Een schaap in wolfskleren

Elektronische handel zal het zakendoen grondig dooreenschudden, meent Andersen Consulting. Zelfs spreekwoorden worden binnenstebuiten gekeerd.

” E-commerce is niet voor doetjes,” zo staat er op de advertentie. Andersen Consulting, het bedrijf achter de campagne, positioneert zich duidelijk meer en meer als een partner voor – zowel oude als nieuwe – bedrijven die actief willen worden op het gebied van elektronische handel. Nog volgens de advertentietekst “zijn oude leiders bang voor nieuwkomers. Elke nieuwkomer is bang voor de volgende. Kortom, iedereen voelt zich kwetsbaar.”

Een roedel wolven kijkt de lezer aan. Rechts ervan staat een schaap, verkleed als wolf. Kennelijk zet elektronische handel alles op zijn kop. Zelfs de spreekwoorden, de zekerheden waarop iedereen tot nu toe kon terugvallen.

Rosemary O’Mahoney, partner van Andersen Consulting in Parijs, zegt dat e-commerce leidt naar een nieuwe economie met nieuwe regels. “E-commerce zal uiteindelijk alles en iedereen beïnvloeden, grote en kleine bedrijven, de overheids- en de privé-sector. Er komt een breuk. Uiteindelijk zullen al onze klanten wel ‘iets’ gaan doen op het vlak van elektronische handel.”

En zegt ze: “E-commerce is geen geïsoleerd fenomeen. Het gaat om een nieuwe economie. Hoe eerder je ermee begint, hoe beter. Mensen twijfelen vandaag nog om ermee van start te gaan. Dat komt omdat er geen business-case bestaat die e-commerce ondersteunt. Ondernemers proberen het oude denken toe te passen om een nieuwe business-case te hebben met een uitkomst die voorspelbaar is. De realiteit is dat je in deze wereld niet alles kunt voorspellen. Je weet gewoonweg niet wat de consument zal doen.”

Kun je ‘iets’ doen, of houdt e-commerce in dat een bedrijf er voluit voor moet gaan? Met andere woorden: kan een onderneming e-commerce als een nevenactiviteit zien? “Dat is het dilemma,” zegt O’Mahoney. “Veel mensen denken dat e-commerce alleen het creëren van een website inhoudt. Ze realiseren zich niet dat de back-officeprocessen moeten worden aangepast als een bedrijf zich via het net openstelt voor de buitenwereld. E-commerce heeft dus een impact op het hele businessproces. Veel bedrijven zijn echter niet gewoon om direct te werken met de consument. Totnogtoe praatten ze nooit met hun consument, ze hadden geen interactie met hem.”

Voor wie via een website producten verkoopt, verandert er veel. De klant verwacht meer interactie. “Heel wat ondernemingen realiseren zich niet welke implicaties elektronische handel heeft. Dat is ook de reden waarom er zo veel projecten mislukken. Ze hebben er niet op een holistische manier over nagedacht.” Soms is het zelfs nodig dat er een apart e-commercebedrijf wordt opgericht. Andersen Consulting geeft het voorbeeld van een bank in Duitsland die de zaken zo radicaal wilde omgooien dat dit onmogelijk kon binnen de bestaande constellatie. En dus kwam er een tweede bank. Een bank zonder fysische kantoren die op een totaal andere manier te werk ging. O’Mahoney: “Uiteindelijk is het de bedoeling om de business van de bestaande bank te kannibaliseren. Dat is radicaal, maar we zullen nog wel meer dergelijke zaken zien.”

Even radicaal is dat de consument voortaan zelf zijn prijs zal kunnen bepalen. Een goed voorbeeld daarvan is Priceline.com, een Amerikaans bedrijf dat vooral vliegtuigtickets, maar intussen ook meer en meer andere producten verkoopt. Typisch voor Priceline is dat het de consument is die aangeeft hoeveel hij voor een trip van bijvoorbeeld Brussel naar New York wil betalen. Een principe dat niet te vergelijken is met dat van de virtuele veilingen, waar de prijs nog via het spel van vraag en aanbod totstandkomt. “Priceline.com keert de zaken om. “En er zijn wel degelijk luchtvaartmaatschappijen die je voor 500 dollar willen meenemen naar New York,” zegt Rosemary O’Mahoney. “Dus heeft Priceline.com nu al een impact op de prijsstructuur van luchtvaartmaatschappijen. Niet langer de verkoper oefent de controle uit over de prijzen. Prijs is geen differentiator meer. Bedrijven zullen diensten moeten aanbieden die de consument nergens anders kan krijgen. Dat heeft allerlei gevolgen. En nogmaals: het gaat hier niet om een geïsoleerd fenomeen, maar om een nieuwe economie. En hoe sneller je daarin stapt, hoe beter.”

