“Entrepreneurs zijn krankzinnigen”

“Innovate or die” is het motto van Tom Peters. Hij is de absolute top onder de managementgoeroes. Peters’ seminaries zijn shows, maar hij spreekt doordacht in dit exclusief interview. Op 12 november is hij te gast in Antwerpen.

Manchester (Verenigde Staten)

De drukte van Boston of New York is snel vergeten tussen de zachte en nu nog groene hellingen van Vermont. De twee grootsteden liggen slechts een 300-tal kilometer ver weg. Het gsm-signaal is al lang verdwenen. Zelfs in het kleine stadje Manchester is het onstabiel. Vermont is een favoriete vakantieplek voor de stedelingen. Managementgoeroe Tom Peters leeft er op een grote boerderij. Maar de afspraak is op zijn kantoor in Manchester.

Het kleine kantoor ligt onopvallend achter een winkel. Binnen zijn de kamers in zachte maar volle kleuren geschilderd. Ongetwijfeld het werk van Susan Sargent, de vierde vrouw van Tom Peters, die designer en coloriste is en een charmant eigen winkeltje heeft in Manchester.

Een interview oog in oog met Tom Peters is een uitzondering. “Meestal doet hij dat telefonisch”, zegt een verwonderde medewerker. “En kom je daarvoor helemaal van Europa?” Een halfuurtje te laat stapt Peters binnen, gekleed in short en rugby -T-shirt. We begrijpen meteen het uitdrukkelijke verbod om foto’s te nemen.

Hij is net terug uit Nieuw-Zeeland. Hij was er spreker op een congres ter ere van wijlen Peter Drucker. “Vroeger reisde ik naar Australië en sprak al meteen de eerste dag. Nu moet ik eerst twee dagen rust nemen. Het lichaam van een 65-jarige is toch niet meer dat van een 55-jarige”, klaagt Peters, die een hyperkinetische reputatie heeft. “De 96-jarige mevrouw Drucker was ook in Australië. Ze speelde elke dag ‘s morgens tennis en daarna was ze aanwezig in de zaal. En ik val omver van de slaap. Hoe is het mogelijk? Haar aanwezigheid maakte mij erg bescheiden. En anderzijds was het erg leuk.”

In november toert Peters rond in Europa. Op 12 november spreekt hij in Antwerpen op een bijeenkomst van Flanders District of Creativity, de Vlaamse organisatie voor ondernemingscreativiteit. Vijf dagen eerder viert hij zijn 65ste verjaardag. “Mijn vrouw en ik gaan naar Venetië. Het wordt onze eerste keer”, zegt hij met twinkelende oogjes.

TRENDS. Het motto van het seminarie in Antwerpen is “Tom Peters is kwaad”. Waarover bent u kwaad?

TOM PETERS. “Och, dat is een marketingtruc. Maar ik ben wel voortdurend geïrriteerd door het feit dat grote bedrijven, of ze nu Europees, Amerikaans of Japans zijn, erg traag veranderen. Ik heb vroeger de Duitse kmo’s bestudeerd. Die zijn de echte motor van Duitsland. Het is lachwekkend dat alle aandacht naar Daimler, BMW, Basf, Deutsche Bank of Siemens gaat. Het zijn de kmo’s die ervoor zorgen dat de Duitsers de grootste exporteur in de wereld zijn. En ze doen dat met een loonstructuur waarvan iedereen weet dat ze onmogelijk is.”

Wat doen ze dan verschillend dat ze dit kunnen realiseren met hun loonstructuur?

PETERS. “Ze koesteren hun ambachtelijke traditie. Ze nemen engineering excellence en productkwaliteit zeer serieus. De Europeanen zijn daar beter in dan de Amerikanen, hoewel wij onze achterstand inhalen. Maar bij de Duitsers zit dat in de vingers. Ze hebben geen kwaliteitsprogramma’s zoals de Japanners, ze doen gewoon kwaliteit. Ik ben geboren tijdens de Tweede Wereldoorlog en het heeft me 25 jaar gekost voor ik het gevoelen had dat ik nog maar naar Duitsland kon gaan. Het is dus geen naïeve liefdesaffaire. Ik ben hun verschrikkelijke agressie niet vergeten. Ook al heb ik Duits bloed in mij. Mijn grootvader kwam in 1870 naar de VS. Hij was een van die Amerikaanse immigranten die overkwam met technische bagage.”

