DUITSERS IN EEN LUXEPOSITIE

Wolfgang Riepl
Wolfgang Riepl redacteur bij Trends

Producenten van auto’s in de middenklasse zijn al blij dat ze stilaan uit het dal van een bloedstollende recessie kunnen klauteren. Tegelijk breken de Duitse premiummerken Audi, BMW en Mercedes-Benz record na record. Wat maakt hen sterk?

De voorbije jaren hebben de West-Europese producenten van wagens voor de middenklasse, zoals Fiat, Ford, Opel, PSA Peugeot Citroën, de hakbijl gezet in hun productiecapaciteit. Audi, BMW en Mercedes daarentegen bleven lustig uitbreiden in hun thuisland, België, Finland, Nederland, Oostenrijk en het Verenigd Koninkrijk. En dan hebben we het nog niet over de nieuwe productie in de zogenaamde groeilanden Brazilië, China, India of Zuid-Afrika.

De wereld krijgt maar niet genoeg van de Duitse luxemerken, die symbool staan voor de herwonnen industriële kracht van Duitsland. In België daalde de autoproductie sinds 2005 met 46 procent. In Duitsland ging die lichtjes vooruit met 1,7 procent, ondanks sluitingen bij Opel en afslankingen bij Ford en Volkswagen. Dat is de verdienste van de premiummerken. Audi en BMW zagen hun verkoop sinds 2000 meer dan verdubbelen in volume. Mercedes-Benz was nog de zwakste groeier van de drie, met een klim met net niet de helft. Het trio is goed voor een wereldmarktaandeel van 70 procent in het luxesegment.

Mercedes was tot 2005 de marktleider in volume in het premiumsegment, maar werd sindsdien voorbijgestoken door BMW, en uiteindelijk ook nipt door Audi. Maar alle drie willen ze in 2020 de marktleider blijven of worden in het premiumsegment. “De onderlinge concurrentie maakt ons alle drie sterker”, vindt Rupert Stadler, CEO van Audi. “Samen met de collega’s uit München (BMW) en Stuttgart (Mercedes) zijn we de duidelijke leiders in het premiumsegment. Maar wij willen zelf de beste zijn. Daarvoor vechten we, en dat maakt ons sterker.”

Een Rolex voor de buurman

Vic Heylen van het Vlaamse onderzoekscentrum FCAR blijft wat sceptisch bij dat Duitse premiumoffensief. “‘Premium’ betekent dat de klant meer wil betalen voor een in feite gelijkaardig product. Als je precies wil weten hoe laat het is, koop je een Japans horloge. Als je aan je buurman wil laten zien hoe laat het is, koop je een Rolex. Het gaat om imago, je kan dat rationeel heel moeilijk uitleggen. Marketeers hebben het over een unieke Kauferlebnis. Dat heb je met een BMW, maar niet met een Citroën of Renault.”

Heylen wijst onder meer op de kwaliteitsstatistieken in de Verenigde Staten. Daarin staan de Duitse luxemerken niet bovenaan. In Europa mag dat soort onderzoek niet gedaan worden, want daarvoor zijn de privéadressen van consumenten nodig. “Een premiumstatuut is heel moeilijk te verwerven. Audi kon pas na twintig jaar zijn slogan ‘Vorsprung durch Technik‘ verzilveren.”

Ferdinand Dudenhöffer, professor aan het onderzoekscentrum CAR van de universiteit Duisburg-Essen, vindt dat de Duitse premiummerken wel een unieke positie bekleden. “Hét kenmerk van premium is innovatie en een sterke positionering.” De professor wijst op het parcours van Lexus. Het luxemerk van de Japanse autobouwer Toyota volgt met 512.000 verkochte wagens vorig jaar op ruime afstand van het leidende Duitse trio. “Lexus bestaat al dertig jaar, en toch is het nog altijd geen succes. Het heeft geen eigen O&O-afdeling, geen eigen fabrieken. Het wordt samen met Toyota geassembleerd. De belangrijkste innovatie van Toyota, de hybride technologie, werd eerst bij Toyota’s gebruikt, en pas veel later bij Lexus.”

