Dozen vullen

Heel wat kopers van een nieuwe auto krijgen vandaag de dag een doos vol producten, waardebonnen en interessante aanbiedingen. Marketing van het juiste moment.

Bij zes automerken vinden de kopers van een vierwieler tegenwoordig een doos in hun nieuwe aanwinst. “Welkom in uw nieuwe Renault” (of Volkswagen, Audi, Ford, Citroën, Peugeot), staat op het deksel te lezen. In de doos zitten bonnen en productmonsters zoals een pakje papieren zakdoekjes van Lotus, een envelop van Maxicolor (fotofinishing per postorder), een boekje Post-Its, een miniflesje Shout-vlekkenoplosser, twee Instanet-reinigingsdoekjes voor brillenglazen, een doosje Tic Tac-muntjes, een kortingbon voor Elf-motorolie. Verder ook aanbiedingen van CB Direct-autoverzekeringen, van Reader’s Digest (“Het beste boek voor de weg”), van Knack en Voetbal/Sport Magazine en van luchtverfrisser Brise, evenals een cadeaucheque van 500 frank ter betaling van een vervangwagen tijdens de eerste grote servicebeurt. Je zou bijna alleen om die doos een nieuwe auto aanschaffen…

FEEST.

Het idee van de dozen (onder de “merknaam” Driver’s Pack) is afkomstig van reclameman Axel Leclère en de jonge ondernemers Philippe Lebordais en Denis Latour. Leclère kwam met het eigenlijke idee op de proppen, de andere twee brachten het in de praktijk. Daarvoor werd de maatschappij The Black Box Company opgericht.

Latour (die ook het pizzabedrijf Arrivero leidt) over de achtergrond : “De automobielconstructeurs geven veel geld uit om de auto en de service aan de man te brengen, maar het afleveren van de nieuwe wagen wordt in de meeste gevallen verwaarloosd. De verkoop is het belangrijkste ; is die eenmaal gesloten, dan luidt het veelal : ‘Hier zijn de sleutels en daar staat de auto’. We zijn met ons idee naar de automerken gegaan en stelden het Driver’s Pack voor als een oplossing voor dat afleverprobleem. De doos is een steen in de muur die de aflevering perfect maakt. Een nieuwe auto is voor de consument immers een feest. Met het extra cadeau in de vorm van de doos kan het feest thuis voortgezet worden. Iedereen van het gezin vindt er wel iets naar zijn gading in.”

ANDEREN.

Het idee op zich is niet nieuw, dat geeft Denis Latour volmondig toe. De Nationale Dienst voor Promotie van Kinderproducten (NDPK) is de bekendste distributeur van dozen. Bijna alle moeders van pasgeboren kinderen krijgen vlak na de bevalling een roze doos vol productstalen, van luiers tot spenen. Later volgen de blauwe, de gele en de groene doos, allemaal gericht op belangrijke momenten in de ontwikkeling van het kind. Ook de moeder wordt niet vergeten : die krijgt de zogenaamde beautycase.

Wie begint te studeren, krijgt een Student Welcome Pack. Deelnemers aan het jaarlijks congres van de Stichting Marketing gaan blij naar huis met een doos vol producten, van coupons via balpennen tot cd’s. In Nederland heeft de ANWB (de Nederlandse tegenhanger van Touring en VTB/VAB) de zogenaamde Promotor-box : wie geslaagd is in het motorrijexamen, krijgt een doos mee met onder meer een exemplaar van het ANWB-blad Promotor en diverse aanbiedingen van motormerken.

VERKOPEN.

De kern is de selectieve benadering en het brengen van de juiste boodschap op de juiste plaats. Chris Meyers, directeur van de NDPK, legde dat begin dit jaar uit voor het Belgisch Direct Marketing Verbond : “Massacommunicatie heeft zin voor het opbouwen van vertrouwen en bekendheid, maar ik denk dat het moeilijker wordt om via dat soort communicatie effectief te verkopen en daar gaat het tenslotte toch om. Het is moeilijk een interessante verkoopboodschap over te brengen naar iemand, als we er niet zeker van zijn dat die persoon ook openstaat voor dat product of die dienst. Ook bedrijven die massaconsumptiegoederen maken, moeten de vraag stellen naar het market point of entry.”

Men moet dus uitvissen wannéér die consumenten openstaan voor de aanbiedingen. De ervaring van Meyers is dat de consumenten die een doos krijgen, nooit weigeren ; hij heeft het over een “Sinterklaas-medium”. De roze doos van de NDPK wordt ook ervaren als een geschenk van de kraamafdeling. In die doos zit een bon waarmee de vervolgdozen aangevraagd kunnen worden. Die bon wordt opgestuurd door 85 % van de jonge moeders.

