‘Er komt een oorlog om reclame’

De mediasector is volop in beweging. De verschuiving van de advertentie-inkomsten haalt een gevestigd businessmodel overhoop. Er kondigt zich een meedogenloze confrontatie aan tussen de ‘oude’ en de ‘nieuwe’ media. Een pikante discussie als afsluiter van de Trends Summer University.

Voor het vierde debat van de Trends Summer University kwam het kruim van de mediawereld zijn visie geven op een economische sector die door de opkomst van de digitale media door elkaar gegooid wordt. ‘ New technologies and growth: what are the new winning economic models?‘ was de vraag die voorgelegd werd aan de sprekers van de dag. Dat waren Philippe Delusinne, CEO van de Franstalige commerciële zender RTL, Thierry Geerts, de baas van Google België, Benoît Scheen, de gewezen CEO van de telecomoperator Mobistar die in 2011 overstapte naar hoofdaandeelhouder France Télécom, en Jean-Sébastien Decaux, voorzitter Belux van de stadsmeubilairspecialist JC Decaux.

30 miljard euro aan investeringen

Benoît Scheen, de ex-CEO van Mobistar, die nog altijd in de raad van bestuur van de telecomoperator zit, brak meteen een lans voor zijn sector. Telecomoperatoren zijn volgens hem veel meer dan transporteurs van communicatie. De Europese economie profiteert volop van de investeringen die de telecombedrijven doen. Volgens ETNO, de vereniging die 41 Europese telecomoperatoren groepeert, is de sector goed voor meer dan een miljoen banen in 35 landen, en een totale omzet van 225 miljard euro. “Jaarlijks investeren de telecomoperatoren in Europa het aanzienlijke bedrag van 30 miljard euro”, zei Scheen. “Vergelijk dat met de amper 300 miljoen euro van de internetsector.”

Scheen beklaagde zich over de talrijke maatregelen die de marges van de telecomsector aantasten. In de eerste plaats gaat het om de beperking van de roamingtarieven (oproepen uit en naar het buitenland), die sinds 1 juli nog maar eens aan banden werden gelegd door de Europese Commissie. Maar er is ook de regelgeving voor de afgiftetarieven (kosten die de operatoren elkaar aanrekenen als de oproep gebeurt tussen twee verschillende bedrijven), die in België sterk beperkt werden.

Om het karikaturaal te zeggen: de telecomoperatoren, die aanzienlijke sommen investeren in hun netwerken om het gebruik van mobiel internet aan te moedigen, worden door de overheid geremd. De wereldwijde internetspelers zoals Google of Facebook daarentegen investeren peanuts, maar worden nauwelijks gereglementeerd.

Google, de grote, boze wolf

Het ligt voor de hand dat Thierry Geerts, country director van Google België, die mening niet deelt. “Wie zich al te veel toespitst op de bescherming van een bestaande business, blijft ter plaatse trappelen”, waarschuwde hij. Google bekleedt in het medialandschap een bijzondere plaats. De wereldwijde internetgigant kan het traditionele ecosysteem dat door de lokale spelers geduldig werd opgebouwd, grondig overhoophalen.

Google heeft vooral televisie in het vizier. Met het videoplatform YouTube heeft de groep een wapen in handen gekregen dat de tv-industrie zoals we die nu kennen kan vernietigen. De nieuwe tv-toestellen die aan het internet kunnen worden gekoppeld – en die wereldwijd al 27 procent van de verkoop uitmaken – sluiten volgens het onderzoeksbureau NPD Display Search de wolf in de schaapskooi. Via die nieuwe toestellen kunnen Google, Facebook, Apple en andere internetreuzen hun eigen content aanbieden aan de televisiekijkers. Daardoor komen die wereldspelers frontaal in botsing met de klassieke tv-media. Ze zouden zich in de strijd kunnen mengen door gestandaardiseerde content aan te kopen, Amerikaanse series bijvoorbeeld of grote sportevenementen als de Wereldbeker Voetbal.

