De Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM geldt nu als een gidsbedrijf voor het gebruik van sociale media, maar in 2010 ging die vlieger nog lang niet op. De aswolk in IJsland was de katalysator.
Toen in maart 2010 de uitbarsting van de IJslandse vulkaan Eyjafjallajökull een aswolk het zwerk in gooide die het luchtverkeer boven Europa drastisch verstoorde, waren de telefoonlijnen bij KLM, een onderdeel van Air France-KLM, in geen tijd overbezet en was er niet genoeg personeel om de vele mails te verwerken. Op kleine schaal was KLM wel aanwezig op Twitter en Facebook, maar die kanalen waren nog niet genoeg uitgebouwd. “De aswolk was een ramp. Mensen moesten naar begrafenissen en huwelijken. Het heeft veel geld gekost”, zegt Gert Wim ter Haar, hubmanager social media bij KLM, wat betekent dat hij wereldwijd verantwoordelijk is voor de dienstverlening van KLM via sociale media. “Ieder bedrijf heeft zijn aswolk nodig: het was het omslagpunt om webcare op te zetten. Het managementteam was snel overtuigd.”
Een reiziger die zijn gsm is vergeten? Iemand die zijn vlucht wil veranderen of tickets wil boeken? Steeds vaker stellen klanten zulke vragen via een tweet of Facebook-bericht. Zeker als er een onverwacht probleem is met de website of het callcenter zijn de sociale media een welgekomen alternatief. “Klanten willen snel geholpen worden met het juiste antwoord”, zegt Ter Haar, die op uitnodiging van het Vlerick Conversation Management Platform van de businessschool een presentatie gaf in België. “Ze willen dat dat gebeurt via het kanaal van hun voorkeur, en steeds vaker zijn dat sociale media. Bovendien willen ze dat de respons snel is. De verwachtingen worden steeds groter.”
Sinds de problemen met de aswolk heeft KLM zich daarom tot doel gesteld binnen een uur te reageren op een vraag, en dat dag en nacht en zo veel mogelijk in de taal van de klant. “Over het afgelopen jaar was onze responstijd gemiddeld 23 minuten. Dat is nu acceptabel, maar binnen een tijdje verwacht de klant misschien meer”, zegt Gert Wim ter Haar. “Het streven is om uiteindelijk naar een responstijd van vijftien minuten te gaan. Dat we 24 uur per dag aanwezig zijn, is normaal voor een wereldwijd bedrijf als KLM. In een klein bedrijf is dat wellicht niet nodig. 95 procent van de tweets krijgen we in het Nederlands en het Engels, maar toch kunnen we de klant al in een tiental talen antwoorden. Het betreft native speakers. Dat is wat de klant verwacht.”
KLM levert ook dag en nacht service op het Russische platform Vkontakte en bekijkt ook of het actief kan worden op Google+ en enkele Chinese platformen.
Persoonlijke attenties
Dat vraagt allemaal om een stevige investering. KLM heeft wereldwijd 88 mensen in dienst om problemen op te lossen via tweets en Facebook-posts. Elke week lopen er zo’n 25.000 berichten binnen, waarvan driekwart via Twitter. Dat leidt tot ongeveer 2500 dossiers van problemen die moeten worden opgelost. “70 tot 75 procent van de cases wordt op Facebook gebouwd, want klanten kunnen daar meer kwijt dan op Twitter”, zegt Ter Haar. Gemiddeld duurt het elf uur om zo’n probleem op te lossen. “Cruciaal is daarbij de afdelingen in het bedrijf met elkaar te verbinden in dienst van de klant. Dat is de voornaamste reden waarom bedrijven social data niet geïmplementeerd krijgen.”
Eenmaal je dan toch op een berg gegevens van de klant zit, kun je er net zo goed gebruik van maken om de klant aan je merk te binden of de dienstverlening te verbeteren. KLM deed dat bijvoorbeeld met de KLM Surprise-actie, waarbij het klanten verraste met persoonlijke attenties. Het gebruikt klantendata ook om aan de hand van profielen op Facebook, Twitter of LinkedIn mensen naast elkaar te plaatsen.
De laatste stap is de pursers een tabletcomputer geven die gekoppeld is aan het klantenbeheersysteem. “Heeft een reiziger op een vorige vlucht geklaagd over een te koude maaltijd, dan kunnen we de purser op de vlucht een bericht sturen om daar aandacht aan te schenken. Bovendien heeft de purser dan een onderwerp om een gesprek aan te knopen.”
Ook met zijn reclame viel KLM op. Zo was er een actie waarbij de klassieke letters op Twitter vervangen werden door personeelsleden in een hangar die elk een letter hadden op een bord. Door de juiste mensen naast elkaar te plaatsen, werd zo een tweet geformuleerd als antwoord. Een andere actie was toen eind mei een examen Frans uitlekte waardoor het examen een dag werd verplaatst. Een probleem voor scholieren die net toen met vakantie vertrokken. KLM haakte er via de sociale media handig op in door meteen te laten weten dat klanten in dat geval gratis konden omboeken. “Het ging om 12.000 studenten, maar we hadden berekend dat we slechts tientallen omboekingen zouden hebben. Uiteindelijk waren het er een stuk minder, maar de actie zorgde voor duizenden tweets en retweets. In geen tijd ging het viraal.” De indirecte pr van activiteiten op sociale media is groot.
Kanttekening
Koen Delvaux, onafhankelijk consultant voor social media, vindt de marketingacties en het beleid van KLM zeker positief, maar plaatst toch een kanttekening. “Wat ik vrees, is dat organisaties op twee snelheden gaan draaien. Aan de ene kant heb je de marketingacties die in het teken staan van de klant. Dat is goed. Maar je moet ook rekening houden met de mensen in de dagelijkse praktijk die worden geconfronteerd met de problemen die zich voordoen. Je moet die operationele medewerkers met de klant in contact brengen om je organisatie beter te doen werken. Dat is iets waar ook KLM nog niet aan toe is.” ?
BENNY DEBRUYNE
KLM gebruikt klantendata om aan de hand van de profielen op Facebook, Twitter of LinkedIn mensen naast elkaar te plaatsen in het vliegtuig.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier