Een huis vol visite

Bedrijfsbezoeken kunnen een marketinginstrument zijn, op voorwaarde dat men de juiste doelgroep over de vloer krijgt.

Het is zondag en het gezin weet niet wat het met de vrije dag moet doen. Een bedrijfsbezoek is de oplossing. Na het concept van de Open Bedrijvendag komt de organisator daarvan, Yves Lejaeghere, met een nieuw idee : Select Visits. Uit de Open Bedrijvendagen heeft hij geleerd dat de bezoekers komen om twee redenen : zich educatief verrijken en het product dat ze kopen beter leren kennen. Dit laatste aspect wordt door de bedrijven echter te veel uit het oog verloren, meent Lejaeghere. “Wat willen bedrijven ? Hun producten beter verkopen. Daar ligt de synergie : de consument wil de producten leren kennen en dan kopen.”

Dat is toch de logica zelf ? In de praktijk blijkt dat volgens hem echter niet altijd zo logisch te zijn. “Bedrijfsbezoeken zijn meestal een instrument van de public relations. Het is nog puur pr : de omgeving gunstig stemmen. Als marketinginstrument om verkoop te genereren, worden dergelijke bezoeken echter niet gebruikt. Bedrijven zijn niet happig om groepen binnen te halen. Men wil die grote aantallen niet. De bezoeken kosten ook te veel tijd en geld om het alleen te doen voor het pr-effect.”

Dus moet men ze wel inzetten als marketinginstrument. De twee partijen moeten dan allebei aan hun trekken komen : de consument weet hoe “zijn” product gemaakt wordt, en het bedrijf kan een verkoopboodschap kwijt. Het probleem voor het bedrijf, zo weet Lejaeghere, is precies dat het de juiste doelgroep over de vloer moet zien te krijgen. En daar wil hij met Select Visits een oplossing voor bieden.

DREMPELS.

Volgens Yves Lejaeghere tonen studies aan dat er massa’s opportuniteiten zijn voor bedrijfsbezoeken : merkbekendheid, ondersteuning van het imago, het positioneren van het merk, het oplossen van wrijvingen of conflicten met de buitenwereld, ondersteuning van de rekrutering. Maar er zijn ook drempels. In die mate zelfs dat het advies eigenlijk luidt : begin er niet aan. Er zijn bijvoorbeeld wettelijke drempels (in voedingsondernemingen bestaan regels voor hygiëne, in alle bedrijven moeten veiligheidsregels nageleefd worden). De praktische organisatie vraagt voorbereiding en dus personeel. Er is het aspect van discretie (het risico van bedrijfsspionage) en de houding van het eigen personeel (het mag geen “beestjes kijken” worden).

Aan al die dingen valt wel een mouw te passen, meent Lejaeghere. Zo’n bezoek moet niet met een bepaalde regelmaat georganiseerd worden, er moet een verkoopobjectief gesteld worden (het bedrijf moet er immers voordeel van hebben), de sfeer van discretie moet gegarandeerd worden en er moet een controle zijn op de selectie van de juiste doelgroep. Bovendien mag het bedrijf niet gedwongen worden om uit de rol van passieve ontvanger te stappen : het moet niet actief gaan werven om bezoekers binnen te krijgen. (De uitzonderingen bevestigen hier de regel : Interbrew nodigt bierdrinkers uit om de brouwerij van Belle-Vue te bezichtigen, Belgacom haalt de consumenten naar het centrum in Lessive.)

SELECTIVITEIT.

Is dat dan geen tegenspraak : enerzijds passief blijven, anderzijds zo’n bezoek actief als marketing-instrument willen hanteren ? Yves Lejaeghere : “Wij zullen een campagne doen naar de bevolking. Het bepalen van de doelgroep is de taak van Select Visits. Het gaat er niet om een bus vol te stoppen met mensen, die naar een bedrijf te brengen en ze daar te laten kopen. Daar doe ik niet aan mee.”

Zijn idee is de consumenten te laten bellen naar een centraal nummer, daar hun gegevens op te nemen (leeftijd, gezinssituatie,…) en te peilen naar de interesse. Dan wordt gekeken welke bedrijven bij die bellers passen en men geeft een en ander door, zowel aan het bedrijf (wie er komt) als aan de consument (welk bedrijf). Per bezoek betaalt de consument 150 frank aan Select Visits.

Lejaeghere kan en wil niet alle bedrijven in zijn bestand hebben ; hij mikt op een zekere selectiviteit, zoals de naam ook zegt. Met 100 firma’s op de lijst kan hij starten om aan elke geïnteresseerde toch een tiental mogelijkheden voor te stellen. Totnogtoe heeft hij 15 bedrijven warm kunnen maken voor het initiatief. “We moeten er minstens 50 hebben ; 30 is te weinig. Er moet nog een keuze blijven,” zegt hij.

Toch blijft het niet puur passief. Lejaeghere gaat ook een andere weg volgen : voor specifieke wensen actief zoeken naar kleine doelgroepen via mailings en telemarketing. Als voorbeeld geeft hij een fabrikant van shampoos en conditioners die wellicht via een bedrijfsbezoek in contact wil komen met kappers en kapsters. In zo’n geval betaalt het bedrijf aan Select Visits en worden de bezoekers gratis uitgenodigd. Yves Lejaeghere stipt aan dat het nog om een test gaat, zeker omdat moet blijken of de eerder genoemde drempels geslecht kunnen worden.

A.V.P.

YVES LEJAEGHERE (LEJAEGHERE & Co., SELECT VISITS) Het gaat er niet om een bus vol te stoppen met mensen, die naar een bedrijf te brengen en ze daar te laten kopen.