‘Een bedrijf is meer dan de som van zijn producten en diensten’

Colruyt blijft de jaarlijkse rangschikking van Belgische bedrijven met de beste reputatie aanvoeren. Maar het ziet Tiense Suikerraffinaderij en Lotus Bakeries naderen. Bpost stijgt sterk.

Als rund verkocht paardenvlees in de lasagnes van Findus, en de flater met de Costa Concordia van cruisemaatschappij Costa Crociere. Het zijn maar twee recente voorbeelden die aantonen hoe de goede naam van een bedrijf van de ene dag op de andere beschadigd kan raken. Dat brengt meteen ook de omzet van het bedrijf in gevaar. Bovendien kan het grote publiek een merk in luttele minuten verketteren, terwijl het vaak maanden of zelfs jaren duurt om dat recht te trekken.

Sinds de opkomst van de sociale netwerken moeten bedrijven dubbel zo voorzichtig zijn met hun reputatie. Die berust niet enkel meer op de ervaring van de klant en op de communicatie van het bedrijf via marketing, reclame of pr, maar meer en meer op wat over dat bedrijf wordt gezegd in de traditionele media en op de sociale netwerken. Het mag daarom niet verbazen dat Angelsaksische bedrijven de functie chief reputation officer hebben ge- creëerd. Dat moet ook, nu we in een aandachtseconomie leven. “Dit is een wereld waarin wie je bent als bedrijf belangrijker is dan wat je verkoopt”, zegt Walter Gelens, partner bij akkanto.

Dat communicatiebureau peilt sinds 2011 jaarlijks bij 12.000 mensen naar de reputatie van 35 toonaangevende Belgische bedrijven die hun producten of diensten direct aan de consument verkopen. Akkanto werkt daarvoor samen met het Reputation Institute, de wereldleider in reputatiemetingen.

Geruststellende resultaten

Voor het vierde jaar op rij staat Colruyt op de hoogste trede van het Belgische podium. De retailer haalt een reputatiescore van 82,3 punten (80 punten of meer wordt als ‘uitstekend’ beschouwd). Wel ziet Colruyt het nummer twee (Tiense Suikerraffinaderij) en drie (Lotus Bakeries) dichterbij komen (zie tabel). Onder- aan de rangschikking staan Electrabel, Belfius en NMBS in die volgorde op de laatste plaatsen. NMBS haalt slechts een reputatiescore van 49,2 punten.

Voor de bedrijven in het algemeen zijn de resultaten geruststellend. Het algemene reputatiepeil is met een gemiddelde score van 65,5 weer gestegen, na een dipje in 2012. Die daling was het gevolg van de vertrouwenscrisis tegenover instellingen en bedrijven. De positieve beweging die uit de cijfers blijkt, hangt samen met het intussen gestegen consumentenvertrouwen.

Net zoals de afgelopen jaren al bleek, stellen de Vlamingen zich iets terughoudender en kritischer op dan de Franstalige Belgen. In Wallonië bedraagt de gemiddelde score 66,4, tegen 64,8 in Vlaanderen.

Opvallend is dat negen van de tien bedrijven met de beste reputatie ondernemingen uit de voedings- en drankensector zijn. Slechts één van de vijftien ondernemingen uit die sector staat lager in de ranglijst: AB InBev komt op de 21ste plaats.

Genotseffect

Kan het zijn dat de 12.000 respondenten een hardnekkige voorkeur hebben voor bedrijven die hun genot verschaffen met voeding, koekjes, bier, pralines of suiker, en minder warm lopen voor bedrijven uit de financiële of energiesector, vervoer of telecommunicatie, die een minder tastbaar product hebben of geasso-cieerd worden met zaken als ‘facturen’?

Als dat zou kloppen, is het voor sommigen maar een kleine stap naar de bewering dat de resultaten voorspelbaar zijn. “Het is waar dat mensen een emotionelere verbondenheid voelen met bedrijven die hun genot verschaffen”, zegt Mélanie McCluskey, senior expert reputatiemanagement bij akkanto. “Maar de ranglijst bevat ook dienstenbedrijven die een veelbelovende weg hebben afgelegd. De reputatiescore van bpost bijvoorbeeld is met 14 punten gestegen sinds het begin van de meting in 2011. Vanaf het moment dat mensen het bedrijf achter de producten en diensten kennen en erop gesteld raken, zijn ze bereid het hun steun te geven en de onderneming aan te prijzen bij hun naasten. Dat maakt dat informatie geven over het bedrijf belangrijker is in de dienstensector dan in de sector van de consumentengoederen. Zo hebben de banken, maar evengoed energie- of infrastructuurbedrijven er alles bij te winnen het verhaal van hun bedrijf te vertellen. De tijd en de energie die een bedrijf daarin investeert, helpen een bedrijf om het vertrouwen te winnen en te behouden op de markt.”

Welke zijn de doorslaggevende ingrediënten voor een bedrijf om een goede naam op te bouwen? Het verhaal van de onderneming aan de klanten vertellen op een enthousiasmerende manier, de nadruk leggen op de band tussen het bedrijf en wat het doet, de authenticiteit bewaken en een toekomstvisie uiten.

“Een bedrijf is meer dan de som van zijn producten en diensten”, zegt Walter Gelens van akkanto. “Een onderneming houdt zich tegelijk bezig met haar klanten, werknemers en haar omgeving op een transparante, ethische en verantwoordelijke manier. Hoe meer een bedrijf zijn verhaal durft te vertellen, hoe sterker de emotionele band die het schept met de mensen en hoe meer het zijn reputatie verbetert.”

FRÉDÉRIC BRÉBANT

“Dit is een wereld waarin wie je bent als bedrijf belangrijker is dan wat je verkoopt” Walter Gelens