‘E-commerce is hier onderontwikkeld’

“In e-commerce is België een onderontwikkeld land”, zegt Thierry Geerts, de algemeen directeur van Google België. “Daardoor verliezen bedrijven omzet aan buitenlandse concurrenten. Ik lig daar ‘s nachts wakker van.”

De vernieuwde kantoren van Google in Brussel, op wandelafstand van de Europese instellingen, zijn nog niet volledig af. Werklui zijn nog volop bezig met de afwerking van enkele ruimtes, waaronder het bedrijfsrestaurant en de fitnessruimte met massagekamer. Die extraatjes voor het personeel zijn gebruikelijk in Silicon Valley, waar een harde strijd om talent wordt gevoerd. En er is nog meer in de inrichting van de kantoren dat duidelijk maakt dat Google prat gaat op zijn eigenzinnige karakter. In een vergaderzaal waar video-conferenties plaatsvinden, is de vloer bekleed met een satellietfoto van Brussel. Ook op de muren staat een panorama van Brussel, maar dan ondersteboven. “Het is een beetje verwarrend voor mensen aan de andere kant bij een videoconferentie. Je moet het zien als een knipoog naar Belgisch surrealisme”, glimlacht Thierry Geerts (46). “De inrichting mag duidelijk maken dat Google wel degelijk in ons land investeert.”

TRENDS. Het Europese hoofdkwartier van Google ligt wel in Ierland. Op de sociale balans van de Belgische vestiging staan zo’n twintig mensen. Wat is hun rol?

THIERRY GEERTS. “Van hieruit verzorgen we de Belgische markt, de advertentiewerving, de productondersteuning. We onderhouden ook contacten met de Europese instellingen. We hebben overigens ook nog een datacenter in Bergen. Maar het precieze aantal mensen doet er eigenlijk niet toe. Dit kantoor is meer een uitvalsbasis. Bij Google werken nog Belgen, niet alleen hier. Marc Vanlerberghe is marketingdirecteur voor Android, het mobiele besturingsysteem. Francois de Halleux werkt voor de sociale service Google Plus. Het is niet omdat we hier geen al te groot kantoor hebben, dat België niet belangrijk is. De bedrijfstop weet Brussel goed liggen.”

Is topman en medeoprichter Larry Page al hier geweest?

GEERTS. “Ik heb hem in Silicon Valley ontmoet. Dat was in groep, geen individuele kennismaking. Hij is hier geweest, maar dat was voor ik hier in september 2011 begon te werken. Voorzitter Eric Schmidt, de voorganger van Page, is in november langsgekomen, maar toen heb ik hem net gemist.”

Advertenties bij zoekresultaten zijn een van de voornaamste inkomstenbronnen van Google. Toen de crisis in 2008 uitbrak, zakten alle reclamebestedingen in elkaar. Net toen zoekwoordadvertenties, AdWords, erg populair werden.

GEERTS. “Tijdens een crisis proberen bedrijven eerst op marketing te besparen. Bij reclame is het vaak moeilijk te weten of een investering rendeert. AdWords functioneert op een andere manier. Het belangrijkste verschil is dat het meetbaar is. De adverteerder betaalt per klik. Bovendien komen de surfers via de advertentie terecht op de site van de adverteerder, waardoor die direct omzet kan genereren. Het verband tussen de investering in reclame en de omzet is dus duidelijker. In crisisperioden proberen bedrijven te besparen, maar ze willen toch ook hun omzet vergroten of op zijn minst op peil houden. Daarom zoeken ze meer meetbare vormen van reclame.

“Slechts 10 procent van alle reclamebestedingen gaat naar digitale advertenties. Maar van de tijd die de consument aan media besteedt, gaat een kwart naar internet. Er is dus nog een grote marge. En de verschuiving naar het internet zal nog een tijd doorgaan. In België is de e-commerce wel met 23 procent gestegen, maar dat is niet genoeg. Dankzij het internet kunnen Belgen gemakkelijker in het buitenland aankopen. De consument is aan de macht. Volgens mij beseffen Belgische bedrijven dat nog niet goed. Ik lig er echt wakker van dat e-commerce hier nog onderontwikkeld is.”

Boren zoekwoordadvertenties ook een nieuw publiek aan?

GEERTS. “Ze zijn ook interessant voor bedrijven die anders nooit zouden adverteren. Die hebben vaak geen budget voor een lang lopende advertentie in andere media. Mijn vrouw heeft voor haar winkeltje in Antwerpen ook een campagne lopen met AdWords. Met die zoekwoorden kunnen bedrijven ook goedkoop in het buitenland adverteren. Dankzij het internet kunnen kleine bedrijven toch een grote markt bestrijken.”