Het immigratiebeleid blijft een groot verschil tussen Europa en de VS. Jullie gaan daar beter mee om.

PETERS. “Jullie hebben een sterke islamitische component in de immigratie. De fenomenale liberale Europese naties weten niet wat daarmee te doen. Jullie openheid wordt enorm uitgedaagd. De VS is duidelijk een immigratieland. De theorie is dat we openstaan voor immigratie. De realiteit is dat we open hebben gestaan voor Europese immigranten. De Chinezen kwamen naar hier en bouwden de spoorwegen, maar werden altijd gediscrimineerd. Nu hebben we een Mexicaans probleem. We gaan nu, het is godgeklaagd, een muur bouwen met Mexico. It’s a real mess. Bij ons en bij jullie.”

U bent erg kritisch voor grote ondernemingen, maar toch is er opnieuw een tendens naar grote fusies. Waarom toch?

PETERS. “Academisch onderzoek is zo duidelijk als wat: fusies werken niet. Ze vernietigen aandeelhouderswaarde in plaats van ze te creëren. Als je kijkt naar eenvoudige indicatoren zoals beursprestatie, dan doen grote banken het niet beter dan kleine banken. Kmo’s houden bovendien grote bedrijven eerlijk. IBM zou niet veranderd zijn als het niet aangevallen was door eerst Digital, dan door Microsoft, Apple en Compaq. Zoals iemand niet begint te joggen om een hartaanval te vermijden tot hij door de dood bedreigd wordt.”

Als dat zo duidelijk is, waarom gebeuren die fusies dan nog?

PETERS. “Veel heeft te maken met ego. De CEO wil de grootste bank hebben of het grootste farmabedrijf, of het grootste weet ik veel. Ik ben daar kwaad over. Grote bedrijven zijn lui, want ze innoveren niet. Je innoveert niet als je het ene grote bureaucratische ding samen zet met een ander groot bureaucratisch ding. Neem nu de populaire inkoop van eigen aandelen. Dat betekent toch dat je geen ideeën meer hebt om je geld te investeren. Je gelooft niet meer dat je aandeel zal stijgen gebaseerd op je interne innovatie.

“Ons geluk in de VS is dat we vastgehouden hebben aan de drang naar entrepreneurship. Grote bedrijven kunnen fuseren, maar dromers in Silicon Valley of Cambridge Massachusetts blijven die groten uitdagen. Dat doen we veel beter dan de Europeanen. Het lijkt alsof wat Steve Jobs deed onvermijdelijk was. Het was het niet. Er waren er 25 die hetzelfde wilden doen. 24 mislukten en Apple was nummer 25. Je hebt dus 25 krankzinnigen nodig die denken dat ze een groot bedrijf kunnen verslaan. In Europa zie ik dat enkel bij de opstart van al die lowcostluchtvaartmaatschappijen. Die hebben de grote jongens gek gemaakt.”

Is er voldoende entrepreneurship bij jongeren?

PETERS. “Niet in Europa. John Gartner, een psychiater aan de Johns Hopkins University, schreef een boek: The hypomaniac edge. Hypomanie betekent dat je meer manisch bent dan een gemiddelde persoon, maar niet genoeg om psychisch ziek te zijn. Gartner definieert een immigrant als iemand die hypomanisch is. Als je immigreert, ben je een beetje gek. Je laat niet zomaar familie, traditie en job achter. Als je een integratieland bent zoals de VS dan ben je bijgevolg ook een beetje wacky. Dat heeft gevolgen voor de entrepreneurial spirit.