De redenering van de NDPK is dat bij de geboorte van een kind het leven van de ouders radicaal verandert, en dat dus ook de behoeften en de aankooppatronen een grote wijziging ondergaan. De ouders zullen minder buitenshuis gaan en het geld dat zo vrijkomt binnenshuis besteden.

AANBIEDEN.

Denis Latour is van mening dat de dozen de nieuwe trend zijn in de reclamewereld. “Men is lang bij de traditionele imagoreclame gebleven,” zegt hij. “De laatste jaren echter willen de adverteerders producten, stalen of waardebonnen uitdelen.” Het idee erachter is dat wie eenmaal een product in handen gehad of geproefd heeft, meer geneigd is om dat zelf te gaan kopen. Zo’n doos biedt de mogelijkheid om het product aan te bieden. Dat is echter wel duurder dan een gewone advertentie ; het komt er dus op aan zo goed mogelijk uit te zoeken wie ervoor in aanmerking komt en wanneer.

Hoe tuk de mensen zijn op waardebonnen, bleek toen The Black Box Company het project in de zomer voorstelde aan Peugeot-dealers die allemaal een gevulde doos kregen. In principe zouden de Driver’s Packs pas in september in de auto’s gelegd worden, maar twee dagen na de presentatie kreeg men telefoontjes van deelnemende adverteerders met de vraag of de actie al begonnen was. De eerste waardebonnen werden toen reeds aangeboden.

SEIZOENEN.

Met de zes genoemde automerken dekt men zowat 60 % van de markt van nieuw verkochte wagens, ongeveer 200.000 auto’s. Dit najaar werd de eerste doos verspreid ; in het voorjaar komt de tweede. Zo kan men ook op de seizoenen spelen : in de lente kan er bijvoorbeeld informatie in over pretparken. Volgend jaar hoopt men ook Opel als klant te hebben. Opel-België toonde interesse, maar het concept moest ook geaccepteerd worden door de concessiehouders. Vooraleer men die kon raadplegen, was de eerste editie al aan het rollen.

De dozen worden bij The Black Box Company gevuld (per merk, met deels verschillende aanbiedingen zie kader) en gaan dan naar de autoconstructeurs. Die houden een voorraad aan en leggen de dozen in de auto’s die naar de dealers gaan. Peugeot heeft gekozen voor een andere werkwijze : naargelang van het aantal koopcontracten stuurt The Black Box Company de dozen naar de dealers.

Volgens Latour bestaat er weinig risico dat de dealer vergeet de doos in de auto te leggen. “Het concept is positief voor de consument,” zegt hij. “Als jonge moeders de roze doos van de NDPK eens niet krijgen, reageren ze. Hier zou het ook zover moeten komen dat de koper van een wagen automatisch een Driver’s Pack verwacht.”

UITBREIDING.

In het eerste pakket zaten zowat 15 adverteerders. Denis Latour wil het aantal beperkt houden tot een 25-tal. Hij moet wel toegeven dat het de eerste keer niet makkelijk was de adverteerders warm te maken voor het project : de meeste budgetten voor dit jaar waren immers al vastgelegd. Hij verwacht dat het de tweede keer vlotter zal gaan, vooral ook omdat men er nu rekening mee kan houden in de budgetvoorstellen.

Bij de NDPK heeft men eveneens de ervaring dat de eerste doos wat moeizamer gevuld raakt. Er zijn altijd marketeers die direct op de boot springen, terwijl anderen de kat uit de boom kijken ; als het project blijkt aan te slaan, komen ze alsnog over de brug. De later opgestarte vervolgdozen van de NDPK hebben dan ook een steeds uitgebreider aanbod.

The Black Box Company is momenteel druk bezig om het concept onder de aandacht van de adverteerders te brengen. Voor velen van hen maakt men een voorbeeld van hoe hun product in de doos kan komen. De automerken hebben wel een vetorecht.

Het concept zal niet beperkt blijven tot ons land. “België is een testland voor de constructeurs,” zegt Latour. “We kunnen ook naar andere landen gaan.” Men denkt inmiddels aan Frankrijk, Duitsland en Engeland. Uitbreiding is mogelijk binnen de automobielwereld (bijvoorbeeld luxedozen voor merken als Mercedes en Jaguar, of verschillende dozen binnen hetzelfde merk), maar ook buiten die sector. Latour denkt hardop aan winkelcentra, die bij de feestelijke opening bijvoorbeeld een doos zouden kunnen geven aan de eerste duizend bezoekers.

AD VAN POPPEL

DENIS LATOUR (THE BLACK BOX COMPANY) Het afleveren van de nieuwe wagen wordt in de meeste gevallen verwaarloosd. Het Driver’s Pack biedt een oplossing voor dat probleem.