Een D? Of een LV?

Dacht meneer aan een handtas als Valentijnscadeau? En/of geeft mevrouw haar man een lederen attaché-case? De kans is groot dat het geschenk de signatuur van het Belgische ‘instituut’ Delvaux draagt. Al komt het Franse Louis Vuitton sterk opzetten in onze markt.

In België rijmt ‘handtas’ nog altijd op ‘ Delvaux‘. Het huis dat in 1829 werd opgericht en in 1933 door de familie Schwennicke werd overgenomen, geniet een fenomenale notoriëteit bij het vrouwelijke deel van de bevolking. Gespreid over negentig modellen gingen er vorig jaar zo’n 33.000 van die tassen over de toonbank, waarvan meer dan 90% in ons land. Goedkoop zijn ze niet: het laagst geprijsde model kost om en bij 14.000 frank. En aan de bovenkant van de prijsvork zijn er de ‘exclusiefjes’, op bestelling vervaardigd, waarvoor sommige dames met de glimlach 200.000 frank neertellen. De gemiddelde handtaskoopster (of -koper, uiteraard) stapt echter naar buiten met de tegenwaarde van 22.500 frank aan de hand of over de schouder. De kleinere lederwaren in het gamma – portefeuilles, sleutelhangers, ceintuurs, gsm-houders et cetera – maken dat het ticket van de gemiddelde klant ergens tussen 12.000 en 13.000 frank ligt.

“Wij zijn samen met het Franse huis Hermès de enigen die nog volledig artisanaal en niet industrieel produceren,” zo verdedigt Solange Schwennicke (61 j.) vurig de waarde van haar producten. “Het ‘instapmodel’ van Hermès kost meteen 75.0000 frank,” voegt ze er ter vergelijking aan toe. Zij nam in 1970, na de dood van haar echtgenoot Franz, de leiding van het bedrijf, oriënteerde Delvaux – gestart en gegroeid als koffermaker of mallettier – naar de handtassenmarkt, en maakte het merk tot een echt ‘instituut’. Vorig jaar liet ze het zitje van gedelegeerd bestuurder van de nv Delvaux Créateur over aan zoon François (37 j.) die tot dan productieverantwoordelijke was; wel is ze zelf nog voorzitster van de raad van bestuur.

Produceren in lagelonenlanden om dan een logo aan te brengen en met enorme marges te verkopen, is aan Delvaux niet besteed. Alle producten worden nog van a tot z in de drie eigen ateliers aangemaakt. Eén, met zo’n tachtig ambachtslui, huist bij het hoofdkantoor in het gerestaureerde Arsenaal aan de Brusselse Louis Schmidtlaan. De twee andere zitten in Frankrijk, in de buurt van Bordeaux (sinds 1983, vandaag veertig werknemers) en Lyon (sinds 1988, zestig werknemers), waar bestaande maroquineriewerkplaatsen werden overgenomen omwille van de aanwezige vakkennis. Het is daar trouwens ook goedkoper produceren. “De productiekosten vallen er zowat 20% lager uit, een verschil dat uitsluitend toe te schrijven is aan de sociale lasten.” Wat echter niet betekent dat het Belgische atelier afgebouwd zou worden, integendeel: er komen dit jaar nog een tiental mensen bij. Er zijn ook continu een tiental jongeren in opleiding, in het systeem van deeltijds leren.

De tweede lijn van tassen, ” Deux de Delvaux“, minimalistischer van stijl, eenvoudiger in productie en democratischer geprijsd, komt wel volledig uit de goedkopere, Franse ateliers. Dat ‘tweede gamma’, mikkend op een wat jonger maar even stijlbewust publiek, werd in 1996 gelanceerd, en staat vandaag voor 15% van de omzet, die in het voorbije boekjaar (tot september 1998) uitkwam op 739 miljoen frank (9% meer dan het jaar voordien) met een exploitatieresultaat van 24 miljoen.

IN HET BUITENLAND

kampt Delvaux met één groot probleem: dat België gewoon geen imago heeft. “Een land als België roept – heel anders dan Frankrijk of Italië – in de verste verte geen connotaties van ambachtelijke luxe op.” De onafhankelijke, familiale onderneming kan bovendien niet bogen op de financiële kracht die luxemultinationals als Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), Hermès, Gucci en dergelijke toelaten zich snel te ontplooien in vreemde markten. De balans van de Delvaux-groep oogt fragieler, omdat in 1996 een waardevermindering van 240 miljoen frank werd geboekt op Dujardin, de kinderkledingzaak die men eind 1993 met te hoge verwachtingen had overgenomen. (Dujardin is inmiddels buiten de Delvaux-perimeter geloodst; het is nu een privé-project van Solange Schwennicke.)

