Een bruisend verhaal

Spa Monopole blijft familiaal. Zelfs als Interbrew afscheid zou nemen van zijn 35 %-participatie. Dat is het vaste voornemen van de familie du Bois. Te grote voorzichtigheid en bescheidenheid verhinderden dat Spa de Perrier van het plat water werd.

Voor de Tweede Wereldoorlog was de Perrier-bron in Engelse handen. De Duitsers plaatsten ze onder sekwester en toen de oorlog voorbij was, wilden de Engelsen ze verkopen. “Ik hapte toe en bereikte een akkoord om Perrier voor amper 20 miljoen frank te kopen, maar mijn raad van bestuur volgde mij niet,” zegt Guy Jacques du Bois, die aan het hoofd staat van de familie die de holding Spadel en Spa Monopole in handen heeft. Later herhaalde die geschiedenis zich met Appolinaris en Chaudfontaine.

Het was vooral co-aandeelhouder Chevalier de Thier die de jonge Guy Jacques du Bois intoomde. “Hij had vaak gelijk, ook al deed hij ons door zijn grote voorzichtigheid enkele prachtige kansen missen,” zegt Guy Jacques du Bois. In 1966, kort voor zijn dood, stond de oude Chevalier de Thier zijn aandelen af. Sindsdien heeft de familie du Bois een komfortabele meerderheid in de algemene vergadering.

Guy Jacques du Bois heeft zijn stempel gedrukt op één van de mooiste bedrijven van de Belgische voedingsindustrie. “Het is een onopvallende man, een harde werker en een te duchten zakenman,” vertelt Raymond Boon Falleur, erevoorzitter van Interbrew. “In de kontekst van de overname van Chaudfontaine door Piedboeuf en de komplementaire efficiëntie van bier, water en limonade, had ik mijn raad van bestuur overgehaald om ons een bron te laten zoeken. Ik stapte naar Guy du Bois, met wie wij reeds samenwerkten. Net zo min als aan Danone of Heineken wou hij ons één van zijn bronnen verkopen.” Guy Jacques du Bois verklaart : ” Artois was één van onze grootste klanten. Het verkocht onze produkten in zijn cafés en we hadden uitstekende betrekkingen met elkaar. Maar als we een bron aan Artois hadden verkocht, zouden we een uitstekend afzetkanaal verloren hebben.”

Toch reserveerde Guy du Bois na zes maanden harde onderhandelingen in 1971 een kapitaalverhoging voor Artois. Het mocht voor 25 % toetreden tot het kapitaal van Spadel later steeg die participatie tot 35 %. De familie du Bois heeft vandaag 49 %, de resterende 16 % is genoteerd op de Brusselse kontantmarkt.

Guy du Bois zag de participatie als een mogelijkheid om de enorme investeringen in nieuwe verpakkingen, flessen en kratten goedkoop te financieren. Voor Artois was het een strategische operatie, met de duidelijke bedoeling om op termijn tot een integratie te komen. Guy Jacques du Bois bleef echter met hand en tand zijn onafhankelijkheid verdedigen.

De ontwikkeling van zijn groep lijkt hem gelijk te hebben gegeven. Sinds 1971 is de omzet van Spa vertienvoudigd. De nadruk ligt op de uitvoer, vooral naar Nederland, waar de verkoop nu groter is dan in België. De groep is ook aanwezig in Groot-Brittannië, waar ze een bron in Wales uitbaat en Spa Reine en Spa Barisart als internationale merken heeft weten te positioneren. In Londen vindt men het water van Spa trouwens op de standjes van de venters in Oxford Street en in de snackbars van de City… De groep heeft bovendien een belangrijke vestiging in Portugal. Guy Bernard du Bois, de huidige gedelegeerd bestuurder, heeft deze markt ontwikkeld en houdt zich ook, op een meer bescheiden schaal, bezig met de Duitse en de Amerikaanse markt.