Leiders in technologie

Technologie is een van de belangrijkste verklaringen voor het Duitse overwicht. De drie merken komen er ook trots voor uit. ‘Vorsprung durch Technik‘ werd een van de bekendste slogans ter wereld. Mercedes-Benz noemt zich ‘de uitvinder van de wagen’. BMW staat voor sportief rijgedrag. “Het ‘Autobahngeprüft‘ DNA speelt zeker een rol”, duidt Vic Heylen. “Duitsland is het enige land zonder snelheidslimiet op de autowegen. Wie die wil invoeren, pleegt politieke zelfmoord.”

Elk premiummerk legt wel eigen accenten in zijn innovatie. ‘Hoe ziet de toekomst eruit?’, titelt het jongste jaarverslag van Audi. Het merk met de vier ringen kijkt een halve eeuw vooruit. En legt opvallend sterk de nadruk op zelfrijdende auto’s, in een wereld zonder verkeerslichten.

BMW had al in 2011 op de autoweg tussen München en Nürnberg een zelfrijdende wagen. Mercedes herhaalde vorige zomer de stunt met zijn S-klasse. Het merk uit Stuttgart noemt zich vandaag de marktleider in autonoom rijden. Op de autowegen in Baden-Württemberg duiken geregeld zelfrijdende Mercedessen op.

BMW mikt dan weer bijzonder sterk op elektrische wagens gemaakt uit carbonfiber (koolstofvezel). Die wegen de helft lichter dan stalen constructies, en een derde lichter dan aluminium. Dat doet uiteraard het brandstofverbruik dalen. In 1994 had Audi daarin gepionierd. De Audi A8, de wagen ‘voor ministers en andere staatshoofden’, was gebouwd uit aluminium. “Maar ik vind dat Audi de jongste jaren weinig innovatief is”, waarschuwt Ferdinand Dudenhöffer. “In het verleden hadden ze innovaties zoals turbo en quattro. Maar vandaag staan BMW en Mercedes veel verder in materialentechnologie, design en alternatieve brandstoffen.”

Premium voor de middenklasse

Dudenhöffer verwacht dat Mercedes-Benz in 2015 Audi zal verdringen van de tweede plaats. Modieus design, een resem nieuwe modellen, en dus vernieuwende technologie, moeten de groei versnellen. Bovendien is moeder Daimler Group nu wel echt verlost van de naweeën van de desastreuze fusie met Chrysler.

De drie premiummerken zullen hoe dan ook sneller blijven groeien dan de automarkt in haar geheel. Naast technologie is de verbreding van het gamma een sterke motor voor de groei. De luxemerken brachten het voorbije decennium ook compactere modellen uit, die vreten aan het marktaandeel van de middenklasseproducenten. De kleinere modellen van Mercedes-Benz gingen het voorbije jaar met twee derde vooruit, naar bijna 400.000 wagens, en zorgden daarmee voor het leeuwendeel van de volumegroei. BMW is dan weer eigenaar van de Mini, goed voor een verkoop van iets meer dan 300.000 stuks. Maar de Engelse fabrieken kreunen onder de vraag, en daarom wordt de Mini vanaf deze zomer ook in het Nederlands-Limburgse Born gebouwd. En er is uiteraard de Audi A1, gemaakt in Vorst. Audi kon met de A1 een nieuw publiek aantrekken van jongeren en iets oudere klanten met een grote koopkracht. Voor vier op de vijf kopers is het hun eerste Audi.

China is de grootste

Het gamma werd de voorbije jaren ook uitgebreid met SUV’s. “Zo kunnen wij ons aanbod beter afstemmen op de wijzigende consumentenvraag”, liet een BMW-concessionaris vorig jaar verstaan. “Wanneer een bedrijfsleider met pensioen gaat, ruilt hij zijn BMW 5 in, want hij heeft andere mobiliteitsbehoeften. Wij geven hem dan een BMW 1 of X1. Twintig jaar geleden zou de klant voor een ander merk hebben gekozen. Nu niet meer.”

Kan er eigenlijk iets de Duitse premiumvaart stoppen? Want er is ook de fulminante groei in China, voor zowel Audi als BMW de grootste markt, en voor Mercedes-Benz nummer drie. De Audi A6 is de favoriete wagen van de plaatselijke bedrijfsleider. China was vorig jaar goed voor liefst 31 procent van de volumeverkoop bij het merk met de vier ringen.

WOLFGANG RIEPL

“Premiumstatuut betekent dat de klant meer wil betalen voor een in feite gelijkaardig product” – Vic Heylen

“Hét kenmerk van premium is innovatie en een sterke positionering” – Ferdinand Dudenhöffer

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content