DOOL

Opvallend concept

België is een biermerk rijker : Dool, gebrouwen door Brouwerij De Dool in het Limburgse Helchteren. Het gaat om een brouwsel van hoge gisting, met een lage bitterheidsgraad en met een lager alcoholpercentage dan gewone pils ; het wordt alleen in blik verkocht. Met dit opvallende concept wil Brouwerij De Dool vooral de jongeren aanspreken.

Mike Jansen startte zijn brouwerij drie jaar geleden in oude abdijgebouwen in Helchteren, nadat hij commercieel directeur was geweest bij een middelgrote brouwerij. Hij ziet met lede ogen hoe de jeugd steeds meer naar andere dranken grijpt (onder meer limonade met wat alcohol) en het bier laat staan. “Daarom wil ik voor de jongeren een bier brengen met een vlot imago en een lager alcoholgehalte dan pils (4,1 % tegenover zowat 5 %),” zegt hij.

Het imago is zeker baanbrekend voor de biersector. Bovendien zijn blikken makkelijk te vervoeren en er is geen gedoe met lege flessen : geen gezeul in de winkels, geen duur transport, geen spoelinstallaties. Het blikje valt op door de kleurstelling : zwart met een tikkeltje rood en wit. De gimmick is dat de opdruk geregeld zal veranderen. Er zijn er nu twee : eentje met een doolhof en eentje met een brief.

Jansen : “Per zoveel honderdduizend blikjes komt er weer iets nieuws. Een brief is op zichzelf niet revolutionair, maar hij wordt dat wel als hij op een blikje staat. Het antwoord komt in een volgende opdruk. Iets dat flashy en trendy is, raken de mensen gauw beu. Daarom veranderen we geregeld. Dan krijg je een reactie van : wat zal Dool nu weer gaan doen ?”

Ook de reclame-uitingen zijn anders. Op affiches en postkaarten staat een fraai meisje afgebeeld ; daar overheen is een tekst geprojecteerd van Baudelaire, met als opening “Bedrink je” in hoofdletters. Jansen noemt het speels, ondeugend en plezant net als de spot die sinds 9 juli te zien is op Kanaal 2 en VT4. “Die gaat op het randje,” zegt hij. “We hebben altijd de laatste spot van de dag. Dat is goedkoper, al kost het nog een klein miljoen. Maar dan zit wel een groot stuk van onze doelgroep voor de buis.” Men is eveneens actief op jongerenmanifestaties in België en Nederland (want Dool mikt ook op die markt), met twee oude lijnbussen die omgebouwd zijn tot promotie-vehikels. Bovendien treedt de brouwerij op als sponsor van de VTM-Soapband, die deze zomer aan de kust op tournee is.

Dool zal zowel in de grootdistributie als in het horeca-kanaal verkrijgbaar zijn. Vooral de bierstekers die de cafés bevoorraden, zijn belangrijk ; die krijgen dan ook een ruime marge. Mike Jansen vertelt dat twee uur na de perspresentatie van het nieuwe product al een marketingman van Interbrew aan de telefoon hing : de marktleider vond het niet leuk dat de kleine brouwerij al bezig was in de cafés van Interbrew. In principe kunnen de andere brouwers Dool niet weigeren in hun cafés, als ze zelf geen vergelijkbaar product hebben.

Brouwerij De Dool stuurde naar 1600 bierstekers een mailing met daarin twee (lege) blikjes. Op de dag van de lancering konden ze komen proeven ; ruim 700 kwamen ook opdagen. “We hopen dat het publiek naar ons bier zal vragen in het café, en dat de uitbater dan te rade gaat bij de groothandel die op zijn beurt gestimuleerd wordt om Dool in zijn aanbod op te nemen,” aldus Jansen.

In de grootdistributie is het merk alleen verkrijgbaar bij Delhaize. Die supermarktketen heeft de exclusiviteit gekregen voor de komende twee jaar. “Ik kwam bij Delhaize, maar ik kon het bier nog niet laten proeven,” zegt Jansen. “Ik mocht er wel mijn hele verhaal doen, en de inkoper was enthousiast. Dezelfde dag was ik bij GB, maar de inkoopster daar vatte het verhaal niet. Een week later was met Delhaize alles geregeld en getekend.”

De prijs van Dool is vrij laag : bij Delhaize kost een blik 22 frank, in de horeca rond 50 à 60 frank. Dat is een stuk minder dan trendy biertjes zoals Budweiser en Corona. Het doel is 10.000 hectoliter te verkopen op jaarbasis. Ter vergelijking : een brouwerij als Palm haalt 700.000 hectoliter per jaar.

A.V. P