De groei in de onlineadvertenties zal wel niet alleen naar zoekwoorden gaan. De grafische advertenties, de display-ads, zullen ook een deel van de markt naar zich toe trekken.

GEERTS. “Daar is Google zich van bewust. We hebben ook belangrijke activiteiten in die displayadvertenties. Bij concurrenten koopt een bedrijf meestal voor een bepaalde periode een positie op een bepaalde site. Wij hebben een netwerk van samenwerkende sites. Een ervan is Skynet.be. Het zijn niet altijd grote namen, maar ze zitten vaak in een interessante niche. Dankzij dat netwerk kunnen we segmenteren, advertenties op verschillende sites gericht tonen aan een bepaald publiek.”

Ook de videosite YouTube is een belangrijke pijler.

GEERTS. “YouTube is een topprioriteit in België. We zijn op zoek naar meer lokale content en zijn met alle spelers in gesprek. Het advertentiemodel is niet dat van televisie. De budgetten zijn meestal ook kleiner. Een opeenvolging van spotjes werkt niet bij onlinevideo. Er zijn verschillende modellen, waarin telkens weer de meetbaarheid centraal staat. Gebruikers kunnen advertenties wegklikken. Daarom betaalt de adverteerder slechts wanneer advertentie 30 seconden is vertoond. Sinds november 2011 zijn we in België gestart. Er zijn al campagnes geweest van grote bedrijven, al het staat hier nog in zijn kinderschoenen.”

Worden er op internet niet te veel advertenties getoond? Waarnemers wijzen er al lang op dat het overaanbod de prijzen zo drukt dat de marges op termijn flinterdun worden.

GEERTS. “De uitdaging is advertenties zo relevant mogelijk te maken. Ze moeten minstens aangepast zijn aan de doelgroep. Het typevoorbeeld is dat aan oudere mannen geen reclame voor maandverband wordt getoond. Relevante advertenties zijn niet storend voor de gebruiker. Dan is er een grote kans dat er effectief doorgeklikt wordt. Met de bestaande technologie is het perfect mogelijk een mooie en doelgerichte advertenties op het internet te tonen. Daarvoor is zeker een mooie toekomst.”

Voor die gerichte advertenties kunnen adverteerders ook terecht op Facebook en andere sociale media met gedetailleerde gebruikersprofielen. Google heeft sinds een jaar een eigen netwerksite, Google Plus. Maar die heeft minder trafiek dan Facebook.

GEERTS. “Google Plus is meer dan de netwerksite alleen. Het web wordt socialer en Google wil daar met die service ook aan meewerken. Als je Google Plus-contacten bepaalde links aanraden, verschijnen die bijvoorbeeld ook hoog bij je zoekresultaten wanneer die voor jou relevant zijn. Vergeet ook niet dat YouTube een levendige community heeft en eigenlijk een netwerksite op zich is.”

Met Android heeft Google het populairste besturingsysteem voor smartphones. Vorige week kondigde het zelfs een eigen tablet aan.

GEERTS. “Ik kan niet veel zeggen over specifieke producten. In de eerste plaats wil Google een open web, ook mobiel. Daarom heeft het geïnvesteerd in Android. Het is duidelijk dat gebruikers hun smartphone niet alleen meer gebruiken om te bellen, maar ook om te surfen en dus ook om advertenties te bekijken. Daar zit nog een grote opportuniteit voor een kanaal als AdWords. Die advertenties kunnen we bijvoorbeeld ook op een bepaald gebied afstellen.”

Dat open web is veel bedrijven een doorn in het oog. Op de Summer University van Trends moest u zich verdedigen tegen Philippe Delusinne van de Waalse omroep RTL.

GEERTS. “Ja, de invloed van internet op zijn business zit hem hoog. De Franstalige markt heeft het in België nog een stuk lastiger dan de Nederlandstalige. Ze is kleiner en bovendien is er veel concurrentie uit Frankrijk. Op het internet speelt de concurrentie nog harder. Voor het internet er was, leefden de traditionele mediabedrijven in een bubbel.

“Als bedrijfsleider mag je er niet van uitgaan dat je businessmodel tot aan je pensioen hetzelfde blijft.Hetzelfde geldt voor Google. Het is niet omdat er nu een fantastisch product is, dat de toekomst veilig gesteld is. Er is altijd innovatie nodig. Bovendien mag je niet vergeten dat het internet enorm veel voordelen biedt voor mensen en organisaties. Het internet geeft toegang tot een brede waaier aan tools. Wij bieden er een pak gratis aan, om efficiënter te werken. Wie zou er bijvoorbeeld nu nog zonder e-mail kunnen?”

STIJN FOCKEDEY, FOTOGRAFIE THOMAS LEGRÈVE

“Je mag er niet van uitgaan dat je businessmodel tot aan je pensioen hetzelfde blijft. Dat geldt ook voor Google”