De dinosaurussen vechten terug

De traditionele televisiesector is niet van plan zich te laten kisten. “Europees commissaris Neelie Kroes noemt ons de dinosaurussen van de media. Niets is minder waar”, riposteerde Philippe Delusinne, de baas van RTL Belgique en voorzitter van de Association of Commercial Television in Europe. “We verwelkomen de concurrentie met plezier. Maar ik herinner er wel aan dat wij leveranciers van content zijn: nieuwsuitzendingen, ontspanningsprogramma’s, reportages, spelletjes enzovoort. Dat kost allemaal veel geld. We moeten dan ook correct vergoed worden voor die investeringen.”

Die vergoeding moet vooral van de reclame komen. In België gaat ongeveer 40 procent van de budgetten van de adverteerders naar televisie. Nieuw-komers als Google azen uiteraard op dat enorme manna. Delusinne vraagt dan ook dat de uitdagers op Europees niveau gereguleerd worden, opdat ze de klassieke productie van content niet zouden schaden.

De nieuwe manieren om tv te kijken zoals uitgesteld kijken en video op aanvraag dreigen immers te leiden tot een versnippering van de reclame-inkomsten. “Er komt een oorlog om de reclame”, kondigde Delsinne aan. “De reclame vormt de basis van onze media. Bij RTL komt 65 procent van de reclame-inkomsten recht uit het boodschappenpakket van de huisvrouw. Als ik daar geen toegang meer toe krijg, ben ik verloren. Op termijn is het risico groot dat de lokale content opdroogt. Want wat gaat Google met zijn televisieaanbod brengen? Zeker niet de lokale informatie die wij bieden.”

Affichage niet in gevaar

Lokale content kan de redding zijn voor de traditionele spelers. Die valt moeilijk te kopiëren en vereist een grote expertise en grondige kennis van de nationale markt. In zekere zin is het ook op dat soort lokaal model dat een speler als JC Decaux steunt.

De onderneming die stadsmeubilair produceert voor lokale overheden heeft een businessmodel dat draait rond publiciteit. “Wat ons beschermt”, zei Jean-Sébastien Decaux, voorzitter Belux en CEO Zuid-Europa, “is dat we een medium zijn dat de consument niet kiest. Hij ondergaat het in het straatbeeld.” De affichage, die ongeveer 7 procent van de reclame-investeringen vertegenwoordigt in België, zou dus niet in gevaar komen.

In een woelige mediasector zijn de tv-ketens niet de enige die het laken naar hun kant willen trekken. De telecomoperatoren, die de infrastructuur leveren (netwerken, digitale set-topboxen, triple-play-aanbiedingen), zitten ook in een goede uitgangspositie. En ze willen daarvan profiteren. “Er zijn heel wat nieuwe marktsegmenten die de telecomoperatoren kunnen verkennen”, geeft Scheen aan. De convergentie tussen de verschillende vaste en mobiele toestellen (smartphones, tablets) opent nieuwe mogelijkheden.”

Telecomoperatoren vs. tv-zenders

Content is dus waar het om draait. Door aantrekkelijke programma’s aan te bieden trekken de media consumenten en dus adverteerders aan. Maar nu de telecomoperatoren steeds meer in content investeren, dreigt de relatie met de tv-zenders te verzuren. Dat is wat nu gebeurt tussen Telenet en De Persgroep, en tussen Belgacom en de RTBF.

Ook een telecomoperator als Mobi- star kan de traditionele zenders irriteren door te investeren in content, zoals Scheen al aanhaalde. Vooral omdat de kabelnetwerken binnenkort opengesteld worden voor concurrentie, waardoor Mobistar een aantrekkelijk televisieaanbod zou kunnen ontwikkelen. Van een markt in beroering gesproken.

GILLES QUOISTIAUX

De nieuwe tv-toestellen die aan het internet kunnen worden gekoppeld, brengen de wolf in de schaapskooi.

Lokale content kan de redding zijn voor de traditionele spelers. Die valt moeilijk te kopiëren en vereist een grote expertise.

Nu de telecom-operatoren steeds meer in content investeren, dreigt de relatie met de tv-zenders te verzuren.