Een crême van een zakenvrouw

De natuurlijke cosmetica van Nuxe verovert na de Franse nu ook de Belgische apotheken. De CEO, Aliza Jabès, was in 2010 nog de Franse Ondernemer van het Jaar. “Begin voor je veertigste met een eigen zaak”, is haar advies.

Twintig jaar geleden ging je bij de apotheker alleen om geneesmiddelen. Nu wordt er steeds meer cosmetica verkocht. Dat is een belangrijke inkomstenbron voor apothekers, die op die cosmetica een grotere winstmarge hebben.

Een gemiddelde apotheek haalt driekwart van zijn omzet uit geneesmiddelen en een vierde uit randproducten zoals verzorgingsproducten zonder voorschrift. Daarvan is 10 procent ‘klinisch verantwoorde’ cosmetica. Dat aandeel neigt bij bepaalde apothekers zelfs naar 15 procent.

De cosmeticasector zoekt naar nieuwe doelgroepen om zijn producten in de markt te zetten, bijvoorbeeld in de apotheek. Dagelijks komen daar sowieso honderden mensen langs en zij hebben allemaal een budget te spenderen. Een cosmeticamerk dat bij de apotheek verkocht wordt, wordt aanzien als kwalitatief. Nuxe is een label dat flirt met de grens tussen cosmetica en farmacie. Zijn gamma bevat wetenschappelijk onderbouwde producten met natuurlijke ingrediënten, maar de verpakking, advertentiecampagnes en productnamen leunen dan weer sterk aan bij de traditionele cosmetica.

“Onze marketing was geen opportunistische keuze, maar een logische stap”, countert Aliza Jabès, de Franse topvrouw van het cosmeticalabel. Haar vader, een farmaceutisch onderzoeker, kocht het zieltogende research & developmentlabo gespecialiseerd in plantenextracten op.

“De naam Nuxe is een samentrekking van ‘nature’ en ‘luxe’. Twintig jaar geleden bestond de cosmeticasector vooral uit parfum en de farmacie uit geneesmiddelen. Medicijnen met een mooie packaging bestonden niet. Intussen zijn die twee werelden naar elkaar toegegroeid. In het begin moesten we vechten voor onze plek. Apothekers moesten begrijpen dat wij een serieus merk waren. En het duurde ook even voor klanten ons concept begrepen.”

“Intussen zijn we ingeburgerd in zestig landen. Aangezien we minder duur zijn dan de klassieke parfumerie, verkopen we zelfs in crisistijden goed. Nuxe verdelen in apothekers, multimerkenketens en parfumeries à la ICI Paris XL is niet onze bedoeling, ook al is het soms verleidelijk. Ik wil trouw aan onze merkfilosofie blijven. En je kunt niet overal tegelijk zijn.” In ons land verkoopt Nuxe om historische redenen ook bij Inno.

TRENDS. Nuxe draaide vorig jaar 96 miljoen euro omzet, waarvan 66 miljoen in Frankrijk. Het merk is pas vijf jaar op de internationale markt. Hoe deed u Nuxe van Frans nichemerk tot een universele grote speler groeien?

ALIZA JABES (NUXE). “In het begin kostte ons wetenschappelijk onderzoek zo veel, dat we nauwelijks geld over hadden voor marketing. En toch bleven we consequent investeren in eigen research. Veel bedrijven investeren fors in marketingcampagnes en kopen kant-en-klare formules voor cosmeticaproducten. Wij ontwikkelen zelf innovatieve producten en dienden daar al een dertigtal patenten voor in. Zo hebben we een patent op een natuurlijk vervangproduct voor parabenen, de chemische conserveermiddelen die alomtegenwoordig zijn in de cosmeticasector.

“Onze ‘Huile Prodigieuse’ – een droge olie voor gezicht, haar en lichaam – is onze Chanel N°5. Het product is al twintig jaar ons grootste verkoopsucces. Die longsellers combineren we met continue vernieuwing. Die strategie werpt haar vruchten af. In tien jaar zijn we in Frankrijk twaalf keer groter geworden. En internationaal 26 keer. Er is nog groeimarge, want we hebben ook eigen wellnesscentra en werken samen met hotels.”

Innovatief zijn ook uw glamoureuze productnamen zoals Crème Fraîche, Rêve de Miel of Nirvanesque.

JABES. “Toen ik die namen voorstelde, verklaarde iedereen me gek. Zulke namen kloppen niet met het wetenschappelijke apothekerimago van Nuxe. En toch voelde ik intuïtief aan dat het zou aanslaan. Waarom? Omdat ik denk als een consument, als een vrouw die dit product moet kopen en gebruiken. Ook onze prijszetting was een bewuste keuze. We zijn duurder dan Nivea, maar goedkoper dan grote cosmeticamerken met blingblingverpakkingen. Een crème kost ongeveer 30 euro. Ik wil niet dat Nuxe exclusief is, ik wil een zo groot mogelijk publiek bereiken.”

Benaderen de grote cosmeticagroepen zoals L’Oréal u nooit voor een overname?

JABES. “Natuurlijk, ik heb al met alle cosmeticagiganten gedineerd. In mijn gezicht zijn ze heel vriendelijk. Maar achter mijn rug is het keiharde concurrentie natuurlijk. Ik wil mijn baby niet verkopen. Ik hou mijn merk liever zo lang mogelijk familiaal, misschien willen mijn zonen er later wel instappen. Je levenswerk voortgezet zien, is toch de droom van elke zakenman? Weet je, ik heb veel bewondering voor de cosmeticareuzen, want ze leveren goed werk en creëren jobs voor veel mensen. Wij zijn een stoorzender voor hen, want in de niche van de natuurlijke producten snoepen we hen steeds meer marktaandeel af. Het gevolg is dat we vaak gekopieerd worden.”

U won in 2010 de prijs voor Entrepreneur de l’Année. U haalde het van enkele telecombonzen met veel meer omzet en personeel dan u. Wat is uw advies voor jonge ondernemers?

JABES. “Die prijs betekent veel voor mij. Als vrouw, maar ook als cosmeticaondernemer. De prijs heeft Nuxe uit onze niche gehaald. Wij zijn een voorbeeld geworden voor allerhande ondernemers, ook uit andere sectoren. Het leverde me veel magazinecovers en aanvragen voor lezingen op. Iedereen kan succesvol zaken doen, als je maar een goed idee hebt. Start je business zo snel mogelijk na je studies, dan heb je het meeste lef en onbezonnenheid. Vanaf je veertigste heb je te veel a priori’s die je bang maken.”

THIJS DEMEULEMEESTER

“Longsellers combineren we met continue vernieuwing. Die strategie werpt haar vruchten af”

Aliza Jabès, Nuxe