Een halve eeuw jong

Vijftig jaar geleden kwam Leo voor het eerst op de markt. Een halve eeuw later is het chocoladebiscuitje marktleider op de Belgische candybar-markt.

Elke Belg verorbert gemiddeld tien Leo‘s per jaar. Kraft Jacobs Suchard (KJS) produceert voor de Belgische markt jaarlijks zo’n 3000 ton Leo’s. Daarbuiten wordt Leo enkel gecommercialiseerd in Oostenrijk (700 ton) en in de KJS-regio Middle-East/North Africa (1000 ton). In ons land is Leo marktleider in de sector van de candybars, die in totaal goed is voor meer dan 25.000 ton per jaar. Het is een drukbezette en dus bijzonder concurrentiële markt. Maar liefst vijfentwintig A-merken strijden om 80% van de koek. Guy Liefsoons, marketingmanager bij Kraft Jacobs Suchard, zegt dat dat een uitzonderlijke situatie is. Ter vergelijking verwijst hij naar de markt van de mayonaises, waarin Kraft actief is: daar zijn er bijvoorbeeld slechts een viertal A-merken.

Met een aandeel ‘in gewicht’ rond 13% is Leo de zwaarste speler in de Belgische markt, hoewel het door het luchtige karakter van het product eigenlijk benadeeld is voor die parameter: een Leo weegt slechts 33 gram, een Twix bijvoorbeeld komt op 58 gram. In verkochte aantallen heeft Leo dan ook een grotere voorsprong op de concurrenten.

Achter Leo volgen de Masterfoods-merken Twix (met een gewichtsaandeel tussen 11 en 12%), Mars (ruim 10%) en Snickers (waarvan het aandeel tussen 8 en 9% zit). Dat ze qua aandeel zo dicht bij elkaar zitten, houdt ook in dat die markt zeer gevoelig is voor reclame-activiteiten, zowel in de klassieke media als daarbuiten.

Volume verdubbeld na herpositionering

Leo bestaat dit jaar een halve eeuw – een verjaardag die wel wordt uitgespeeld naar de tussenhandel toe, maar niet naar de consument. Het koekje met chocolade was oorspronkelijk een product van General Chocolate, dat vroeger onderdeel was van General Biscuits. In 1986 nam Kraft Jacobs Suchard dat chocoladebedrijf over, en Leo was één van de merken die meegingen.

Dat de verpakking paars was, was mooi meegenomen: op die manier kon Leo zonder al te veel aanpassingen onder het eveneens paars gekleurde internationale merk Milka gezet worden. Liefsoons noemt het een ‘endorsement’ van Milka voor Leo. Tegenwoordig zit trouwens Milka-chocolade rond de koekjes van Leo. Tot in de jaren ’80 werd het Belgische product vooral als een koekje gezien. “Aan het eind van dat decennium hebben we Leo geherpositioneerd onder Milka in de candybar-categorie,” zegt Guy Liefsoons. Op dat moment was Leo goed voor 1700 tot 1800 ton per jaar. Sindsdien is het volume dus bijna verdubbeld. “De candybar-markt was toen in volle expansie, zodat wij Leo dan ook zijn gaan commercialiseren als een candybar. Dat betekent grote reclamebudgetten in de media en veel winkelpuntactiviteiten – onder andere displays zijn daar heel belangrijk.” In die optiek past ook de verkoop van multiverpakkingen (10 Leo’s in één cellofaanomhulsel) die in 1989 voor de eerste maal in de rekken terechtkwamen.

Hoe vreemd

het ook klinkt, tot in 1989 werd er buiten wat tijdschriftenreclame nauwelijks reclame gemaakt voor Leo. Men kwam pas dat jaar voor de eerste maal in de televisie-reclameblokken met de ‘Iedereen-komt-als-je-Leo-roept’-aanpak, op de muziek van de Banana Boat Song. Het idee ervoor kwam van de befaamde creatieveling Guillaume Van der Stighelen, toen nog werkzaam bij reclamebureau Young & Rubicam.

Nieuwe reclame nodig

De jongste twee jaar echter stagneerde echter de Leo-opgang. Bij Kraft Jacobs Suchard geeft men daar twee redenen voor. De zomer van 1997 was voor de consument wellicht goed, maar voor chocolademakers slecht. Corporate affairs manager Peter Vosch legt uit dat bij hogere temperaturen de consument minder gevoelig is voor chocolade en dat de distributie ook minder gericht is op chocolade. Daarnaast geeft Guy Liefsoons aan dat er sleet kwam op de Leo-reclame-aanpak. De laatste ‘Iedereen-komt-als-je-Leo-roept’-commercial was er net te veel aan. Vooraf kon men dat echter niet weten. “We zagen bij de tracking van de spot dat de mensen een gevoel van saturatie hadden. We zijn toen gaan zoeken naar een nieuwe campagne.”

Dat was gemakkelijker gezegd dan gedaan. De lat lag immers hoog: de campagne die gestopt werd, had niet voor niets een gouden Effie in de wacht gesleept. Nieuwe ideeën kwamen en gingen. “Consumentenonderzoek leverde als reactie op de nieuwe invalshoeken: ‘dat is Leo niet meer’. De kunst was de mensen te verrassen met iets dat tóch binnen het domein van Leo bleef,” aldus Liefsoons. In die periode van zoeken was het merk minder aanwezig in de media, wat dan wel gecompenseerd werd door promotionele activiteiten, zoals het aanbieden van een gratis cd bij aankoop van twee pakken van tien Leo’s.

In de loop van dit jaar raakte men dan toch de juiste snaar, met de spot waarin een bruid zenuwen heeft over de aanstaande plechtigheid. Iedereen wacht op haar. Zij heeft nog even een onderonsje met haar vader die haar met een Leo ‘over de streep trekt’, waarna ze op haar buik over de alpenweide naar beneden glijdt – gevolgd door pa-lief in dezelfde houding – om haar aanstaande het ja-woord te geven. In een witte jurk besmeurd met groene grassporen. “We hadden daar vanaf het begin een goed gevoel over,” aldus Liefsoons. “Dat is meestal een goed signaal, en het onderzoek bevestigde het alleen maar. De functionele elementen (natuur, vrolijkheid, frisheid, speelsheid) zijn behouden. Leo blijft licht en uniek, je neemt het leven van de lichte kant. Er zit fantasie in de spot en de Leo-roep blijft een rol spelen.” De campagne is in juli in het noorden gestart, vanaf 20 augustus ging ze nationaal. Waarom die commercial in Vlaanderen eerder op televisie ging? Meestal adverteert men in de zomerperiode immers niet en neemt men eind augustus de draad weer op met het oog op de start van het nieuwe schooljaar. “Maar de spot was klaar en we wilden er zo snel mogelijk mee op het scherm komen,” aldus Liefsoons. “We hebben het gevoel dat we met de nieuwe campagne, met het nieuwe XXL-product en met de komende promotionele activeiten ( nvdr.- zie kader) de turnaround kunnen maken en het volume weer kunnen laten stijgen.” Bovendien was het mooi meegenomen dat de zomer in juli niet door wilde zetten en de consument niet door de warmte van de chocolade werd afgehouden.

De oplettende kijker zal overigens al gemerkt hebben dat de Milka-koe in de nieuwe Leo-reclamefilm uit het beeld verdwenen is. In de vorige spotjes bevatte het laatste beeld steeds de lila-gekleurde Milka-koe, die als het ware de signatuur van het merk vormde. Maar het rund was er in het nieuwe filmpje te veel aan, oordeelde men. Meer dan in de vorige aanpak zit in de huidige commercial een verhaal, en bovendien is een en ander al gesitueerd in de Alpen.

MAAR WIE IS

nu eigenlijk de Leo-consument? In principe ‘iedereen’, zoals Leo jarenlang heeft laten weten. “Het profiel gaat van 7 tot 77 jaar. Het is een product voor alle leeftijden. We willen die groep behouden, maar anderzijds willen we vooral ook scoren in de groep van 12 tot 25 jaar,” zegt Liefsoons. Want daar speelt de grote slag om de consument in de candybar-markt zich af.

AD VAN POPPEL