‘Een keuken moet je ook proeven en ruiken’

Bulthaup opent deze week een nieuwe vestiging in Woluwe. De showroom is 800 vierkante meter met een restaurant erin. Daarmee wil de keukenproducent zijn bekendheid verhogen. Klanten kunnen het merk met al hun zintuigen beleven.

Bart Decru is Europees verkoopdirecteur bij Bulthaup. “Ik ben begonnen in 1989. Bulthaup was toen al aanwezig in België, maar het was slecht gepositioneerd. Het merk zat in het hoogste segment, maar de verdelers pasten niet bij dat profiel. Keukens werden in die tijd nog verkocht bij handelaars die vaak een viertal merken in portefeuille hadden en probeerden om in elke prijsklasse een aanbod te hebben.”

Decru schreef een ambitieus businessplan. “Op een dag liet Gerd Bulthaup, de CEO en de zoon van de oprichter, mij geheel onverwacht naar Koblenz komen. Ik was vier uur onderweg en moest drie uur wachten voor ik de man te zien kreeg. Welgeteld vijf minuten duurde ons gesprek. Mijn businessplan veegde hij resoluut van tafel. Hij wilde in België een pure Bulthaup-distributie. Monobrandstores.”

Waarom Bulthaup België koos als proeftuin? “Het is een klein en overzichtelijk land en bovendien had Bulthaup hier weinig te verliezen. Het bedrijf had nog geen succes omdat wij een sterke eigen keukenindustrie hadden, van kleine schrijnwerkers tot grote keukenmerken. Anderzijds was België een interessante markt omdat hier zo veel mensen huiseigenaar zijn.”

Avontuur

Dealers die niet in de Bulthaup-filosofie pasten, gingen eruit, de drie overblijvende verkooppunten wist Decru te overtuigen om exclusieve Bulthaup-dealers te worden. “Een winkel starten met een merk dat weinig bekend was, bovendien duur en met een apart, sober design, dat vroeg wel een avontuurlijke ingesteldheid. Want onze stijl was functioneel en minimalistisch. Nu is dat strakke minimalisme mainstream geworden, maar toen was dat helemaal niet de trend.”

“Die monobrandstrategie is mijn geluk geweest, maar ook dat van Gerd Bulthaup. België is nu het beste exportland van de groep, met de grootste omzet per partner: gemiddeld 2,5 miljoen euro, terwijl het gemiddelde in Europa 650.000 euro bedraagt.”

Decru verklaart het succes vooral door de keuze van de zelfstandige uitbaters. “Ik werk nu met 290 winkels in tien landen en nog altijd staat of valt alles daarmee. Goede locaties vind je altijd, geld ook, maar de juiste mensen, dat is niet gemakkelijk. Ze moeten ook nogal wat uiteenlopende talenten hebben: ze moeten creatief zijn, maar ook administratief sterk staan, ondernemers en marketeers zijn, en als ze groeien moeten ze ook hun personeel kunnen managen. Liefst ga ik voor koppels waarbij de partners elkaar aanvullen. Uit eigen ervaring weet ik dat dat werkt, mijn vrouw is altijd mijn rechter- en linkerhand geweest.”

“Tot hiertoe is het goed gelopen. We hebben niet één faillissement gehad. Met nieuwe mensen starten we altijd met een kleine winkel zodat ze de tijd krijgen om te groeien. Hen motiveren om te blijven groeien, is het moeilijkste. Want als ze twee keukens per maand verkopen, dan verdienen ze goed en hebben ze weinig kosten en weinig zorgen. Bovendien halen de meesten veel voldoening uit het creatieve proces. Dan vraagt het een slecht karakter om hen ervan te overtuigen dat ze méér moeten willen dan de mooiste keuken tekenen (lacht).”

België geldt nu als benchmark bij Bulthaup. In 2010 gaf Decru de fakkel van Bulthaup België door aan zijn schoonzoon Tom Lambers. Die bouwt voort op de fundamenten van Decru, al legt hij zijn eigen accenten. “Was ik de verkoper, dan is hij de marketeer”, zegt Decru, die op zijn beurt naar de hoofdzetel in het Duitse Aich trok, waar hij was gevraagd om “de boel op te kuisen”.

