Doe de voorpaginatest

Het ondernemersplatform VKW en de denktank Metena nemen met Rik De Wulf een specialist in ethisch en waardegericht ondernemen in dienst. Het is een signaal dat bedrijfsethiek een strategische factor geworden is. “Ethisch ondernemen is meer dan een hype, we bevinden ons op een keerpunt.”

“Geert Janssens en ik zijn het voorbije anderhalf jaar het land rondgetrokken met een doorwrochte analyse van de financiële crisis. We hebben ervaren dat ondernemers versteld stonden van wat er gebeurde. Ze konden het maar niet begrijpen. Dat heeft voor een belangrijke déclic gezorgd. De morele verontwaardiging over de zichtbaar geworden excessen was groot. Iedereen vroeg zich af: waar zijn we mee bezig?”

Aan het woord is Johan Van Overtveldt, algemeen directeur van het ondernemersplatform VKW en de denktank Metena. Van Overtveldt begreep dat ons hele economische en maatschappelijke bestel ter discussie gesteld werd. En hoewel Metena antwoorden kon bieden op algemeen, macro- en micro-economisch vlak, was er een dimensie die ontbrak. “We misten een vierde wiel aan de wagen: de ethische aspecten verbonden aan ondernemerschap, en de persoonlijke vragen en bekommernissen waarmee een ondernemer zit. Er was nood aan studiemateriaal en interactie daarover.”

Om dat te realiseren, nam VKW-Metena Rik De Wulf in dienst. De Wulf is een 52-jarige Gentenaar die twintig jaar bestuurs- en managementverantwoordelijkheid in de gezondheids- en welzijnszorg op zijn curriculum heeft staan. De jongste jaren had hij de algemene leiding over de groep Tabor, een netwerk van veertig dienstenorganisaties met 5500 medewerkers. Hij bouwde er een beleid uit onder de noemer ‘waardegericht ondernemen’.

“We wilden vooral geen econoom aanwerven”, beklemtoont Van Overtveldt. “We hebben doelbewust gekozen voor iemand die zich aan de andere kant van het water bevindt. Op die manier kunnen we aan twee kanten beginnen te bouwen aan een brug tussen economie en ethiek.”

Meer dan winst maken

De Wulf beseft heel goed dat bedrijfsleiders vaak sceptisch en terughoudend staan tegenover ethisch ondernemen. Daarom wil hij het heel pragmatisch aanpakken. “We gaan zeker niet ex cathedra zeggen wat een ondernemer moet doen. We willen eerder mensen uitnodigen om van gedachten te wisselen. We gaan een voorzet geven tot interactie en dialoog.”

Maar VKW heeft natuurlijk wel een doel. “We willen het perspectief en de perceptie van ondernemerschap verbreden en verrijken: van een fenomeen dat eenzijdig gericht is op winstcreatie naar een meervoudige focus waarin het genereren van winst maar een van de elementen is – en eerder het residu van het feit dat een ondernemer meerwaarde creëert voor een veelvoud aan belanghebbenden.”

Indien een bedrijfsleider altijd keuzes zou maken vanuit het perspectief van winst maken, is er eigenlijk niets aan: dan doet hij gewoon datgene wat het meeste opbrengt tegen de laagste prijs, betoogt De Wulf. “Als hij echter een meervoudig perspectief hanteert, moet hij rekening houden met het belang van de klant, de leverancier, de omliggende gemeenschap, de ruimere samenleving en zelfs de planeet. Op zo’n moment komt de ondernemer voor dilemma’s te staan. Als je die analyseert, merk je dat er waarden mee gemoeid zijn die met elkaar conflicteren. Als ondernemer zoek je dan naar de oplossing die het ‘waarde-volst’ is voor het grootste aantal betrokkenen.”

De Wulf hoopt via dialoog en overleg ondernemers ervan te overtuigen dat zij niet altijd automatisch de economische keuze voor de grootst mogelijke winst op korte termijn moeten maken, dat het op langere termijn meer kan opbrengen als ze de belangen van alle stakeholders overwegen.

“Systematische en gefundeerde aandacht voor ethisch ondernemen loont”, weet De Wulf. “Het resulteert in klantentrouw, nieuwe strategische allianties, de rekrutering van kwaliteitsvolle medewerkers, interesse van huidige en toekomstige aandeelhouders, betere toegang tot kapitaal,… Een goed beheer van de sociale en milieu-impact kan bovendien leiden tot een hogere rendabiliteit, een betere beheersing van de risico’s en een grotere geloofwaardigheid.”

Stel dat een bedrijf zijn productie wil verhuizen naar een goedkoper land, niet omdat het voortbestaan in het gedrang is, maar om meer winst te maken. Welke afweging moet er dan gemaakt worden? De Wulf: “Eerst moet gekeken worden naar de gevolgen voor de aandeelhouders, voor de werknemers die hun job verliezen, maar ook voor de mensen die bijvoorbeeld blijven werken in het hoofdkantoor. Wat betekent de bedrijfsbeslissing voor de beleving en de identificatie van die mensen?”

Verantwoordelijkheid nemen

Daarna moet het bedrijf de afweging maken tussen de winstmaximalisatie en de sociale gevolgen. “Die keuze moet het uitdiepen om ze te kunnen verantwoorden. Want daar gaat het in ethiek om. Je moet de verantwoordelijkheid dragen voor de gevolgen van de keuzes die je maakt, wat betekent dat je beslissingen openlijk moet kunnen verantwoorden. Enkel als je die verantwoordelijkheid opneemt, ben je ethisch bezig.”

Als norm hanteert De Wulf de spiegeltest of de voorpaginatest. “Kun je als ondernemer zonder probleem in de spiegel kijken? Kun je ermee leven dat je beslissing morgen op de voorpagina van de krant staat? Daar gaat het bij ethisch ondernemen om: kun je de publieke opinie in de ogen kijken?”

Van Overtveldt: “Als ik dat mag vertalen naar de praktijk: als er iets gebeurt met een bedrijf, een herstructurering of een ontslagronde, hoor je veel te weinig de directie. Het zijn altijd de vakbonden die als eerste een beslissing duiden. Maar zij vertellen nooit het volledige verhaal. Zolang de bedrijfswereld vindt dat ze zich niet moet verantwoorden aan de buitenwereld, kan ik niet anders dan zeggen: eigen schuld dikke bult.”

Dat is de verandering die VKW via sensibilisering wil bewerkstelligen. Van Overtveldt: “Een ethisch gedreven ondernemer zal net zo goed mensen ontslaan. Daar gaat het niet om. We moeten de bedrijven zo ver krijgen dat ze ernstig nadenken over hun beslissingen en daarbij buiten de grenzen van het strikt economische gaan. Aan het einde van dat proces kunnen ze naar buiten treden en zeggen: we hebben in eer en geweten dit of dat beslist. Een beslissing die voor bepaalde mensen wellicht zeer onaangenaam is, maar waarvoor wij niet terugschrikken om ze op de voorpagina van de krant te verdedigen. En het is ongelooflijk belangrijk dat ze dat ook doen.”

P.C.