. “Inderdaad, we moeten op ons bestaansrecht wijzen. De reclamebureaus zijn in het defensief omdat de sector onder druk staat. We zitten in een zeer concurrerende markt en de concurrentie neemt verschillende vormen aan, met spelers die erop uit zijn onze plaats in te nemen. Er zijn de internetreuzen, met in het bijzonder Google en Facebook. Maar ik denk ook aan grote consultancybedrijven zoals Accenture en McKinsey, die in innovatie een veel betere reputatie hebben dan wij. Er zijn ook nog de creatieve bureaus van de mediagroepen, de uitgevers en, een nieuwe trend, enkele overheidsbedrijven die hun deel van de reclamekoek opeisen. En dan heb ik het nog niet over de adverteerders die hun eigen creatieve bureau hebben opgericht. Colruyt, bijvoorbeeld, ontwikkelt 80 procent van zijn creatieve diensten intern.”

Om geld uit te sparen?

FAUCONNIER. “Dat is de hoofdreden. Maar ook om sneller te kunnen reageren. Ik vind dat niet per se een troef, want die minibureaus van adverteerders zijn totaal niet onafhankelijk. Ze worden vaak door het bedrijf gegijzeld en kunnen niet voldoende afstand nemen om een gedegen toegevoegde waarde te creëren. Een extern bureau kan dat wel. Maar goed, we zitten in een open-source-economie. Iedereen wil graag zijn eigen ‘winkeltje’ hebben en dus moeten wij nieuwe samenwerkingsverbanden aangaan met die interne afdelingen van de grote adverteerders.”

Is de reclamesector in gevaar?

FAUCONNIER. “Ik zou eerder zeggen dat hij onder druk staat. De winstmarges van de bureaus worden kleiner en de bron begint droog te vallen. De digitale spelers verstoren de relaties tussen de merken en de consumenten. De adverteerders zijn op zoek naar nieuwe antwoorden, en dus partners, om de band met hun klanten te herstellen. Google en Facebook beginnen de financiële markt te verstoren zoals Airbnb de toeristische sector heeft verstoord, met de bekende gevolgen voor Thomas Cook. Onze klanten, zoals banken, reisbureaus en spelers uit andere sectoren, zijn daarom op zoek naar partners om zich te verdedigen en zich een weg te banen door het oerwoud van nieuwe technologieën. We zijn niet langer de enige kandidaten om onze adverteerders bij die verandering te begeleiden. We hebben nieuwe concurrenten. We moeten nu reageren om onze toegevoegde waarde te kunnen blijven aanbieden.”

Hoe kunt u reageren?

FAUCONNIER. “Met onze creativiteit. De grootste communicatie-ideeën komen nog altijd van reclamebureaus. Ik heb maar zelden meegemaakt dat een groot reclame-idee rechtstreeks van de adverteerder komt. Maar talent volstaat niet meer. De creativiteit moet zakelijker georiënteerd zijn. De communicatiewereld heeft iets te vaak genoegen genomen met het soort creativiteit dat prijzen kan opleveren op festivals, maar dat weinig economische waarde heeft. Mijn grote uitdaging zal erin bestaan onze sector meer rekening te laten houden met de economische kant van de zaken. Onze creativiteit moet efficiënter worden op zakelijk gebied.”

Kunnen big data u helpen dat efficiëntiedoel te bereiken?

FAUCONNIER. “Het verband tussen data en creativiteit is een enorme uitdaging voor de communicatiebureaus. We moeten ons veel meer door die gegevens laten inspireren.

“Ik vind dat de communicatiebureaus meer moeten samenwerken met de wereld van de economie en met handelshogescholen zoals Solvay of Vlerick. Er zou een merkenschool moeten komen. Dat bestaat nog niet in België.”

Een school die aan merken gewijd is?

FAUCONNIER. “Een school waar je over de economische, de creatieve en de maatschappelijke rol van merken kunt leren, maar waar je ook leert hoe communicatiebureaus hun eigen economische en maatschappelijke waarde tot uiting kunnen brengen via hun creativiteit. Er zijn aan de ene kant handelshogescholen waar de creatieve dimensie nagenoeg volledig ontbreekt, en aan de andere kant zijn er communicatiescholen waar het zakelijke aspect amper aan bod komt. Waarom zou je geen nieuw soort school bedenken waar business en creativiteit nauwer met elkaar vervlochten zijn? Een merkenschool zou een platform kunnen zijn waar beide werelden elkaar ontmoeten.”

