Een verkoper

Reclameman David Ogilvy is niet meer. Hij was tijdens zijn leven al een legende, de laatste van een generatie grote reclamemannen die het vak ontwikkelden tot wat het nu is.

“I’d like to be remembered as a copywriter who had some big ideas”. Die quote stond onder een grote foto in een krantenadvertentie van het reclamebureau Ogilvy & Mather. De foto toonde een portret van David Ogilvy, de oprichter van het bureau. Ogilvy overleed op 22 juli op 88-jarige leeftijd.

Ogilvy & Mather vierde vorig jaar september zijn vijftigste verjaardag. Ogilvy was laat om een eigen bureau op te zetten: 38 jaar. Hij had toen al een gevarieerde carrière achter de rug: kok in Hotel Majestic in Parijs, verkoper van Aga Cookers, associate director van George Gallup’s Audience Research Institute in de VS, tweede secretaris tijdens de Tweede Wereldoorlog op de Britse ambassade in de VS en ten slotte boer bij de Amish in Pennsylvania. Als werkloze startte hij zijn reclamebureau in de VS. Ruim 50 jaar later is Ogilvy & Mather een van de grootste bureaus ter wereld. In België neemt de Ogilvy-groep de eerste plaats in.

Ogilvy heeft verschillende boeken op zijn naam staan: ‘Confessions of an Advertising Man’ (1963), ‘Blood, Brains & Beer’ (1978, in 1997 opnieuw uitgegeven onder de titel ‘David Ogilvy: An Autobiography’) en het standaardwerk ‘Ogilvy on Advertising’ (1983). Later volgde nog ‘The Unpublished David Ogilvy’, een verzameling memo’s en speeches.

Humor

Ogilvy werd in het begin van de jaren ’80 de “pope of modern advertising” genoemd. Hij kwam in 1984 naar België om zijn boek ‘Ogilvy on Advertising’ te promoten en werd toen geïnterviewd door het reclamevakblad Pub. “Weet je hoe je een levende legende wordt? Door langer te leven dan de anderen”, zei hij toen.

Ogilvy kon niet lachen met leuke reclame. Hij was verkoper en oordeelde dat humor in reclame de kassa niet liet rinkelen. Daar kwam hij later gedeeltelijk op terug.

Hij had een hekel aan reclamemakers die zendtijd gebruiken om de consument te vermaken. Dat was de taak van de programmamakers. “De adverteerder moet het beste halen uit die dure dertig seconden. Gebruik ze om te verkopen, om snel te verkopen.”

Maar hoe zat het dan met jingles, gezongen slogans? “Als je niets te zeggen hebt, zing dan! Als je in een winkel komt om een hifi-installatie of een video te kopen, gaat de verkoper dan ook zingen? Wat ik wil zeggen, is dat zangers zelden goede verkopers zijn. Wil je toch absoluut een jingle, laat die dan eerst aan enkele personen horen. En gebruik die pas als iedereen duidelijk de woorden kan verstaan.”

Verkopen

Reclamemensen moeten weten dat ze er zijn om te verkopen. Ogilvy woonde ooit een seminar over reclame bij en vond de reclamemensen die daar waren de grootste zotten.

“Ze hadden absoluut niets van verkopers weg. Toen ik ze hoorde spreken, had ik de indruk dat, als iemand zou hebben gezegd dat hun werk verkopen was, ze zouden hebben geantwoord: helemaal niet, mijn job is me te uiten. Creëren! Wie is er creatief? Wat is creativiteit? Voor hen was dat een magisch woord, een modewoord. Maar wat het betekent? Ik weet het niet. Originaliteit? Advertising originality zijn voor mij de gevaarlijkste woorden in het Engels.”

Ogilvy was ook een man die geloofde in direct marketing en direct respons reclame. De direct marketeers weten tenminste wat hun inspanningen opbrengen. De respons leert hen dat immers. Afgaan op intuïtie zag de reclamepaus niet als een goede basis voor een reclame-uiting.

Hij vertelde dat zijn bureau eens een nieuw product voor Unilever moest lanceren en daarvoor drie spots had gemaakt die werden getest. Ogilvy en de topman van Unilever waren het er beiden over eens welke spot de beste was. Waarom dan nog testen? Het onderzoek was echter al aan de gang. “Een paar weken later kreeg ik de resultaten. We hadden ons vergist. De spot die wij verkozen, kwam er als slechtste uit. Wie denkt dat zijn eigen oordeel onfeilbaar is, is gek.”

AD VAN POPPEL