“Bulthaup had in Duitsland 129 winkels, nu zijn dat er nog 83. Door die reductie hebben we 6 miljoen euro omzet weggeduwd, niet niks in volle crisis. Maar eind dit jaar zal ik mijn weddenschap winnen: dat we met die 83 verkooppunten evenveel omzet draaien als drie jaar geleden met 129.” Sinds vorig jaar is Decru verantwoordelijk voor tien Europese landen. “In elk van die landen probeer ik de countrymanagers te overtuigen van mijn credo: minder maar sterkere partners en meer omzet per winkel. En niet divide et impera zoals veel merken doen: veel winkels openen en ze tegen elkaar laten concurreren. Wij brengen de handelaars samen, laten ze van elkaar leren.”

De monobrandstrategie wordt ook op andere markten doorgezet. Ook zijn locatie-inzichten vinden ingang. “Op het hoofdkantoor beginnen ze nu in te zien dat onze winkels ons eerste marketinginstrument zijn. Als het op locaties aankomt, noem ik mezelf een populist. Bulthaup is daar lang elitistisch in geweest. Het is mij nog overkomen dat ik op een zomerse dag voor de deur van de Parijse Bulthaup-winkel stond, in korte broek en met mijn hond aan de leiband, en geweigerd werd (lacht). Onze winkels moeten open huizen zijn, waar iedereen welkom is en waar de drempel zo laag mogelijk is, ook al hebben we de naam een duur merk te zijn.”

In die filosofie past ook de opening van de nieuwe winkel met restaurant in Woluwe. Een concept waarmee Bulthaup eerst in Wallonië uitpakte. “Het eerste voorstel voor Wallonië kwam van een man die een Bulthaup-winkel wilde openen in Gosselies bij Charleroi. In een verloederde stad met 17 procent werklozen, ik dacht dat de man gek was. Omdat hij er zo erg in geloofde, besloten we het er toch op te wagen en een mooie cafetaria te integreren in de showroom. Die is uitgegroeid tot een restaurant dat vanaf dag één vol zat en ondertussen in de Gault Millau staat. Zo raakten we snel bekend in de regio en de winkel haalt een omzet die sommige winkels in Keulen of Frankfurt het nakijken geeft. Ook in Luik hebben we een goeddraaiende showroom met restaurant.”

Aan het nieuwe project in Woluwe hangt een prijskaartje van een half miljoen, maar zelfs in het meest pessimistische businessplan is dat geld volgens Lambers in drie jaar terugverdiend. “Gezien de ligging, met de vele kantoren in de buurt, en de toegankelijke prijzen, kan het restaurant snel winstgevend zijn. Het is een volgende, logische stap in ons distributiemodel, waarmee we een totaalbeleving voor de vijf zintuigen willen aanbieden. Een bezoeker kan aan de bar zitten, waar hij de kok bezig ziet, en de keuken voelt en ruikt. Een groot contrast met de ‘musea’ die de meeste keuken- en meubelwinkels zijn: mooie objecten, aantrekkelijk gepresenteerd, maar behalve op zaterdagmiddag zie je er geen kat.”

Een restaurant in de showroom is volgens Lambers een geweldige marketingtool. “De mensen die komen eten, die hebben misschien niet meteen een keuken nodig, maar misschien later wel, of hun familie of vrienden. Mensen moeten zo veel mogelijk met ons merk in contact komen, want mondreclame is nog altijd het belangrijkste kanaal bij de aankoop van een keuken.”

“Het is niet de bedoeling in ons land nog méér winkels te openen. Met de veertien bestaande heeft iedere Belg een Bulthaup-winkel op maximaal 30 minuten rijden van zijn huis, dat volstaat. Om te groeien moeten we dus meer omzet draaien. We verkopen nu een kleine 900 keukens per jaar in ons land, met een grotere naambekendheid moeten dat er 1200 worden.” Een ander groeipad zit in de projectmarkt waarop Bulthaup België sinds een jaar of drie actief is. “Goed voor 7 tot 8 procent van de omzet, maar het is een markt waar nog rek op zit.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE JELLE VERMEERSCH

“Nu is dat strakke minimalisme mainstream, maar in de beginjaren was dat helemaal niet de trend”