Hebt u niet het gevoel dat reclame nu minder geliefd is dan vroeger? Er is een hele beweging die mensen aanspoort ‘beter’ of zelfs minder te consumeren en die niet altijd op reclame gesteld is.

FAUCONNIER. “Dat is waar, maar er is ook een hele beweging van merken en bureaus die milieuvriendelijker, duurzamer en verantwoordelijker voor de dag willen komen. In onze sector is het maatschappelijke engagement soms enorm, en het grote publiek is daar niet altijd van op de hoogte. Daarom wil ik jaarlijks een rapport opstellen over alle inspanningen die de leden van de ACC doen op het gebied van duurzaamheid.

“Daarnaast moeten we met onze creativiteit merken helpen nieuwe producten of diensten te ontwikkelen die passen bij de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen. Op het reclamefestival van Cannes sleepte IKEA een van de grote prijzen in de wacht voor een campagne die het heeft gevoerd met McCann. Dat bureau heeft een resem accessoires bedacht en ontwikkeld om het gebruik van bepaalde meubels gemakkelijker te maken voor mensen met een handicap. Het gaat over kleine onderdelen die je aan bestaande meubelen kunt toevoegen. Dat is pure creativiteit, die ook nuttig is.”

Wilt u daarmee zeggen dat merken een nieuwe, minder commerciële en meer maatschappelijk rol moeten spelen?

FAUCONNIER. “Dat is zeker. Waarden als waarheid, vertrouwen of privéleven staan onder druk. Mensen zijn op zoek naar nieuwe aanknopingspunten. Als de politiek niet altijd antwoorden kan bieden, kunnen merken zich misschien opstellen als aanjagers van verandering. Want ze zijn niet alleen geldmachines, maar ook verantwoordelijke organisaties die een bijdrage willen leveren aan de maatschappelijke verandering. Merken genieten soms een zekere sympathie. Ze hebben de middelen om de wereld te veranderen, aangezien ze een enorme invloed kunnen uitoefenen op het gedrag van de consumenten. Je hoeft maar te kijken naar de manier waarop enkele merken hun verpakkingen aanpassen en plastic afzweren.”

Maar dan moeten de consumenten meewerken. Het aantal adblockers, softwareprogramma’s om reclame tegen te houden, neemt toe.

FAUCONNIER. “Inderdaad. Op dat gebied denk ik dat de digitalisering en de onlinemarketing contraproductief zijn geweest, want de technologische middelen om reclame te ontwijken zijn intussen aanzienlijk. Ik heb op mijn eigen computer een adblocker geïnstalleerd.

“Ik doe dat omdat de kwaliteit van de digitale communicatie waardeloos is. Ik hou van merken, ik hou van reclame en ik ben dol op communicatie, maar ik hou niet van de manier waarop ik als consument op het internet word behandeld. Ik heb zeer uiteenlopende interesses en ik wil niet dat men mij als een doelwit ziet. Ik hou niet van die doorgedreven segmentatie. Ik wil mijn nieuwsgierigheid behouden en mijn behoefte om andere zaken te ontdekken dan wat de aanbevelingsalgoritmes van Netflix me voorschotelen. Ik denk dat de consumenten zich over twee of drie jaar zullen afkeren van die trend van microsegmentatie.”

U gelooft dus nog in de toekomst van de traditionele media, zoals de tv, de radio en de geschreven pers, die per definitie voor het grote publiek zijn?

FAUCONNIER. “Ja. Pas op, die media zijn niet meer zo belangrijk als vroeger. Maar ze hebben nog altijd een enorme waarde. De televisie is een goed voorbeeld. Weet u dat de Super Bowl in Amerika (de finale van het American-footballkampioenschap, nvdr) alleen al goed is voor 12 procent van de investeringen in televisiereclame in dat land? Dat komt omdat dat evenement live wordt uitgezonden, door iedereen wordt bekeken en er heel creatieve reclamespotjes voor worden gemaakt. Als er een toekomst is voor de traditionele media, dan ligt die in de creatieve kwaliteit van de reclame, die een stuk hoger ligt dan die in de digitale wereld.”