Een journalist als marketeer?

Een totale vergissing van de jury, een journalist kandidaat-marketeer van het jaar maken.” Dat was de reactie van Peter Vandermeersch (46) toen hij op de longlist kwam voor de eretitel Marketeer van het Jaar. Hij werd in 1999 hoofdredacteur van De Standaard. Momenteel is hij algemeen hoofdredacteur van De Standaard, Het Nieuwsblad/De Gentenaar en Het Volk, en lid van het Groepscomité van Corelio, de moedermaatschappij van die kranten. Maar hij vond het toch ook prettig dat de jury hem meedeelde dat hij kandidaat was. “Ik ben nu acht jaar hoofdredacteur van De Standaard. Die krant is mijn kind en ik denk dat ik dat heel erg uitdraag. Ik ben er zo van overtuigd dat we de beste krant van de wereld moeten maken. Dat is een van de redenen.”

Even dacht hij eraan om te weigeren. Maar hij vindt toch dat ‘Marketeer van het Jaar’ beantwoordt aan wat hij bij die krant gedaan heeft. “Ik denk dat ik De Standaard op twee gebieden veranderd heb. Op de eerste plaats inhoudelijk. De krant is verbreed, minder saai. Op de tweede plaats, de manier waarop de krant naar buiten komt. De communicatie met de lezer, de marketingacties. Ik ben er fier op dat, als ik hier ooit wegga, ik muren afgebroken heb. De muur tussen de redactie en de commerciële mensen die op de lezersmarkt werken, is weg. Ik heb ervoor gezorgd dat zij in het hart van de redactie zitten.”

Onaanvaardbaar

Dat is niet gemakkelijk gegaan. Gaandeweg echter hebben de twee groepen, die normaal in de pers als kat en hond tegenover elkaar staan, met elkaar leren werken in wat Vandermeersch een WAT-relatie noemt, working apart together. De vrees bij redacties is immers dat de commercie zal bepalen wat er in de krant komt. “Toen ik de marketing op de redactie heb gebracht, heb ik de lezer op de krant gebracht. Zal de lezer hoofdredacteur worden? Nee, maar we doen het wel allemaal voor die lezer.”

Vandermeersch staat voor het merk De Standaard. Een krant die in 1914 voor het eerst verscheen en die bol staat van tradities. Een krant waaraan men durft te werken: zelfs het AVV-VVK verdween onder Vandermeersch van de voorpagina. Maar hij weet ook dat de lezer zegt: ‘Het is mijn Standaard’. “Er is geen merk van auto’s of van doperwten dat zo’n verbondenheid heeft met het merk als De Standaard.”

Gezicht

In feite is een hoofdredacteur te beschouwen als de brandmanager, de bewaker van het merk. Maar voelt Vandermeersch zich nu ook meer marketeer? “Nee, helemaal niet. Ik besef wel dat een krant als De Standaard een gezicht moet hebben. Een deel van mijn werk is de krant uitdragen. Ik doe dat graag. Je hoeft trouwens geen ‘marketeer’ op je naamkaartje hebben staan om het te zijn.”

Vandermeersch vindt overigens ook dat een goede marketeer soms fouten mag maken. De krant voor jongeren ‘Espresso’ was bijvoorbeeld een fout – die krant was slechts kort op de markt – maar men heeft er veel van geleerd. “Als je met een fiets rijdt, kun je op twee manieren vallen: als je stilstaat of als je te hard door de bocht gaat. Als ik dan toch moet vallen, dan liefst door het laatste.”

Vandermeersch wilde al jong journalist worden en koos als basis daarvoor geschiedenis aan de Universiteit van Gent (1978-1983). Hij bleef echter in de academische wereld als navorser. Eind jaren tachtig solliciteerde hij op aanraden van Manu Ruys bij De Standaard. Hij werd er buitenlandredacteur, correspondent in Parijs, chef De Standaard Magazine, correspondent in New York en vervolgens hoofdredacteur.

Waarom journalist? Vandermeersch: “Het klinkt misschien puberaal en romantisch, maar het boek dat mijn keuze bepaalde was ‘All The President’s Men’ van Berstein en Woodward. De pers als vierde macht – dat was prachtig. Ik zeg altijd dat een goede journalist twee gevoelens moet hebben: verontwaardiging én verwondering.”

U kiest

De winnaar van de eretitel Marketeer van het Jaar wordt op 15 november bekend gemaakt. De stemmen van de jury tellen voor 50 %. De andere 50 % wordt gegeven door de leden van de Stichting Marketing en de lezers van Trends. Nadat de derde kandidaat is voorgesteld kan er gestemd worden via www.trends.be

Ad van Poppel