E5-Mode zoekt de ideale maat

E5-Mode heeft interesse voor AS Adventure. Etienne Kaesteker van E5-Mode wil immers een nichespeler worden in bondgenootschap met concurrenten. Dat heeft hij geleerd uit het taoïsme. In plaats van ‘small is beautiful’ of ‘big is powerful’ houdt Kaesteker het bij: “middelgroot is winstgevend”.

De voorbije weken doken hardnekkige geruchten op over een alliantie tussen Brantano, de Belgische marktleider in schoenendistributie, en SCF, de holding boven de kledingketen E5-Mode.Joris Brantegem van Brantano en Etienne Kaesteker van E5-Mode frequenteren elkaar al vijftien jaar en zouden een participatie overwegen in de gediversifieerde retailholding Mitiska. Met 41% is Mitiska de huidige referentieaandeelhouder van Brantano.

De koppelaar van dienst voor een tandem Brantegem-Kaesteker zou Ackermans & van Haaren ( AvH) zijn. De Antwerpse dienstengroep bezit via zijn dochter Sofinim 27,5% in SCF. En financieel directeur JanSuykens is onafhankelijk bestuurder bij Brantano. Topman Luc Bertrand van AvH liet zich onlangs in Trends ontvallen dat zijn dienstengroep “in onderhandeling” is over een eventuele participatie in de schoenendistributeur. In één adem vermeldde Bertrand “duidelijke synergie” tussen Brantano en SCF. Die zet zou alvast leiden tot een mooie diversificatie in de nog jonge retailambitie van AvH.

“We willen zeker geen grootaandeelhouder worden van Brantano,” nuanceert Francis Ampe, financieel directeur van SCF. “We hebben het overnamedossier van Brantano ook niet opgevraagd. We zijn geen beleggingsvennootschap. En wij werken op basis van industriële dossiers, het opzetten van grote structuren is moeilijk voor ons. We zijn zeker niet geïnteresseerd in Mitiska als geheel. We weten iets van kleding, maar niets van speelgoed en tapijten. Het is niet onze ambitie om in de retail heel breed te gaan.”

De buitensport- en recreatiegroep AS Adventure, voor 50% in handen van Mitiska, komt voor SCF wél in aanmerking. Niet toevallig omdat dit bedrijf erg sterk staat in kledij. Veel meer synergie zien waarnemers uit de sector ook niet: de gezamenlijke aankoopkracht van een combinatie E5-Mode-AS Adventure speelt alleen bij kledij. Voorts is er wat synergie bij de winkelpanden, die vaak naast elkaar gelegen zijn aan de periferie van stadskernen, voor het onderhoud (schoonmaak en technisch personeel). Maar daar houdt het op.

Tenzij de droom van Etienne Kaesteker om via een alliantie met concurrenten te komen tot die éne grote Vlaamse distributiepoot hierdoor iets dichterbij komt. Kaesteker laat echter voorlopig niet in zijn kaarten kijken. “Als het zover mocht komen, zal de werkstructuur zeer plat moet blijven,” wil hij alleen kwijt. Kaesteker hangt het motto aan: “Groeien door snoeien, de weg die de natuur ons toont.” Dat is een wijsheid uit de Tao Te Ching, een monument uit de wereldliteratuur dat 5000 jaar geleden werd geschreven door de Chinese wijsheer Lao Tze. Kaesteker haalt hier zijn inspiratie.

Risico’s afwegen

De filosoof. Zo wordt Kaesteker wel eens genoemd bij de collega’s. “Samengaan met concurrenten die je het meest bedreigen, smeedt de sterkste bondgenootschappen,” luidt zijn nieuwste visie op de evolutie van het segment van kleding dat gericht is op de middenklasse. De Tao Te Ching reist mee tijdens de enkele, korte wandelvakanties van de stichter van E5-Mode, vier keer per jaar, in de Duitse bossen, de Franse Landes of de new forrests van Zuid-Engeland. Spontaan glijden wel meer taoïstisch gekleurde meningen in een gesprek met Kaesteker, zoals “het rond de tafel brengen van zielen” en “het puren van warmte uit gemeenschappelijke koude zones.” Zuivere yin en yang is dat. Ook aan de Vlerick Leuven Gent Management School bevestigen ze de “meer softe accenten” van Kaesteker. ‘ Houden van mensen en mode‘ is niet voor niets de slagzin van de Vlaamse kledingketen.