Net zoals Evian en Perrier vestigde Spa Monopole Corporation, de Amerikaanse dochter van Spadel, zijn hoofdkwartier onlangs in Greenwich, het Beverly Hills van New York. Zich in Amerika vestigen is eenvoudig, de markt veroveren uiterst moeilijk. Hoewel het commerciële potentieel er wel degelijk is, moet je nog een manier vinden om het uit te buiten. Misschien via reklamebudgetten die in verhouding staan tot de te veroveren markt ? En daar knelt het schoentje. Tot hiertoe weigerde de groep zulke budgetten uit te geven. “Aan de huidige dollarkoers kost een fles mineraalwater 2,5 dollar,” rekent Guy Jacques du Bois voor. “Investeren is niet te duur, maar met de zwakte van de Amerikaanse munt, wordt de return gehalveerd.”

De patriarch van Spadel wil er echter in blijven geloven : “Om Amerika te veroveren, moet men, net zoals in Nederland, de markt opvoeden. Dankzij het aanprijzen van de kwaliteit van ons water, zijn we er in geslaagd de Nederlanders te doen kopen en van het drinken van kraanwater te doen afstappen. Een weddenschap die niet zo gemakkelijk te winnen was. Jarenlang zijn we trouwens maar net rendabel geweest op deze markt.”

In de VS werkt het Belgische moederbedrijf samen met Elisabeth Arden : Spa Reine is een bestanddeel van de schoonheidsprodukten van dit bekende Amerikaanse cosmeticabedrijf. Een wat vreemde joint venture die echter heel wat opbrengt, zowel op het vlak van bekendheid als op financieel gebied.

BESCHEIDENHEID.

Burggraaf André de Spoelberch, de ere-vicevoorzitter van Artois, heeft het moeilijk met de bescheidenheid van Spadel. “Ik zie Spa als een merk met grote mogelijkheden, een magische naam die in het Amerikaanse woordenboek synoniem is met kuuroord. Het is een buitengewoon merk, dat volgens mij alleen de financiële middelen mist die nodig zijn voor de marketing die het zijn verdiende plaats op internationaal niveau zou geven. Spa Reine zou de Perrier van het plat water kunnen zijn. Eerst Artois en later Interbrew zouden de middelen hebben aangewend om dat te bereiken. Het is jammer dat men zo’n kans laat ontsnappen.”

In weerwil van die mogelijkheden lijkt het vast te staan dat water en limonade niet meer passen in de huidige strategie van Interbrew. Nadat ze haar Coca-Cola-koncessies voor België en Nederland van de hand heeft gedaan, wil de groep nu ook Chaudfontaine verkopen. Haar houding tegenover Spa is onduidelijk. Baron Frédéric de Mévius, de vertegenwoordiger van Interbrew in de raad van bestuur van Spadel, weigert trouwens alle kommentaar.

Zou de familie du Bois bang worden als Interbrew zijn participatie in Spadel een feitelijke blokkeringsminderheid van de hand zou doen ? “Natuurlijk niet, want Spadel heeft ijzersterke statuten,” zegt Guy du Bois. “Degene die de participatie van Interbrew zou overnemen, zou een zuiver financiële investering doen. Interbrew heeft dat in de loop der jaren zelf beseft. Bovendien wil ik alle mogelijke spekulaties de pas afsnijden door te beklemtonen dat binnen de familie een rotsvaste consensus bestaat. De familietraditie wordt verdergezet : vijf jaar geleden heeft Guy Bernard, mijn oudste zoon, mijn funkties als gedelegeerd bestuurder overgenomen. Mijn jongere zoon Marc spitst zich nu toe op de marketing en de reklame, meer in het biezonder bij Bru, Chevron en Spontin, waar men zeer tevreden over hem is. Misschien zijn de waarnemers ongerust geworden omdat gewezen Kamervoorzitter Jean Defraigne voorzitter is geworden van de raad van bestuur van Spa Monopole.” Sommigen zagen Defraigne als de zakenadvokaat die zou onderhandelen over een eventuele overname van de groep door een konkurrent. “Daar klopt niets van,” zegt Guy Jacques du Bois. “Ik heb die funktie gewoon aan een oude kennis toevertrouwd. Hij is een goede voorzitter, een geadopteerde inwoner van Spa en wat het belangrijkste is, hij kent onze problemen goed. Ten slotte zal hij als europarlementslid de ontwikkeling van onze groep een nog meer internationale dimensie geven.”

JEAN-MARC DAMRY

VADER GUY JACQUES DU BOIS EN ZONEN GUY BERNARD EN MARC Guy Bernard heeft vijf jaar geleden het roer overgenomen van Guy Jacques. Marc houdt zich bezig met de marketing.