In Japan, the place to be voor verkopers van luxe (althans tot voor de crisis), is Delvaux present sinds 1973. Financieel directeur Serge Van Hamme: “In de beste jaren haalden we daar om en bij 7% van onze omzet; vandaag is dat gedaald tot 4%. We hebben er nu vier shops-in-the-shop in warenhuizen in Tokio en één in Osaka. Ten opzichte van drie jaar geleden is onze verkoop er door de crisis met 50% teruggelopen. Maar we hebben sinds een tweetal jaar een akkoord met de Japanse groep Kandy die nu onze exclusieve agent ginds is. Kandy is erin geslaagd op vier jaar tijd het prestigieuze schoenmerk John Loeb goed in de markt te zetten. Daarom verwachten wij er ook veel van.”

In de VS wordt Delvaux vandaag in twaalf vestigingen van het ‘up-market’-warenhuis Saks Fifth Avenue verkocht en in een winkel op Sunset Boulevard in Los Angeles. Voor het overige zijn er enkel in Monaco en Luxemburg nog eigen verkooppunten, heuse Delvaux-winkels dan wel. Singapore is een paar jaar uitgeprobeerd maar dan weer gesloten. En ook de vestiging in de Parijse rue Royale werd twee jaar geleden dichtgedaan. “Omdat de Parisiennes hun neus ophalen voor alles wat uit le Nord komt, en omdat we ook onvoldoende van de stroom toeristen konden profiteren: onze naam is internationaal te weinig gekend.” De buitenlandse expansie zal met andere woorden nog een werk van lange adem zijn.

DE BESCHIKBARE FINANCIËLE MIDDELEN

moeten immers ook dienen om op de thuismarkt te investeren in company owned-boetieks. “Zo kunnen we beter het imago dat de winkels moeten uitstralen controleren.” In Brugge bijvoorbeeld wordt straks een company owned-winkel geopend, op de hoek van de Grote Markt, vlak aan het Belfort. Het wordt een paradepaardje van de groep, een flagshipstore: Delvaux hoopt hier wél te kunnen profiteren van de zowat 6 miljoen passerende toeristen.

Aziatische griep tot in Brussel

Een ander huis met lange traditie als ‘mallettier’, teruggaand tot 1854, is het Franse Louis Vuitton, onderdeel van de beursgenoteerde luxegoederengroep LVMH. Vuitton, dat grosso modo in dezelfde prijscategorie speelt als Delvaux, groeit de jongste jaren vrij sterk in ons land: met z’n 394 miljoen omzet vorig jaar is het de onbetwiste nummer twee op de Belgische markt van luxelederwaren. (Pas veel verderop komen het Italiaanse Gucci en de Fransen Hermès en Chanel – maar voor die laatste twee zijn lederwaren eerder ‘bijzaak’). De vier jaar geleden internationaal ingezette “verjonging” van Vuitton speelt daarin ook een rol.

De concurrentie

is sinds een paar jaren veel meer rond modellen dan wel rond merken gaan draaien. Onder invloed van de media laat het modefenomeen zich ook in de handtassenbranche veel sterker voelen. Het ene seizoen willen alle dames dát model van dát merk, wat later storten ze zich en masse op een ander model van een ander merk. Het Italiaanse Gucci, het meest modieuze huis, wist daar aardig van te profiteren. Sector- watchers waren dan ook niet verwonderd toen LVMH zich daar recentelijk voor een kleine 30% inkocht.

Vuitton, dat z’n producten uitsluitend langs eigen winkels verdeelt – momenteel telt het er wereldwijd 248 -, deed in 1983 z’n eerste Belgische winkel open in Brussel. Vandaag telt het ook vestigingen in Antwerpen en Knokke. De omzet van die drie plus de winkel in Luxemburg bedroeg in ’98 394 miljoen frank, komende van 180 miljoen in 1995. Brussel tekent voor zowat de helft van dat verkoopcijfer. Het heeft ook de winkel met de meest internationale cliënteel, én het heeft daardoor de weerslag van de Aziatische crisis gevoeld: vroeger stonden Japanse en andere Aziatische klanten hier voor 35 tot 40% van de verkoop, het afgelopen jaar was dat nog slechts 25%. “Niet getreurd,” zegt Marina De Smedt, algemeen directeur van het Belux-filiaal, “de omzet groeide toch nog met 80 miljoen.” Een stijging die het belang van de locatie illustreert: Vuitton verhuisde amper enkele honderden meter, van de Louizalaan naar de Waterloolaan, waar de chicste, internationaal beklante boetieks van Brussel gelegen zijn, maar haalde daar wel enorm voordeel uit. (De grotere verkoopoppervlakte en het vervolledigde assortiment spelen uiteraard ook mee.) Sinds november jongstleden heeft men er zich verplicht gezien de duty free-verkoop te beperken tot 2 stuks per klant: anders kochten buitenlandse bezoekers de hele voorraad van de meest gegeerde modellen op. (De winkel wordt slechts een keer per maand vanuit Frankrijk bevoorraad.) Raar maar waar: ondanks de crisis zijn het vooral Japanners en andere Aziaten die zich ‘opkopers’ tonen.

RAF PAUWELS