Een leven vol meiden en motoren

De uitgeverij Meta Media neemt het mannenblad Menzo over van Sanoma. De Oost-Vlamingen hebben er naast motoren en treinen een tijdverdrijf met een hoog testosterongehalte bij.

Midden vorige maand verwierf Meta Media uit Schellebelle de licentie op het mannenblad Menzo. Menzo werd sinds de start van het blad in 2000 uitgegeven door Sanoma Magazines (het voormalige VNU-onderdeel Mediaxis). Het was geen geheim dat Sanoma een ‘oplossing’ voor Menzo zocht. De verkoopcijfers, naar eigen zeggen ongeveer 30.000 exemplaren, waren niet hoog genoeg voor een uitgeverij als Sanoma. Bovendien is de niche waarin Menzo zit fel bevochten: de Vrije Pers heeft Ché, Meta Media heeft Maxim, in licentie van het Britse Dennis Publishing (zie blz. 66). De bladen mikken allemaal op mannenzaken: vrouwen (zij het niet zo expliciet als in Playboy en Penthouse), auto’s en extreme sporten.

Meta Media, geleid door Dirk Melkebeek, zal Menzo naast Maxim positioneren. Volgens hem zijn de bladen wel degelijk complementair. “Maxim richt zich op een wat jonger publiek. Uit studies weten we dat het gaat om mannen van 15 tot 28 à 29 jaar. Menzo begint rond de 25 jaar en gaat door tot 45. Met de twee magazines bestrijken we redactioneel en commercieel dus de groep van 15 tot 45. Het is heel belangrijk dat beide bladen op evenwichtige sporen blijven. Tot voor kort hadden we dat niet in de hand. Nu wel,” aldus de uitgever. Maxim ging wel eens richting Menzo en Menzo deed wel eens iets Maximachtigs, waardoor de eigenheid van de bladen onder druk kwam. Een enkele keer hadden beide magazines zelfs hetzelfde fotomodel op de cover staan. Dat is vanaf nu dus uitgesloten. De reclameregie van Menzo blijft overigens in handen van Medialogue, de regie van Sanoma. Sterker nog: Medialogue zal ook de regie van Maxim op zich nemen.

Minder marketing

De hamvraag is natuurlijk of Meta Media met Menzo kan doen wat Sanoma kennelijk niet kon: er een goeddraaiend blad van maken. Dirk Melkebeek zegt niet exact te weten of Menzo binnen Sanoma rendabel was. Maar hij weet wel dat de oplage van het blad naar Sanoma-maatstaven niet voldoende is.

“Bij die uitgeverij zit er een hele structuur rond. De tijdschriften worden veel intensiever opgevolgd in het winkelpunt, er wordt veel meer marketing rond gedaan en dan heb je een hoge oplage nodig,” zegt hij. Meta Media heeft niet dezelfde structuur en is bovendien veel minder actief in ‘het veld’ om de titels te ondersteunen.

De nieuwe uitgever zegt ook dat Meta Media de marketinginspanningen van Sanoma niet zal aanhouden. “Dat kunnen we niet. Sanoma heeft bijvoorbeeld een sponsorcontract op VRT. Wij niet. Dat zal een invloed hebben op de losse verkoop.” Toch vindt hij dat “mogen samenwerken” met een groep als Sanoma voor Meta Media een grote stap betekent.

Voor Meta Media betekent de overname van Menzo een omzetstijging van 25 %. De omzet zal dit jaar uitkomen op ruim 6 miljoen euro. In 2002 haalde de uitgeverij net geen 5 miljoen euro.

De contacten tussen Meta Media en Sanoma waren al zes maanden aan de gang. De uitgever liet eerder weten dat 2003 een jaar zou worden om financieel en organisatorisch te consolideren en het “even rustig” te doen. “Zes jaar geleden zaten we hier met vijftien man, nu met 42,” aldus Melkebeek. 2002 was voor de kleine uitgeverij turbulent geweest. Vorig jaar ging Meta Media immers mee in het slecht afgelopen avontuur van het rechtse weekblad Punt. Melkebeek was gedelegeerd bestuurder van de Vlaamse Media Groep, de uitgever van Punt. Daarin had Meta Media Groep een participatie van 50 %. Het bedrijf zorgde voor de lay-out en het logistieke traject. Na negen nummers was Punt echter verleden tijd. Verlies: tegen de 750.000 euro. De helft ervan kreeg Meta Media te slikken, en dat op een omzet van 5 miljoen euro.

