Engelands hipste modemerk is Belgisch

Het Britse vakblad Womenswear Buyer noemt Rosie’s uit Aalter ‘the most talked about label in town’. Of hoe je niet uit Antwerpen hoeft te komen om bij een bepaalde cliënteel ‘hot’ te zijn.

Ruim dertig jaar geleden lanceerden Madeleine en Marcel Van der Elst hun versie van de hotpants: zo’n krappe short die in de seventies op flink wat bijval kon rekenen bij het jonge volkje. “Er was zoveel vraag naar dat mijn ouders de productie nauwelijks konden volgen,” zegt Jean Van der Elst, die samen met zijn vrouw Paula Taghon de zaak runt vanuit het hoofdkwartier in Aalter. “Verkopen was makkelijk: één model in verschillende maten en kleuren en dat was het. Met de wetenschap dat je driekwart van je omzet maakte in één welbepaalde kleur. Ik herinner me dat we zelf leverden, met de auto.”

Het bedrijf van pa en ma begon klein. Zij kon goed naaien en werkte als thuiswerkster. Ze had enkele meisjes in dienst die mee de productie verzorgden. Het succes van de hotpants zorgde voor een vooruitgang en een zekere structuur in het bedrijf: er kwamen rokken en broeken, zelfs blouses bij. Jean Van der Elst rolde in 1971 het bedrijf in. Als selfmade man nog wel, al volgde hij na zijn dagtaak een rist avondcursussen, van boekhouding tot talen en verkooptechnieken. “We werkten al snel buiten Oost- en West-Vlaanderen. In Limburg en Wallonië kenden we de winkels. Het was ver, maar we geloofden in die spreiding.”

Intussen groeide het bedrijf naar zo’n twintig stiksters en werd eind de jaren zeventig ook de naam Rosie’s gelanceerd. “We werkten meestal met relatief kleine bestellingen maar een groot aantal klanten. Viel er eens eentje uit, dan was dat niet het eind van de wereld,” herinnert Van der Elst zich. “We waren ook als bedrijf relatief klein en luisterden naar onze klanten, zodat we kort op de bal konden spelen. We hebben nooit echt slechte momenten gekend, wel eens periodes waarin we de vraag naar een welbepaalde blouse of jurk niet konden volgen.”

Mode. Dit was Belgisch

In de jaren tachtig profiteerde Rosie’s mee van het textielplan van de toenmalige minister van Economische Zaken Willy Claes ( SP. A) “Je kon toen als bedrijf iets makkelijker investeren. De slagzin ‘Mode. Dit is Belgisch’ had zijn impact. De mensen kochten ook Belgisch. Dat textielplan heeft zeker zijn nut gehad, maar wat blijft ervan over?” Vanaf 1985 trok Rosie’s naar Trade Mart. Van der Elst: “Toen in 1989 de Fashion Gardens openden ( nvdr – een upgrading binnen Trade Mart), stapten we als een van de eersten mee over. We hebben er nog altijd onze showroom.”

In het hoofdkwartier in Aalter worden vandaag alleen de prototypes gerealiseerd. Rosie’s is immers een typisch kop-staartbedrijf. De collectie wordt bedacht in Aalter, de stalen worden er gemaakt, maar de uiteindelijke productie gebeurt in Roemenië en Polen en wordt daarna terug naar België verstuurd. Van daaruit gebeurt – na grondige controle – de dispatching naar de klanten. Momenteel zijn in Aalter nog 27 mensen aan het werk, van wie vijftien stiksters die ook geregeld de kwaliteitscontrole voor hun rekening nemen. “In het begin werkten we veel met Belgische loonwerkers, maar dat hebben we afgebouwd. We gaan dikwijls onze productie zelf bekijken. Polen is niet echt ver. Bovendien geloven we in de kwaliteit die daar geleverd wordt.”

Rosie’s wil geen ultrahippe collectie zijn. De doelgroep gaat van twintigers die liever niet met de buik bloot lopen tot zestigers die zich nog jong voelen. De maten gaan van 36 tot 48. “We zijn erg duidelijk in onze doelgroep,” zegt Nancy Lefevre, die al meer dan veertien jaar samenwerkt met Paula Taghon. “We zijn er niet voor jonge, jonge meisjes,” zegt ze nog. “We maken ook geen sportswear, en evenmin streetwear. Onze collectie wordt vaak ‘casual gekleed’ genoemd en dat is ze ook. Vrouwelijk en elegant zijn termen die we in dat verband vaak hanteren.”

Dat alles heeft van Rosie’s een opmerkelijk succes gemaakt. J. Van der Elst NV kan prat gaan op een bedrijfsresultaat van meer dan 250.000 euro. Op de Belgische markt is de zomer van 2004 qua omzet maar liefst 33 % beter dan die van 2003, wat niet veel andere modespelers kunnen evenaren. In 2003 stond het bedrijf op de achttiende plaats in de Trends Top-25 van snelste groeiers van Oost-Vlaanderen. Dit jaar is het doorgestoten naar de dertiende plaats.

Jean Van der Elst: “Kent u de uitspraak van Marcel Proust ‘het echte ontdekken ligt niet in het vinden van nieuwe landen, maar in een nieuwe manier om ernaar te kijken”? Wel, dat hebben we enkele seizoenen geleden gedaan. Even afstand nemen en de dingen anders gaan bekijken. We hebben een soort interne reset-knop ingedrukt. We zijn meer internationaal gaan denken en we hebben ons gereorganiseerd, kwestie van het product nog centraler te stellen. We hebben extra gewerkt aan de styling, maar we voldoen nu ook perfect aan levertermijnen. Dat alles stelt ons in staat fors te groeien.”

Bescheidenheid loont

De Belgische markt is voor Rosie’s een vaste waarde, met ongeveer 175 verkooppunten in multimerkenzaken. Die klanten krijgen de nieuwe collecties te zien op infodagen in de showroom van de Fashion Gardens. Het buitenland (ongeveer 70 % van de omzet) wordt bewerkt via beurzen als CPD in Düsseldorf en Moda UK in Birmingham. Dat is vrij nieuw voor Rosie’s, want tot voor drie jaar bestond het buitenland amper. “Vorig seizoen zijn we erg sterk bezig geweest in Nederland, waar heel wat winkels op zoek zijn naar vernieuwende collecties in ons middensegment. Daar zijn we duidelijk een concurrent van de Duitsers.”

Tot voor kort werkte Van der Elst in Nederland met agenten, zoals dat ook gebeurt in het Verenigd Koninkrijk, Ierland en Zwitserland. Nu heeft hij de verkoop op de Nederlandse markt opnieuw in eigen handen genomen. “We hebben er een jaar geprospecteerd en mogen nu al zeggen dat Nederland een belangrijke markt voor ons is. Meer zelfs: we zitten er in de kledingzaken die in ons segment als dé referenties worden gezien. Hollanders zijn zeer professioneel: ze komen met laptops binnen, bekijken hun cijfers en weten perfect wat hun budget is.”

Al is het op z’n Belgisch ook niet zo kwaad. “Als de klant je collectie uitverkoopt voordat de koopjes beginnen, dan is hij tevreden,” weet Van der Elst. “Om dat te bereiken, moet je jezelf constant in twijfel trekken. Je mag je successen niet te zeer van de daken schreeuwen. Maar wellicht is dat typisch Belgisch. En wat mij betreft: een kwaliteit.”

Veerle Windels

“Mode. Dit is Belgisch had zijn impact. De mensen kochten Belgisch. Dat textielplan heeft zeker zijn nut gehad, maar wat blijft ervan over?”