Een marshallplan voor de Bordeaux

De marketing heroriënteren, het basisgamma afbouwen, een nieuw merk lanceren. In een poging de afkalvende markt te trotseren, grijpen de bordeauxproducenten naar de grove middelen.

De lijst van kritiek aan het adres van de bordeauxwijnen is al even lang als onverbiddelijk: onbetaalbare grand cru’s, een onbeduidend basisgamma, tanende appellations, een imago dat te grabbel gegooid wordt. De wijnliefhebber is elders gaan drinken en de plaatselijke economie voelt de gevolgen. Ondanks tekenen van herstel en bemoedigende exportcijfers – naar China (+91 % in 2011) zijn die zelfs buitengewoon – blijven de wijnboeren langs de Gironde achterophinken. Ze kunnen alleen nog maar dromen van de resultaten die ze aan het einde van de jaren negentig haalden.

In tien jaar hield 60 procent van de Europese verbruikers het voor bekeken. Erger nog: op zijn eigen bodem heeft de bordeaux alle geloofwaardigheid verloren en bleef de verkoop in de middelgrote en grootdistributie dalen in 2011. Daarbij komt nog dat de markt verzadigd is, iets wat de sector tracht te ontstoppen door de overtollige oogst in reserve te houden. De Bordeauxstreek produceert op dit ogenblik meer dan ze kan verkopen. De CIVB (Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux), een machtig promotieorgaan dat in 1948 opgericht werd, heeft evenwel besloten de koe bij de horens te vatten. Onder de titel ‘Plan Bordeaux Demain’ heeft hij een marshallplan uitgedokterd, dat over vijf of acht jaar de eerste vruchten moet afwerpen.

‘Plan Bordeaux Demain’

De eerste maatregel is sinds kort ingevoerd. De flessen in het basisgamma – die in de supermarkten voor minder dan 2 euro verkocht worden en die het imago van bordeaux behoorlijk hebben aangetast – hoeven voortaan niet langer verplicht ‘bordeaux’ op het etiket te vermelden. Dat zal de wijnen er niet beter op maken, maar ze worden tenminste losgekoppeld van de benaming bordeaux. Het gaat om 20 procent van de verkoop. In ruil voor de camouflageoperatie mogen de producenten hun oogst zonder beperking afzetten en ontsnappen ze aan de verplichte bijdrage aan de CIVB, die gemiddeld 5 procent van hun omzet opslorpt.

Wat de bordeauxfilière aan de ene zijde verliest, hoopt ze aan het andere uiteinde te winnen. Het segment van de goede cru’s (meer dan 20 euro per fles) moet tegen 2016-2018 tot 34 procent meer omzet genereren. De zogenaamde vins d’exploration (een vijftiental euro) zouden zelfs met 60 procent kunnen aangroeien. “De prijzen zullen blijven stijgen”, denkt Georges Haushalter, de voorzitter van de CIVB. “De vraag blijft toenemen en door de kleine omvang van de domeinen en percelen is het aanbod beperkt.”

Volgens de dienstverlener Winedecider pro zijn de prijzen van de tien jaargangen tussen 1996 en 2005 van de acht premiers crus classés van bordeaux (Ausone, Cheval Blanc, Haut Brion, Lafite Rothschild, Latour, Margaux, Mouton Rothschild, Petrus) in de voorbije vijf jaar met gemiddeld 12 procent per jaar gestegen. Toegegeven, ze vormen in volume slechts een niche, maar ze zijn van onschatbare waarde voor het imago van een label dat zijn markt (opnieuw) wil veroveren.

Fun en chic. De omschrijving lijkt niet echt te passen bij de bordeauxwijnen, die niet echt een modern imago hebben. Toch zijn dat de termen waarmee de CIVB de ‘trendy’ consumenten wil overtuigen. In die categorie van verbruikers, die bereid zijn voor een fles een tiental euro uit te geven, hoopt de CIVB de verkoop met 11 procent aan te zwengelen, bijvoorbeeld door binnenkort de ‘claret’ te lanceren. Die nu wat in onbruik geraakte benaming dateert van de tijd dat Bordeaux nog onder Britse heerschappij viel.

De Engelsen gaven die naam aan een lichte en tanninearme rode wijn. Die kenmerken vallen tegenwoordig erg in de smaak bij een nieuwe generatie van verbruikers, die zich niet langer kan vinden in ‘zware wijnen’. De nieuwe versie van de claret moet de liefhebbers van wijn die gemakkelijk binnenloopt – een categorie die schijnbaar ontbrak in de bordeauxcatalogus – kunnen overtuigen. Het gaat niet om een geheel nieuwe benaming, maar om de creatie van een eigentijds commercieel merk op basis van Côtes de Bordeaux en AOC Bordeaux.

Marketing

Behalve in het gamma grijpt CIVB ook in in de marketing. Een reclamecampagne gericht op thuisland Frankrijk, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, China, Japan en België moet het blazoen van de bordeauxwijnen oppoetsen. De bedoeling is dat het merk bordeaux een referentie wordt in kwaliteit en levenskunst. Om de jonge consumenten te overtuigen zijn er sinds vorige zomer in Frankrijk, Duitsland, België en zelfs de VS en Canada manifestaties die de naam Apéros Vintage meekregen. Het trendy publiek, dat over het algemeen niet hoog oploopt met zijn appellation, wil het merk lokken door in de steden proeverijen te organiseren tegen een bescheiden prijs, soms gevolgd door een muziekconcert. Zou bordeaux dan echt rock-‘n-roll geworden zijn?

Niet alleen het merk, ook de chateaus werken aan hun uitstraling. Zo doen Château Cheval Blanc en enkele andere legendarische domeinen uit de streek voor het ontwerpen van hun wijnkelders een beroep op architecten als Jean Nouvel en Christophe de Portzamparc, die als de beste ter wereld beschouwd worden. Jammer genoeg zijn die realisaties niet toegankelijk voor de gewone sterveling.

Dan doet de stad Bordeaux beter. Die zet volop in op wijnpromotie. Het belangrijkste project is het toekomstige Centre Culturel et Touristique du Vin, gewijd aan de verschillende ‘wijnbeschavingen’. Bordeaux maakt er 59 miljoen euro voor vrij. Het gebouw zal wedijveren met de meest radicale hedendaagse creaties. De structuur in hout en glas zal eruitzien als een opengewerkt, uiterst gestileerd wijnvat. Ze breekt volledig met het behoudende imago van het wijnwereldje rond de Gironde. Met zijn 45 meter hoge belvedère aan de oever van de Garonne moet het centrum per jaar 400.000 bezoekers lokken. Het moet de deuren openen in 2015, zegt X-Tu, het architectenkantoor dat de ontwerpwedstrijd gewonnen heeft en dat, ondanks de wat Aziatisch klinkende naam, wel degelijk helemaal Frans is.

Antoine Moreno