Een webshop is geen eiland, maar maakt deel uit van een volledig businessplan. Een doordachte omnichannelstrategie helpt om onlineverkoop en een traditionele winkelruimte op elkaar af te stemmen. De kledingketen JBC, Schoenen Torfs, Bakkerij Wouters en de lingeriezaak Dag & Nacht leggen uit hoe zij dat doen.
Door de opkomst van e-commerce twijfelen nogal wat handelaars aan de toekomst van de fysieke winkel. Toch zijn retailexperts ervan overtuigd dat offlineverkoop een belangrijk deel van de omzet zal blijven vertegenwoordigen. Meer nog, een aanvankelijk pure onlinespeler zoals Coolblue heeft zelfs winkels geopend. Klanten kunnen er terecht voor advies, het afhalen van onlinebestellingen en de klantendienst. Volgens Matthias De Clercq, de manager van Coolblue België, doet die fysieke aanwezigheid de internetverkoop stijgen. “Tot een uur reistijd rond een winkel wordt meer online gekocht.”
Onlinekanalen kunnen de offlinebusiness evengoed versterken. In zijn boek Omnichannel in retail legt Gino Van Ossel, docent marketing aan de Vlerick Business School, uit hoe dat moet. “Vaak wordt het e-commerce-avontuur als een bedreiging gezien”, ervaart hij. “Winkeliers starten een webshop veeleer omdat ze zich daartoe gedwongen voelen door de concurrentie. Terwijl ze een onlineverkoopkanaal net als een extra kans moeten beschouwen, niet alleen voor directe verkoop, maar ook bijvoorbeeld om een afspraak te maken in de winkel.”
Van Ossel adviseert handelaars de klant altijd centraal te plaatsen. “Door zowel een webshop als een fysieke winkel aan te bieden, kunnen consumenten kiezen via welk kanaal ze hun favoriete producten kopen. Die vrijheid wordt erg geapprecieerd. Toch doe je er als handelaar ook goed aan zelf een aantal keuzes te maken. Met persoonlijk advies en service op maat van de klant in je winkel kun je als kleine speler het verschil maken ten opzichte van de grote ketens. Probeer dus altijd te vertrekken vanuit je eigen sterktes.” De volgende vier bedrijven weten hoe het moet.
Bakkerij Wouters
Het op elkaar afstemmen van online- en offlineactiviteiten hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn. Klanten van Bakkerij Wouters uit Willebroek kunnen via de website of de mobiele app een bestelling plaatsen. Daarvoor wordt gebruikgemaakt van het platform van EasyOrder. “We hebben foto’s gemaakt van al onze broden, taarten, sandwiches, broodjes en koeken”, zegt zaakvoerster Christel Van der Veken. “Klanten zien de prijs en kunnen meteen elektronisch betalen. Wanneer ze daarna in de winkel hun bestelling komen oppikken, hoeven ze niet aan te schuiven.”
“Onze webshop en app tellen al meer dan 500 gebruikers. Het zijn vooral nieuwe – vaak jonge – klanten die het niet erg vinden even om te rijden als ze daardoor in de winkel geen tijd meer verliezen. De omzet is met 20 à 30 procent gestegen. Wie via de app bestelt, koopt overigens meestal meer dan in de winkel. Er is geen druk van de wachtenden in de rij. Voor ons zijn de onlinebestellingen ook handig omdat we beter kunnen inschatten hoeveel we vooraf moeten bakken.”
Kledingketen JBC
Met meer dan 140 winkels in België en Luxemburg is JBC sterk fysiek aanwezig. Klanten kunnen ook in de e-shop terecht. Voor de levering van de onlinebestellingen werkt de kledingketen samen met de pakketbezorgingsdienst DPD. “Onze service StoreConnect+ zorgt voor een vlotte flow tussen het distributiecentrum en het afleverpunt”, zegt Silvio Mestdagh, de CEO van DPD België. “Dat kan bij de klant thuis zijn, maar ook een ander adres, een JBC-winkel of een van de 750 DPD Pickup parcelshops in ons land. Er komen ook 200 extra lockers.”
Bij een levering aan huis wordt de klant geïnformeerd over het exacte tijdstip. Hij kan de koerier live volgen en tot een uur voor de bezorging het pakket op een andere locatie laten leveren. Wanneer hij zijn pakje in een winkel ophaalt, heeft hij de mogelijkheid het te passen en een andere maat of kleur te kiezen. Bevalt het artikel hem niet, dan kan hij het omruilen of krijgt hij meteen zijn geld terug. Klanten die liever niet online bestellen, kunnen op de website de voorraad van de winkels checken.