Hoewel, op schilderijen en beeldhouwwerken van kunstenaar Johan Lievens na, domineert zakelijke nuchterheid in het hoofdkantoor van E5-Mode in Sint-Niklaas. Er staan geen feng shui-fonteintjes op de parking. Collecties van E5-Mode appelleren trouwens ook niet aan geïllumineerde excentriekelingen, maar aan een breed segment van het prijsbewuste gezin uit de middenklasse. Die klanten zijn nuchter, rationeel, willen vlug en efficiënt winkelen. Zonder parkeerproblemen, dus aan de rand van de stad en bij voorkeur in winkelcentra. De voorbije twintig jaar snoepte E5-Mode klanten van de wegkwijnende, traditionele dorpswinkel weg met kleding voor het doorsneegezin. Die middenklasse maakt het hart van de Belgische kledingmarkt uit en vormt dus, louter cijfermatig, het breedste marktpotentieel. Ook Gamma, JBC, Carpetland en Brantano vissen in die vijver.

“Partnerships moeten rendabel zijn voor ons, voor de partners én voor onze klanten,” zegt Kaesteker. “Als we onze vorige (mislukte) poging om E5-Mode-winkels naar Frankrijk te brengen met dit concept hadden aangepakt, waren we zeker wel succesvol geweest. De moed hebben om samenwerkingsformules op te zetten met concurrenten, is een spannende uitdaging. En lonend.”

Frankrijk is een van die zeldzame misstappen in het bijna smetteloze parcours van Kaesteker. Het lijkt erop dat hij, net als die andere Vlaamse kledingketen JBC, voorlopig liever de vertrouwde thuismarkt aftast. Ook JBC houdt een kater over aan zijn expansieplannen in Tsjechië: de vijf JBC-winkels gingen daar dicht. Frankrijk staat nu eenmaal geboekstaafd als een pure prijsmarkt, maar verschillende cultuurpatronen en inkoopgewoonten of smaken bemoeilijken de groeikansen in het buitenland.

SCF heeft een spaarpot van 40 miljoen euro en tast de mogelijkheden kennelijk liever eerst in de vertrouwde omgeving af, “zonder daarom de ruimere blik op Europa te verliezen”, preciseert Kaesteker. Van allianties heeft Kaesteker wel kaas gegeten: in de eerste helft van 2001 maakten E5-Mode, JBC en Euroshoe zich op voor een gezamenlijk bod op de noodlijdende Nederlandse kledingketen Superconfex. Maar die alliantie zou gestrand zijn omdat Kaesteker twijfels had over een gezamenlijke uitbating door het trio, aldus insiders. Risico’s zorgvuldig afwegen, voortdurend het yin en yang in de balans leggen, is nu eenmaal inherent aan de Tao-filosofie. Maar deze opmerking ontlokt bij Kaesteker slechts een brede grijns, geen commentaar. De topman van E5-Mode wordt niettemin door collega’s omschreven als gepokt en gemazeld in de textielsector.

“Middelgroot is winstgevend’

Begin jaren zeventig startte Kaesteker als crisismanager voor confectieateliers. Toen al stond Margriet Talpe aan zijn zij. De echtgenote met een haarfijne neus voor de nieuwste modetrends is tot vandaag een van de spilfiguren in het management van de kledinggroep uit Sint-Niklaas. In 1979 opende Kaesteker met een kapitaal van 25.000 euro zijn eerste winkel in Sint-Denijs-Westrem, naast de toenmalige E5 (nu E40) – vandaar de naam van het bedrijf. Het imperium breidde zich razendsnel uit, want het West-Vlaamse echtpaar werkte via consignatie: leveranciers werden pas betaald na verkoop van de kleding in de winkel, onverkochte voorraden werden teruggestuurd.

Die formule vereiste slechts een beperkt bedrijfskapitaal en vergemakkelijkte dus een snelle uitbreiding van het E5-imperium. Een andere troef van E5-Mode was het uitgekiende logistieke apparaat. Dat werd in de loop der jaren verfijnd. Vandaag verbindt een intranet de E5-Mode-vestigingen met het tiental kernfabrikanten waarmee wordt samengewerkt. Zo kunnen die snel hun productieplanning aanpassen in functie van de dagelijkse verkoop of inpikken op wisselende modetrends qua kleur, stofkwaliteit en modellen.

De drempelwet van 1994 legde de uitbreiding van middelgrote winkeloppervlaktes aan banden. E5-Mode moest noodgedwongen diversifiëren of expansie zoeken in het buitenland. Dat werd dus Frankrijk, maar die poging mislukte. In tegenstelling tot de twaalf winkels in Litouwen en twee in Letland met lokale partners.

Het besef van kwetsbaarheid werd extra versterkt nadat Etienne Kaesteker enkele jaren geleden een buitenlandse kandidaat-overnemer voor E5-Mode over de vloer kreeg: “Ik zag plots scherp dat we eigenlijk niet meer dan een veredelde agentuur waren, waarvan ze alleen het retailapparaat wilden overnemen om met eigen collecties marktaandeel in België in te pikken. Het werd duidelijk dat we Europese slagkracht misten om de internationale pletwals het hoofd te bieden.”

Na een rondje brainstormen ontvouwde de West-Vlaming zijn nieuwe strategie. “Middelgroot is winstgevend” luidt voortaan de kerngedachte, waarop Etienne Kaesteker zijn Europese alliantiemodel – na consolidatie in de vertrouwde thuismarkt – grondvest. Zoals andere distributietakken ontsnapt de kledingdistributie evenmin aan concentratiebewegingen en de dubbele behoefte van consolidatie op die thuismarkt en internationalisatie.

Kaesteker noemt zijn “middelgroot is winstgevend”-strategie de beste overlevingskans voor bedrijven in de specifieke kledingniche van E5-Mode. Doorgaans gaat het om familiale groepen die met hun miljardenomzetten wel belangrijke spelers in hun thuismarkt zijn, maar zonder Europese dimensie. Ze moeten optornen tegen agressieve wereldwijde kledingconcerns à la Gap uit Amerika of het Zweedse H&M. Kaesteker begreep dat ‘medium’ in het klassieke scenario stilaan uitgerangeerd dreigt te worden.

Kaesteker: “Het is opgegeten worden of nichespeler worden in een beperkt marktsegment, zoals de kleine speciaalzaken doen. Omdat wij op een andere schaal mikken, moesten we een andere uitweg zoeken. We lossen er de paradox tussen s mall is beautiful en big is powerful mee op. Het klinkt niet alleen goed, het werkt. Het móét werken, want als we via deze strategie binnen de vijf jaar onze omzet niet verdubbelen, zullen we met E5-Mode in de rol van de lokale kledingzaak verglijden die langzaam verdwijnt.”

Warme ego’s

De voorbije jaren zijn heel wat partners gezocht en gevonden. Let wel: partners, van fusie is er geen sprake. “De meeste fusies springen af op warme ego’s,” lacht Kaesteker. “En zeker familiale ketens van het type E5-Mode in de buurlanden willen hun eigen rol blijven spelen in de toekomst. Met ons alliantiemodel bieden wij deze medespelers een alternatief om te groeien, zonder opgekocht te worden. Het is een totaal andere visie dan bij massmarketeers zoals C&A en M&S.”

E5-Mode neemt steeds een significante participatie in de bedrijven. In Nederland ontstond de joint venture SP-Bunnik. Samen met de Nederlandse kledingagent Jos Bles wordt exclusieve dameskleding verkocht onder de merknaam Sophia Pigozzi. Nog in Nederland staat Eurobrands in voor de aankoop van kinderkleding. Dat is een alliantie met de Nederlandse Prova-groep en het Duitse P&C. Met het Franse SASTailorvision wordt kleding op maat gemaakt.

Kledingzaken als E5-Mode kunnen zich wel iets veiliger voelen achter “de natuurlijke barrière van het regionalisme, dat in Europa, zeker bij 35-plussers sterk aanwezig blijft,” bevestigt financieel directeur Francis Ampe. De keerzijde hiervan is de moeilijke rechtstreekse penetratie van groepen als E5-Mode en JBC op buitenlandse markten. “De jongere tienergeneratie wentelt zich in de globale Cola- en Nike-cultuur. Dat is niet onze doelgroep maar die van H&M of Gap. Eenmaal gesetteld, vallen ze allemaal, Fransen, Nederlanders, Duitsers, Britten, terug op de eigen regionale smaak- en kledinggewoonten. Zo zien we ook dat in Wallonië dezelfde E5-Mode-collecties als hoger gepositioneerd overkomen dan in Vlaanderen.”

Op dat regionalisme liep de Nederlandse golf van begin de jaren negentig, die van elke hoofdstraat in elke Vlaamse stad één lange keten van C&A, P&C, We, M&S, Kreymborg en Hunkemöller maakte, stuk. C&A bijvoorbeeld richt zich opnieuw op de kernklant: de gemiddelde prijsbewuste familie. Dat is ook de doelgroep van E5-Mode. En tegelijk vervagen de grenzen tussen de periferie en het stadscentrum. JBC opende bijvoorbeeld onlangs een winkel in het centrum van Namen.

Fiscaal aantrekkelijke beursschelp

Een eerdere belangrijke stap in Kaestekers alliantiestrategie was de versoepeling van het integratieproces binnen de eigen groepsstructuur. Begin september 2000 kondigde E5-Mode zijn beursgang aan. Dat gebeurde door de integratie van Gedimo – de exploitatiemaatschappij voor de merknaam E5-Mode – binnen SCF. Die drie letters staan voor Société de Cultures et de Financement. De voormalige plantagegroep, vooral actief rond de evenaar, degradeerde door opeenvolgende herstructureringen tot een lege beursschelp. Etienne Kaesteker kocht in 1994 een meerderheidsparticipatie in de vennootschap. Onder meer het verschil tussen boekhoudkundige en fiscale waardering van SCF maakte van SCF een aantrekkelijke overnameprooi.

Maar SCF groeide snel uit tot een belangrijke poot binnen het imperium van Kaesteker. De productie en de groothandel werden bij SCF ondergebracht. Die productie gebeurt hoofdzakelijk in Poperinge, Moldavië en Litouwen. De tachtig werknemers in Poperinge tekenen voor het ontwerp, de styling en de productievoorbereiding. De 450 werknemers in Litouwen en Moldavië staan in voor de voorbereiding en de nazorg van de productie in een zeventigtal zelfstandige ateliers. De rekening is snel gemaakt: een werknemer in Poperinge kost gemiddeld 1000 euro netto per maand, één in Litouwen 150 euro. De vakbonden in West-Vlaanderen vrezen dan ook een verdere delokalisering, ook al beklemtonen ze de goede sociale relaties bij E5-Mode. De groep produceert ook in maakloon in Bangladesh.

De integratie van alle activiteiten onder de ene koepel van de beursschelp SCF leidde tot een zware voorwaartse sprong in de balansen. Die operatie werd in het boekjaar 2001 voortgezet door de integrale consolidatie van enkele filialen in Litouwen. Toch vinden critici de structuur van SCF ondoorzichtig. Bovendien levert de onderneming amper liquiditeit op de beurs. Slechts 9% van de aandelen wordt publiek verhandeld. De referentieaandeelhouders zijn het echtpaar Kaesteker (61%) en Sofinim (27,5%), het durfkapitaalfonds van AvH.

Volgens de meeste waarnemers is een verdere beursgang de beste keuze voor de defamilialisering van het imperium Kaesteker. De 58-jarige zaakvoerder heeft immers geen opvolger uit de eigen familie klaargestoomd. “In de toekomst willen we een punt maken van onze liquiditeit,” zegt financieel directeur Francis Ampe. “We zouden een beroep kunnen doen op de kapitaalmarkt voor een belangrijke overname, die we al dan niet in aandelen vergoeden.”

Ampe spreekt in de voorwaardelijke wijs. Want de balansstructuur van SCF is uiterst solide, met een eigen vermogen dat 45% van het totale vermogen uitmaakt. In het voorbije boekjaar haalde SCF een bedrijfswinst van 13 miljoen euro, of een operationele marge van meer dan 11%. Het bedrijf heeft nauwelijks nood aan een kapitaalverhoging via de beurs en kan zich opmaken voor nog een resem allianties, al dan niet via een aandelenruil. Of Brantano en AS Adventure in dit plaatje passen, hangt af van Mitiska. “De bal ligt in hun kamp,” zegt Kaesteker.

Erik Bruyland, Wolfgang Riepl [{ssquf}], erik.bruyland@trends.be

“Als we binnen de vijf jaar onze omzet niet verdubbelen, zal E5-Mode verglijden in de rol van de lokale kledingzaak.”

De vakbonden in West-Vlaanderen vrezen een verdere delokalisering.

In 1979 opende Kaesteker met een kapitaal van 25.000 euro zijn eerste winkel in Sint-Denijs-Westrem, naast de toenmalige E5.