“Het geheim van het Amerikaanse entrepreneurship start vroeg. Men zegt dat Amerikaanse studenten nooit hun leraars gerespecteerd hebben. In een Duitse klas is het nog steeds Herr Doctor en Herr Professor. Ze staan nog net niet op om te salueren. De Duitse generaal Rommel was in de Tweede Wereldoorlog verbaasd over de Amerikanen in Noord-Afrika. Onze soldaten waren boerenjongens uit Iowa die om het zacht uit te drukken geen vergelijkingspunt hadden met de Wehrmacht. Maar de Duitsers hielden vast aan hun strategie en wij pasten ons aan. Dat is de kern van entrepreneurship.”

In Europa worden we geconfronteerd met het probleem van de vergrijzing. Wordt dat de doodsteek voor innovatie en creativiteit?

PETERS. “Zijn ouderen minder creatief? Ben ik dat? Ik ben beledigd als je dat stelt. Ach, ik ga je hypothese niet ontkennen. Ik zal zeggen dat ze overdreven is. We zijn een groot deel jonger van geest op 65 dan we dat twee generaties geleden waren. Een 65-jarige moet niet op de vuilhoop gegooid worden.”

We zijn in Europa minder ondernemend geworden. Is dat niet omdat er een grote mate van zelfgenoegzaamheid is ontstaan in de rijkere landen?

PETERS. “In de armere landen is men hongeriger. Iedereen verliest jobs aan Indiërs. Ze zijn misschien niet beter opgeleid, maar ze zijn wel hongeriger. Ze werken meer. Ik las vorig jaar dat Deutsche Bank 500 van zijn 900 researchjobs naar India verplaatst. Dat is een slag in het gezicht, want dit zijn de best betaalde jobs die verloren gaan. Dat is ook gedeeltelijk het gevolg van internet. Het wordt even makkelijk werken met Indiërs dan met mensen aan het andere eind van de gang.”

Is dat mindere ondernemingsgezinde niet het onvermijdelijke gevolg van rijkdom?

PETERS. “Waarschijnlijk wel. Veel Duitse kmo’s werden opgericht na de Tweede Wereldoorlog door mensen die letterlijk en figuurlijk hongerig waren. Ik bestudeerde een machinebouwer. De stichter startte zijn bedrijf omdat hij enkel een fiets bezat en dat hij daardoor niet bij het verder gelegen Siemens kon gaan werken. De volgende generatie is niet meer zo hongerig.”

U hebt al vaak gezegd dat er te weinig vrouwen verantwoordelijkheid hebben in de zakenwereld. Is dat nog steeds zo?

PETERS. “Het is dom. Het is een verspilling van resources. Op topmanagement- niveau is het zelfs pathetisch. In het Verenigd Koninkrijk is er in de Footsie100 één vrouwelijke CEO en die is in Texas geboren, Marjorie Scardino van Pearson. De participatie gaat wel omhoog, zeker in de laagste niveaus. Maar er is nog een lange weg af te leggen. De VS hebben een groot voordeel. We hebben een fenomenaal aantal vrouwelijke start-ups: 11 miljoen ongeveer.”

Vrouwelijke managers zijn ook beter dan mannelijke, beweert u.

PETERS. “Dat denk ik, ja. Ze zijn minstens gelijk. Als vandaag een bedrijf een product ontwikkelt, dan zal het productteam niet volledig in huis zitten. Je werkt met een briljante toeleverancier in India of Thailand. En met ingenieurs uit Tsjechië. De managementstijl verandert daardoor. Je moet uitnodigen om deel te nemen in plaats van gewoon te bevelen. Vrouwen zijn effectiever in zo’n omgeving. Drie dagen na de geboorte maken vrouwen twee tot drie keer meer oogcontact met mensen rond hun dan mannen. Ze zijn meer geïnteresseerd in andere mensen dan jij en ik dat zijn. Een Amerikaanse vrouwelijke onderzoekster nam acht meisjes en zette ze op een rij. En dan acht jongens. Na tien minuten waren de meisjes in een cirkel met elkaar aan het praten en de jongens speelden voetbal en waren elkaar aan het bestrijden.”