“We streven naar een perfect samenspel tussen onze fysieke en onze onlinekanalen”, zegt Thomas Dujardin, digital marketing & sales manager bij JBC. “Zo kan een klant via de digitale kiosk in een gewone winkel artikels bestellen die niet voorradig zijn. Die kan hij thuis of in de winkel laten leveren. In onze verkooppunten in Merksem en Lochristi gaan we nog een stapje verder. Daar helpt een digitaal pashokje de klant niet alleen de perfecte maat te vinden, het geeft hem ook gepersonaliseerde aanbevelingen.”
Dujardin is ervan overtuigd dat online- en offlineverkoopkanalen elkaar versterken. “De klant staat centraal en beslist zelf waar en wanneer hij kleding koopt. We merken dat consumenten die omnichannel kopen, vaker en meer besteden dan klanten die via één kanaal winkelen. De wisselwerking tussen digitaal en offline zorgt ook voor aanvullende verkoopkansen. Klanten die bij een onlinebestelling voor een winkellevering kiezen, kopen vaak nog iets extra’s wanneer ze hun pakje komen ophalen.”
Lingeriezaak Dag & Nacht
De lingeriezaak Dag & Nacht is sinds 2012 een gevestigde waarde in Langemark. Een jaar geleden begon ze ook met onlineverkoop. Dat gebeurt via Storesquare. Dat onlineplatform richt zich tot lokale handelaars die hun activiteiten willen uitbreiden via e-commerce. “De kosten voor een eigen webshop zijn groot en je weet nooit op voorhand in welke mate die zal aanslaan bij je klanten”, zegt zaakvoerster Marlies Depouvre. “Via een platform bereik je een groot publiek.”
“Onze fysieke winkel blijft sowieso het belangrijkste kanaal. Lingerie is geen voor de hand liggend product om online te kopen, omdat passen vaak noodzakelijk is. De webshop is vooral een online-etalage: mensen nemen er al een kijkje voor ze in de zaak langskomen. Toch realiseerden we het voorbije jaar al bijna 10 procent van onze omzet via rechtstreekse onlineverkoop. We mochten via de webshop al zo’n 650 nieuwe klanten verwelkomen, soms zelfs van over de taalgrens. Dat zijn mensen die anders nooit de weg naar onze winkel in Langemark zouden vinden.”
Schoenen Torfs
Ook de schoenengigant Torfs zweert bij een omnichannelstrategie die vertrekt vanuit het standpunt van de klant. “We zijn ervan overtuigd dat het combineren van het beste van twee werelden de sleutel is tot succes”, zegt chief digital officer Elke Laeremans. “Vijf jaar geleden zijn we gestart met naast onze fysieke verkooppunten ook een onlinewinkel uit te bouwen. Van bij de start hebben we beide kanalen op elkaar afgestemd. We hebben er bijvoorbeeld voor gezorgd dat zowel de onlineklanten als de winkelmedewerkers onze voorraad kunnen raadplegen.”
“We trachten onze offlineservice door te trekken naar de webshop. Een klantendienst moet mensen tijdens of na de onlinebestelling maximaal ondersteunen. Ook het retourneren is omnichannel: schoenen kunnen teruggestuurd of naar een winkel teruggebracht worden. Ook op het gebied van marketing worden beide kanalen op dezelfde manier aangepakt: onze acties lopen op hetzelfde moment in de winkel en online.”
De symbiose tussen de offline- en de onlinebeleving wordt nog versterkt door webschermen in de winkels. Elke Laeremans: “Toen het vorig najaar onverwachts zonnig bleek, was een groot deel van onze winkels al ingepalmd door de herfst- en wintercollectie. Via de webschermen konden klanten alsnog sandalen bestellen. Ook ons exclusieve webaanbod is zo beschikbaar in onze winkels. In 2016 waren onlineverkopen goed voor 12 procent van de omzet. Een vijfde daarvan was afkomstig van de webschermen.”
Roel Van Espen, fotografie Karel Duerinckx
“Consumenten die omnichannel kopen, besteden vaker en meer dan klanten die via één kanaal winkelen” – Thomas Dujardin, JBC
“De webshop is voor ons vooral een online-etalage: mensen nemen er al een kijkje voor ze in de zaak langskomen” – Marlies Depouvre, Dag & Nacht
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier