“Een gerucht verspreiden is niet altijd kwade wil”

Aurore Van de Winkel schreef een boek waarin ze uitlegt hoe bedrijven het best omgaan met geruchten, roddels, stadslegendes, spam, scams en andere buzz. U moet onwelkome verhaaltjes niet veroordelen, maar vooral de mensen geruststellen, zegt ze.

Aurore Van de Winkel stelt vast dat geruchten steeds meer in de actualiteit komen. “Het is een complex en wisselend verschijnsel, dat opduikt in alle maatschappelijke domeinen. In mijn boek probeer ik bakens aan te reiken om het fenomeen te begrijpen, er een antwoord op te bieden en bedrijven te behoeden voor zware communicatiefouten”, zegt de auteur van Gérer les rumeurs, ragots et autres bruits (‘omgaan met geruchten, roddels en andere praatjes’). Het boek is bestemd voor professionals: communicatie-, personeels- en marketingmanagers en andere leidinggevenden kunnen er tips uithalen die ze meteen kunnen toepassen.

TRENDS. U bestudeert zowel stadslegendes als geruchten. Wat is het verschil?

AURORE VAN DE WINKEL: “Bedrijven verwarren deze begrippen vaak. Een gerucht is verbonden aan een bepaalde organisatie en neemt een concrete vorm aan, vaak als gevolg van een specifiek feit of een gebeurtenis. Het is ook vaak actualiteitsgebonden. Een stadslegende houdt geen rechtstreeks verband met de organisatie waar ze mee geassocieerd wordt. Zo deden er een tijd geleden verhalen de ronde over kinderontvoeringen bij Ikea. Zowel in Anderlecht als in Groot-Brittannië en Hongkong waren er zogezegd kaalgeschoren en gedrogeerde kinderen teruggevonden in de toiletten. Echte broodjeaapverhalen. Dat soort geruchten circuleert al sinds de tweede eeuw. In Amerika staken ze massaal de kop op in de jaren zeventig van de vorige eeuw en in België deden ze vooral de ronde tijdens de Dutroux-affaire. Die legende is niet rechtstreeks gericht tegen Ikea, al kan het bedrijf zich wel aangevallen voelen. Ze is het symptoom van een onderliggend angst- en onveiligheidsgevoel. Omgaan met stadslegendes ligt moeilijker voor organisaties, omdat de inhoud symbolisch is.”

Welke gevolgen kunnen zulke legendes of geruchten hebben voor ondernemingen?

VAN DE WINKEL: “De meeste boeken over crisiscommunicatie wijden maar een of twee bladzijden aan geruchten, terwijl die soms zware crisissen uitlokken in organisaties. Geruchten kunnen uiteenlopende gevolgen hebben: economische, politieke, juridische, bedrijfsmatige of zelfs psychologische voor het personeel. Ze kunnen leiden tot petities, rechtszaken, vakbondsconflicten en zelfs faillissementen. Of tot een wetsontwerp dat bepaalde producten met een kwalijke naam verbiedt. Een gerucht kan zelfs pestgedrag veroorzaken, een carrière breken, het personeel demotiveren of het bedrijfsimago schaden. Uiteraard kan het ook financiële gevolgen hebben, als klanten of aandeelhouders op het verkeerde been worden gezet.”

Hoe gaan organisaties daar het best mee om?

VAN DE WINKEL: “Organisaties reageren op verschillende manieren: ze communiceren er niet over, meten zich een slachtofferrol aan, ontkennen elke verantwoordelijkheid, gaan in de tegenaanval… Maar sommige reacties kunnen een averechts effect hebben: ze wakkeren het gevoel aan dat er geen rook is zonder vuur en dat het bedrijf iets probeert te verdoezelen om paniek te vermijden.

“Er zijn ook merken die hun verantwoordelijkheid nemen als een gerucht een kern van waarheid bezit. Of die de gecreëerde buzz in hun voordeel doen kantelen. Zo reageerde La Redoute slim op de polemiek rond een naakte man op de achtergrond van een foto in zijn onlinecatalogus. Het bedrijf excuseerde zich en stelde het publiek voor om andere flaters te zoeken die per vergissing in de webfoto’s waren geslopen. Wie een fout kon opsporen, kreeg een volledige restyling aangeboden. Het merk 3 Suisses, een concurrent van La Redoute, maakte van de gelegenheid gebruik om humoristisch uit de hoek te komen. Het fotoshopte een badpak op de foto van de naakte man en voegde er de slogan aan toe: ‘Blijkbaar weet nog niet iedereen dat wij badpakken hebben vanaf 9,90 euro’. Een handige manier om profijt te halen uit de buzz.

“Toch lukt het niet altijd om je met humor uit netelige situaties te werken. Elke situatie is uniek en vereist een specifiek antwoord. Om adequaat te reageren, moet u de situatie eerst analyseren: wat is de inhoud van het gerucht? Via welke kanalen wordt het verspreid? Gaat het om een intern of extern gerucht? Wie verspreidt het en waarom? Geloven de ‘daders’ er echt in? Welk effect heeft het?

“Vooral de waarom-vraag is belangrijk. Wat is de onderliggende behoefte? Stadslegendes, geruchten en roddels worden vaak verspreid in situaties van onzekerheid en onveiligheid. Als er bijvoorbeeld geruchten de ronde doen over de kwaliteit van zuigflessen, moet de fabrikant in de eerste plaats jonge ouders geruststellen in plaats van de consumenten als naïevelingen te behandelen.”

Wat met spam en andere scams?

VAN DE WINKEL: “Die methodes, die vaak de naam van een organisatie misbruiken en haar manier van communiceren imiteren, kunnen beschouwd worden als elektronische geruchten. Als een onderneming het slachtoffer wordt van zulke illegale praktijken, moet ze daar ook over communiceren om te vermijden dat klanten of andere consumenten zich laten beetnemen. Ze kan bijvoorbeeld een waarschuwing op haar website plaatsen. Communiceren via e-mail is in dat geval geen goed idee, want het zou tot verwarring leiden. De mensen gaan zich dan afvragen welke boodschap afkomstig is van de echte organisatie en welke niet. Belangrijk is dat ze informatie en advies krijgen over het kritische gebruik van internet en e-mail. Bijvoorbeeld: niet naar een banksite surfen via een link die afkomstig is van een andere pagina, niet reageren op e-mails die vragen om van paswoord te veranderen, nooit je e-mailadres achterlaten op websites.”

Toch veroordeelt u de mensen die geruchten verspreiden niet.

VAN DE WINKEL: “Een gerucht bevestigen en helpen verspreiden, is niet altijd een kwaadwillige of naïeve daad. Stel dat een merk de veronderstelde boosdoeners als ‘daders’ zou brandmerken. Diegenen die het gerucht helpen voeden, zullen zich niet aangesproken voelen. Misschien beschouwen ze zichzelf als solidaire mensen die hun omgeving willen waarschuwen voor een vermeend gevaar, of als aanhangers van de kritische twijfel die een zekere vrijheid van denken willen behouden om de actualiteit te begrijpen.

“Bovendien maken sceptici het gerucht paradoxaal genoeg geloofwaardiger en moeilijker te ontkennen wanneer ze de confrontatie aangaan met de believers. Believers die menen zich te moeten verdedigen, schuiven immers allerlei argumen- ten naar voren en ontkrachten de meest twijfelachtige aspecten van het gerucht. Het komt er vooral op aan om de believers niet te bruuskeren of op te hitsen. De ideale houding is toe te geven dat het gerucht geloofwaardig is, maar dat het in dit geval niet klopt. Leg ook uit waarom.”

Is het nodig om een rechtzetting op papier te zetten?

VAN DE WINKEL: “Een rechtzetting kan nuttig en zelfs noodzakelijk zijn, als ze op een handige manier en via de juiste kanalen verspreid wordt. Maar het is een delicate oefening. Duidelijk communiceren is de boodschap. Stel geen bijkomende vragen, maar geef concrete antwoorden. Ook de keuze van de titel is belangrijk. Bedrijven vermelden in de titel vaak het onderwerp van het gerucht. Daardoor wordt het nog eens in de verf gezet, terwijl de inhoud van de mededeling misschien niet eens gelezen wordt. Het publiek onthoudt in dat geval maar één ding: ‘Er is iets gebeurd dat het daglicht niet mag zien, want de mensen praten er-over’.

“Niet alle geruchten zijn vals. Maar helaas worden sommige verzinsels massaal opgepikt omdat ze de mensen sterken in hun vooroordelen, hun kijk op de wereld, op een bedrijf en zijn producten, terwijl juiste informatie of echte verhalen niet altijd ernstig worden genomen. Hoe dan ook, geruchten hebben aanzienlijke gevolgen voor je imago en het vertrouwen dat je geniet. Of ze kloppen of niet, je moet er aandacht aan besteden en erover communiceren.”

LARA VAN DIEVOET

“De ideale houding is toe te geven dat het gerucht geloofwaardig is, maar dat het in dit geval niet klopt. Leg ook uit waarom”