Een cafégevecht met Interbrew

Biergroep Alken-Maes heeft geen megabudget voor reclame. Daarom beslecht de brouwer de strijd met concurrent Interbrew in de cafés.

Omdat een student nu eenmaal niet zonder kan, is Leuven een stad waar het bier zeer rijkelijk vloeit. Vooral het café Domus kan er wat van. Het café heeft een eigen brouwerij en een zeer uitgebreide bierkaart. Interbrew, de op één na grootste bierbrouwer ter wereld, was hier achttien jaar lang de huisleverancier. Een thuiswedstrijd, want de hoofdzetel van Interbrew is gevestigd in Leuven. Sinds dit jaar zijn de Stella Artois– en Leffe-borden echter verdwenen. Er hangen nu Cristal-schilden. Een blik op de bierkaart bevestigt het: Interbrew is op eigen terrein verslagen door Alken-Maes.

“We hebben daar een extra pintje voor opengetrokken,” glundert Rudy De Hainaut, gedelegeerd bestuurder van Alken-Maes.

Cafés zijn veelal verbonden met biermerken. Maar Domus is een ‘vrij’ café, zegt zaakvoerder Cydi Roten: “Ik kan morgen bij wijze van spreken naar Haacht gaan. Ik heb geen enkel contract. Had ik ook niet met Stella,” zegt Roten. Vanwaar dan de omschakeling? Het antwoord is eenvoudig: de vertegenwoordiger van Interbrew kwam nooit meer langs. “Stella is internationaal zo gegroeid dat het zijn klanten op de thuisbasis uit het oog verliest. Als ik in Amerika kom, zie ik veel reclame voor Stella. Dat moet ook wel, anders verkoop je geen pint. Maar in België is het menselijk contact nog altijd belangrijker dan daar. Van de firma’s waarvan ik koffie en ijs afneem, komt de verkoper twee of drie keer per jaar langs. Van Interbrew zag ik niemand meer.”

Grootste van de kleintjes

Deze symbolische overwinning van Alken-Maes bevestigt dat de biergroep aan een comeback bezig is. De periode 1992-1997/1998 was ronduit slecht. De bierproducent verloor marktaandeel en volume. Eind 1998 werd Alken-Maes aan een financiële sanering onderworpen. Nu haalt het bedrijf de rendementsniveaus van een goede brouwerij. Uit die tijd stamt ook de strategie die voor Alken-Maes werd uitgestippeld: de grootste van de kleintjes worden. Het heeft inderdaad weinig zin om de positie van Interbrew aan te vallen. In het voedingssegment heeft Alken-Maes een aandeel van 12% tot 13%. Interbrew dekt 60% à 65% van dit segment. In de horeca liggen de verhoudingen iets anders: 19% à 20% voor Alken-Maes en 60% voor Interbrew. In de markt in zijn geheel komt Alken-Maes volgens De Hainaut op 15% en Interbrew op 65%. Haacht volgt met 8% à 9%, Palm met 5% à 6% en Duvel-Moortgat met 5%.

Alken-Maes heeft zijn biergamma kunnen verrijken met Brugs, Ciney en zeer recentelijk Mort Subite (Mort Subite Gueuze en Mort Subite Kriek). Bovendien is het Franse voedingsconcern Danone, het moederbedrijf van Alken-Maes, overgenomen door de Britse brouwersgroep Scottish & Newcastle. Daardoor kan de brouwer uit Waarloos andere bieren zoals Foster’s in België invoeren en café-klanten een breder aanbod voorschotelen. “Met dit portfolio kunnen we werken,” zegt De Hainaut. “Veel meer dan toen we onder Danone zaten. Geef toe dat Actimel en Cha-Cha minder aantrekkelijk zijn voor de gemiddelde caféganger.”