Vandaag is het al China wat de klok slaat. Twintig jaar geleden was het Japan. Toch heeft Japan niet de VS en Europa voorbijgestoken. Zal China ook blijven steken?

PETERS. “Ik heb de grootste bewondering voor Japanners, maar ze zijn niet zo flexibel, zo open en entrepreneurial als wij. Als ze in de problemen raken, kunnen ze niet zoveel kanten uit. China zal niet de Japanse weg opgaan. Er is veel meer ondernemingsinstinct in India en China. Chinezen zijn tegelijkertijd klaar om principieel Taiwan te willen vernietigen en hun geld te aanvaarden. De helft van de nieuwe bedrijven in de eerste vijf tot tien jaar van hun opkomst werden opgericht met geld van Taiwanezen. Ze konden die stroom veertig jaar geleden afsluiten. Maar ze waren slim genoeg om dat niet te doen en ze lieten de entrepreneurial spirit uit Taiwan en Hongkong zijn gang gaan.”

Dus China kan wel de wereld overnemen?

PETERS. “Ja, maar niet morgenvroeg. Wij verkopen een paar wandelschoenen van Timberland voor 100 dollar. Veel regeringsmensen zeggen dat het vreselijk is dat de industrie naar China gaat. Maar hoeveel van die 100 dollars gaat naar China? 5 of 10 dollar. En de rest is distributie, marketing, productinnovatie. En dat geld blijft hier.

“Ik wil niet ontkennen dat we jobs verliezen aan India en China. De ex-dean van de businessschool van MIT, Lester Thurow, heeft een artikel geschreven: A Chinese century? Maybe it’s the next one. Economische groei-indicatoren, zoals elektriciteitsverbruik, tonen volgens Thurow aan dat de groei van China overdreven is. Ik geloof ook niet dat binnen dertig jaar China de wereld zal overnemen. De VS, Europa en Japan vormen een ongelooflijk grote en machtige groep van mensen. Als je de mensen die in armoede leven apart zet, dan blijven er 1 miljard van ons over en 2 miljard van hen. Dat is een heel ander beeld.”

In absolute cijfers is 1 % groei in Europa en de VS ook meer waard dan 10 % groei in China?

PETERS. “Dat is ook Thurows argument. Niet te panikeren is dom, maar panikeren is ook dom. Ik heb trouwens liever 2,5 miljard de facto kapitalisten in China en India, dan een miljard van onze geliefde islamitische broeders uit het Midden-Oosten die met opzet niet wetenschappelijk bezig zijn. De islamitische manier van wetenschap onderwijzen, is gedeeltelijk met Allah en gedeeltelijk met Einstein. Wetenschap is niet het antwoord op alle problemen van de wereld, maar je gaat niet significant aan de groei bijdragen als je niet een leider bent in wetenschap en technologie. Ik denk dat de inval in Irak verkeerd was. Maar met of zonder Irak hebben we een probleem.”

“In search of excellence” verscheen exact 25 jaar geleden. Er werden miljoenen exemplaren van verkocht. U hebt seminaries over de hele wereld gegeven. Waarom blijft u op uw 65ste doorgaan?

PETERS. “Omdat het leuk is discussies te hebben zoals deze. En omdat ik kwaad ben en omdat ik gepassioneerd ben. Ik geniet van de seminars en de interactie met mensen. Als ik te dogmatisch ben in mijn boek, dan leggen mensen het opzij. Als we in dezelfde kamer zijn dan kan ik tegen een senior manager zeggen dat hij belachelijk is, maar ik kan dat met een lach zeggen zodat hij weet dat ik hem gewoon een beetje uitdaag.”

Hebt u een vaste prijs voor een seminarie?

PETERS. “Min of meer. Maar dat gaat jou absoluut geen snars aan.”(T)

Door Guido Muelenaer