Het wordt dan wel van belang een sterk merk te hebben met een sterke consumentenrelatie. “Maar bedrijven die niét over een sterk merk beschikken, krijgen nu wel de kans om er een te vestigen. Er zal dus een grote dynamiek ontstaan op merkengebied en niemand die momenteel kan voorspellen wie de winnaars zullen zijn. Geen mens weet trouwens of de first movers op lange termijn zullen overleven. Blijft amazon.com bestaan? Of zal de overlevende net dát bedrijf zijn dat tweede op de markt was? Wel duidelijk is dat first movers de dynamiek van de markt radicaal wijzigen – en daarom moeten die first movers worden gevolgd. Amazon.com veroorzaakte een belangrijke reactie bij de concurrentie.”

O’Mahoney doelt daarmee op de bestaande Amerikaanse boekenketen Barnes & Noble, die van bricks & mortar naar clicks & mortar evolueerde. “Barnes & Noble zal nooit meer naar het tijdperk van ‘mortel en stenen’ teruggaan. Amazon.com heeft voor altijd de regels veranderd.”

Voor een consultancybureau als Andersen Consulting moet deze periode zeer interessant zijn. Het bedrijf heeft een verleden in IT-implementaties, terwijl internet net de computer als basis heeft. Ondernemingen zullen zich moeten aanpassen en daarom een beroep doen op managementconsultants.

Rosemary O’Mahoney zegt dat de IT-achtergrond van Andersen in het voordeel speelt van het bedrijf. “E-commerce mag dan al geen technologisch issue zijn, er zit wel een belangrijk technologisch luik aan vast. We hebben ervaring met scalable systemen, systemen die kunnen worden uitgebreid en toch betrouwbaar blijven. Bij een startend bedrijf moet het proces vanaf de eerste dag goed lopen. Zodra je een site op het web zet, moet je aan potentiële kopers ook service verlenen, anders wordt het een ramp.”

Zoiets vraagt vanzelfsprekend investeringen. En het grote probleem is dat er moeilijk kan worden getest. “Je weet niet op welke schaal je zult gaan werken, je weet niet hoe de start zal zijn. Je kunt alleen de betrouwbaarheid van het systeem testen,” aldus Rosemary O’Mahoney.

Ze zegt dat de manier van implementeren grondig verandert. “We proberen met de klant iets uit, hebben een idee, maken een prototype, testen een pilot bij klanten en op basis van dat resultaat veranderen we wellicht een heleboel zaken, waarna we weer gaan testen. In het verleden gingen we veel rechtlijniger te werk: we ontwierpen een systeem, maakten en implementeerden het. Maar zo werkt het niet langer. Nu moet je snel met iets naar buiten komen, zodat de mensen kunnen reageren. En daarna moet je verder ontwikkelen. Het eerst zijn met een bepaalde service wordt kritisch. Klanten zijn veel meer gefocust op snelheid. Ga nu met iets naar de markt, hoewel het misschien maar voor 70% functioneert. De rest komt de volgende drie maanden wel. Dat is belangrijker dan over zes maanden een systeem te introduceren dat 100% werkt.”

Dat brengt stress

mee in de organisaties. Ook realiseren ze zich dat ze flexibeler moeten zijn. Rosemary O’Mahoney: “E-commercee zal leiden tot vragen als: in welk stuk van onze business zijn we echt goed, en waar kunnen we beter een partnership aangaan met een ander? Bedrijven zullen makkelijker samenwerkingsakkoorden sluiten omdat communicatie vandaag geen probleem meer is. Vroeger groeiden ondernemingen verticaal: alle functies had men in huis omdat het moeilijker communiceren was met de buitenwereld. Ondernemingen zullen in de toekomst echter veel horizontaler georganiseerd zijn, met een directe link naar de klanten en de toeleveranciers.”

ad van poppel