Mort Subite in Kobbegem was al voor de helft in handen van Alken-Maes. Rudy De Hainaut noemt het merk, net als Ciney, een fleuron: “Die kwaliteit, die authenticiteit…” Bij deze acquisities zal het volgens hem niet blijven. Als er een regionaal sterke brouwerij te koop is, zal het bierbedrijf toehappen. Door de inlijving van Ciney komt de groep alvast sterker te staan in het zuiden van het land. Alken-Maes is altijd een Vlaams bedrijf geweest, maar met Ciney en Maes heeft de onderneming nu ook in Wallonië een serieus marktaandeel.”

Alken-Maes is overigens ook internationaal actiever. Het wist Interbrew te verdringen uit de Britse restaurantketen Belgo. “In die vestigingen was Interbrew de exclusieve bierleverancier, al vijf jaar. Na drie vergaderingen hadden wij een deal,” zegt De Hainaut.

“Verkopen, daar doen we niet aan”

Alken-Maes richt zijn aandacht op vier gebieden: service aan de klanten, nieuwe producten, animatie in cafés (waarvoor de Alken-Maes Academy werd opgezet) en steun aan de distributie en de bierhandel. “Die extra service aan het cliënteel is belangrijk. Domus is daar een voorbeeld van,” aldus De Hainaut. “We kijken hoe we in een bepaald café met marketing en animatie de bierverkoop mee kunnen opdrijven. Dat vraagt ook een grotere inspanning van de vertegenwoordigers en we hebben de commerciële ploegen daaraan aangepast. We zijn de grootste van de kleintjes en dan moet je ook zorgen voor contact met de klanten.” De focus ligt niet meer op de verkoop, maar op marketing en service. Dat hoeft niet te verwonderen. Aan de voorwaarden van Interbrew kan Alken-Maes toch niet tippen.

De horeca is voor een bierbedrijf van groot belang. Zestig procent van het volume wordt daar gedraaid, het thuisgebruik is goed voor 40%. “Een café is niet zomaar een café. In de horecazaken kun je de roots van je merk blootleggen,” zegt De Hainaut. Hij heeft echter niet veel op met themacafés zoals Interbrew die opzet in samenwerking met Humo en de VRT. Hij zegt dan ook gelukkig te zijn geweest toen zijn concurrent het TV1-café in Antwerpen wegens te weinig volk en een slechte locatie moest sluiten. Hij vindt dat dergelijke cafés niet aansluiten bij de biercultuur.

Alken-Maes zoekt het eerder in de Labyrint-cafés: het betere bruine café waar de nodige animatie wordt voorzien. Per café gaat de brouwer na wat kan en wat niet, welke animatie past voor welk soort zaak. Op buitenlands vlak werkt Alken-Maes met het concept van de Belgian Monk: Belgisch bier en Belgische schotels die teruggaan naar de roots van Grimbergen.

Niet dat Alken-Maes koste wat kost het aantal gelieerde cafés wil uitbreiden, maar de bestaande zaken moeten optimaal kunnen functioneren. Dat is minder kapitaalintensief dan nieuwe cafés ontwikkelen. De bierproducent hoopt daarbij te profiteren van de kennis van Scottish & Newcastle. De nieuwe hoofdaandeelhouder heeft een sterke horeca-achtergrond. Scottish & Newcastle heeft in Engeland 2700 pubs die elk 1000 hectoliter per jaar tappen.

Zieltjes winnen doet Alken-Maes door ‘op het terrein’ te werken. Jongeren worden in de Cristal-cafés benaderd om zich bij de Cristal Club aan te sluiten. Aan reclame doet de brouwersgroep amper. Interbrew prijst Jupiler in de media aan en ook Palm en Carlsberg adverteren.

Alken-Maes gooit niet met geld. “We kunnen niet opboksen tegen de marketingbudgetten van Interbrew. Die commercials van Jupiler zijn miljoenenproducten,” zegt De Hainaut. Alken-Maes concentreert zich liever op het lokale gebeuren en is inmiddels een grote festivalsponsor geworden. Zelfs vanuit Nederland krijgt de brouwersgroep vragen om als geldschieter van festivals op te treden.

AD VAN POPPEL