‘Een ijzersterk concept’

De winkels van de slaapspecialist Sleeplife maken een doorstart. De winkeluitbaters haalden het logo van de oude franchiseketen weg, verzamelden zich in een coöperatie en bedachten een nieuw concept. “Sleeplife trekt voluit de kaart van de beleveniswinkel.”

” Hoe maak je mensen duidelijk dat Sleeplife een nieuwe keten van slaapwinkels is, maar wel meer dan dertig jaar ervaring heeft?” Met die vraag worstelt Wim Herman, de algemeen directeur van Phenix Retail. Dat is de overkoepelende organisatie boven de zestien winkels van Sleeplife, dat bedden, matrassen, lattenbodems en bedtextiel verkoopt. Alle winkels openden begin dit jaar de deuren. Toch was het veeleer een heropening, want tot vorig jaar prijkte boven de winkels nog het logo van de slaapketen Sleepy.

“Het management van Sleepy en de franchisehouders hadden een verschillende strategische visie”, zegt Herman. Vooral de nieuwe digitale strategie van Sleepy veroorzaakte wrevel. Het management wilde de slaapketen herpositioneren als een webwinkel met ondersteunende fysieke verkooppunten. “De franchisehouders waren het daar niet mee eens en hebben de samenwerking stopgezet.”

Families van verschillende winkels gingen rond de tafel zitten en besloten door te gaan onder een andere naam. Ze verfijnden ook het winkelconcept. “Het was geen makkelijke beslissing. Sommige winkeluitbaters werkten al dertig jaar voor Sleepy. Maar die ervaring wilden ze ook niet verloren laten gaan”, zegt Herman. “Sleeplife trekt voluit de kaart van de beleveniswinkel. Daar hoort ook een digitale strategie bij, maar als een verlengstuk van de fysieke winkels en niet omgekeerd”, zegt Herman.

Slaap-DNA

Elke winkel heeft een oppervlakte van minstens 600 tot 1200 vierkante meter en telt vijf tot tien medewerkers. Jaarlijks worden in alle Sleeplife-vestigingen samen zo’n 7500 bedden, 10.000 matrassen en 25.000 hoofdkussens verkocht. Daarmee realiseert de groep een omzet van 30 miljoen euro. “Onze winkels zijn tot in de puntjes vormgegeven. Klanten kunnen aan de kussens voelen, verschillende soorten dons vastnemen en bladeren door boeken met stoffen voor de afwerking van de boxsprings”, zegt Herman.

Het speerpunt van de beleveniswinkels is de Ergosleep-studio. In de cabine staat een bed. Door op dat bed te liggen en verschillende houdingen aan te nemen, wordt je slaap-DNA bepaald. Dat kan als basis dienen voor een op maat gemaakte ergonomische lattenbodem en boxspring. “Almaar meer mensen zijn bereid te investeren in een goed en mooi bed. Het besef dat een kwalitatief bed belangrijk is voor de nachtrust en voor de levenskwaliteit, is veel groter dan vroeger”, zegt Herman.

De keten positioneert zich in het hogere middensegment van de markt, want een bed op basis van je slaap-DNA kost al snel 3500 tot 6000 euro. “Een kwalitatief bed in die prijsklasse online kopen, zie ik nog niet onmiddellijk gebeuren. De juiste combinatie van een bedbodem, een matras, een kussen en een dekbed is cruciaal. Ik ben ervan overtuigd dat de begeleiding van goed opgeleide slaapadviseurs een grote meerwaarde blijft. Dat kun je met een webshop nooit bereiken”, zegt Herman.

Daarmee wil hij nog niet zeggen dat een digitale strategie overbodig is. Een informatieve website met productgegevens is cruciaal. Tegen 2017 moet er ook een webshop zijn. “Niet voor de ergonomische slaapsystemen, maar voor herhalingsaankopen – bijvoorbeeld een matrasbeschermer, een hoeslaken of een nieuw kussen.”

Coöperatie

De nieuwe Sleeplife-winkels zitten niet in een traditioneel franchisenetwerk, maar in een coöperatieve vennootschap waarin alle winkelhouders aandeelhouder zijn. “In de bedrijfswereld wordt weleens meewarig gedaan over coöperaties. Toch is het een ijzersterk concept”, zegt Herman. De vennootschapsvorm laat in- en uittreden makkelijk toe, waardoor nieuwe winkeluitbaters snel in het kapitaal kunnen stappen. “Bovendien kunnen we de ondernemers veel meer betrekken bij de onderneming. Ze zijn zelf aandeelhouder en het is ‘hun’ bedrijf. Daardoor is de motivatie nog groter om van het nieuwe winkelconcept een succes te maken”, zegt Herman. “De coöperatie is een stevige structuur die de winkels veel dichter bij mekaar brengt.”

De franchiseaanpak werd niet helemaal losgelaten. Wim Herman omschrijft het als “een coöperatieve structuur waar gewerkt wordt volgens de regels van een franchisenetwerk”. Zo gebeurt de facturatie centraal en is er ook één database voor artikels en klanten. Daarnaast is er ook een intern reglement dat sterk aanleunt bij een franchisecontract.

Naar 26 winkels

Voor uitbreiding mikt de slaapspecialist in eerste instantie op Vlaanderen. “De prioriteit is een stevige thuisbasis uit te bouwen. Pas daarna zijn andere initiatieven aan de orde”, zegt Herman. In Vlaanderen mikt de groep op tien extra winkels boven op de zestien bestaande. Vooral in Vlaams-Brabant en de regio rond Brussel zijn nog enkele blinde vlekken, al zijn er in andere regio’s ook nog mogelijkheden. “Alleen al rond Brussel is er ruimte voor vier à vijf winkels. Dat is een ontzettend interessante regio door de aanwezigheid van een groot kapitaalkrachtig publiek.”

Zodra Sleeplife neerstrijkt in en rond Brussel, lijkt de stap naar Wallonië snel gezet. Al benadrukt Herman dat de oversteek van de taalgrens ten vroegste binnen drie jaar aan de orde is. De eerste uitbreiding in Vlaanderen komt er pas vanaf volgend jaar. “Dit jaar komt het er vooral op aan onze interne structuur en de achterliggende systemen helemaal op orde te krijgen”, zegt Herman. Dat heeft ook een weerslag op de winst. “We verwachten een lichte winstdaling door de investeringen in de naamsbekendheid en de nieuwe centrale. We zullen al blij mogen zijn als de groep dit jaar break-even draait”, zegt Herman.

Sven Vonck, fotografie Thomas Sweertvaegher

“Het besef dat een kwalitatief bed belangrijk is voor de nachtrust en voor de levenskwaliteit, is veel groter dan vroeger”