Motoren en treinen

Melkebeek begon zijn carrière in 1986 als freelance-journalist bij Gazet van Antwerpen, Motorgazet en Kampus, na een studie kunstgeschiedenis aan de Universiteit Gent. Tijdens zijn legerdienst maakte hij plannen voor Motoren & Toerisme. Begin 1991 lag het eerste nummer in de winkel.

“Motoren & Toerisme is gestart net toen de hype rond motorrijden voorzichtig begon. Er waren al wat advocaten en artsen die een motor hadden. Jarenlang had ik Nederlandse, Duitse, Franse en Engelse magazines verslonden. Als je die bladen kent, zie je ook de manco’s op de eigen markt.” De oplage bedraagt momenteel 42.000 Nederlandstalige exemplaren (waarvan een groot deel in Nederland wordt afgezet) en 15.000 Franstalige. De verkochte oplage ligt op respectievelijk 25.000 en 8000 stuks.

In 1994 lanceerde Meta Media ook een meer sportgericht blad: Motorweek. Eerst was het een weekblad, daarna kwam het tweewekelijks uit (en veranderde de naam licht in Motorweek2). Sinds begin dit jaar ligt het onder de titel Motorwereld als maandblad in de kiosk.

Drie jaar geleden dan zette Meta Media de stap naar Wallonië met Moto & Loisirs, de Franstalige tegenhanger van Motoren & Toerisme. Dat is tot nu toe niet eenzelfde succes gebleken als in Vlaanderen. “We zijn geen Walen, dat is het nadeel. Walen zijn chauvinistisch, en ik neem ze dat niet kwalijk. Uiteindelijk blijft het toch een Vlaams product dat vertaald wordt. Los daarvan hebben we gezien dat de markt daar snel verzadigd was. De economische situatie is er ook niet zo goed,” beseft Melkebeek.

Meta Media zette niet alles op motorbladen. Een uitstapje naar de autowereld met Autoscoop duurde twee jaar (1997-1998). De kleine uitgeverij stak daarna geld in een blad voor modeltreinen, Modelspoor Magazine/Train Miniature Magazine. Dat had meteen succes. Later nam de uitgeverij concurrent Spoorwegjournaal over. Daarmee heeft Meta Media die markt voor 100 % gedekt, al gaat het niet om grote aantallen. Modelspoor Magazine heeft een verkochte oplage van 7000, Spoorwegjournaal van 6000 exemplaren.

Vlaamse meisjes

In 2000 kwam Meta Media voor de Vlaamse uitgave van het Britse mannenblad Maxim in the picture. Aanvankelijk kreeg het een sublicentie van het Nederlandse Maxi Magazines. “Maar Nederlandse bladen verkopen in Vlaanderen niet echt goed,” weet Melkebeek. De Vlaamse man wil Vlaamse meisjes en BV’s op de kaft. De Britten gaven vervolgens de licentie voor Vlaanderen aan Meta Media. Momenteel zit de uitgave op een gemiddelde verkochte oplage van 21.000, met pieken tot 25.000 en dalen van 12.000. Mannenbladen teren dan ook op impulsaankopen, afhankelijk van het meisje op de cover.

Miss België 2002 Ann Van Elsen, slechts gehuld in een das, zorgde voor een verkoop van 24.500 exemplaren. In het kielzog van het Menzo-persbericht, maakte de uitgeverij dat nieuws nog diezelfde dag wereldkundig.

Ad Van Poppel

“Maxim mikt op mannen van 15 tot 28 jaar, Menzo van 25 tot 45. De bladen zijn dus best complementair.”