Dino wordt wakker

Yazoo van Campina moet een toonaangevend ‘kids-merk’ worden in de zuivelmarkt. In België en daarbuiten. In ons land heeft het merk een herlancering ondergaan.

J ohan Stas, business process manager (ad interim) bij Campina Belgium, toont op de overheadprojector een slide waar iedere marketeer van droomt. Daarop staat een staafdiagram met de ex factory-verkopen (lees: de leveringen aan de distributie) van de zuiveldrank Yazoo in ons land. Bij augustus ’98 staat een pijltje: ‘ relaunch‘. De leveringen zaten toen net onder 150.000 liter. In september schiet de staaf plotseling door de grens van 200.000 liter om in oktober de 250.000 liter te naderen. “We zijn records aan het breken,” zegt Stas. “250.000 liter hebben we nog nooit gehad.” In het verleden was zo’n 170.000 liter het maximum dat in één maand naar de winkels werd gebracht.

Vanwaar deze sprong voorwaarts? In ons land was Yazoo een sleeping beauty, zo stelt men bij Campina België, dochter van de Nederlandse zuivelreus Campina/Melkunie. Het merk is in 1988 op de markt gebracht, als zuiveldrank voor kinderen tot tien jaar, in twee versies: als chocolademelk en als drinkyoghurt met vruchtensmaak. Het is een internationaal merk. De grootste afzetmarkt is het Verenigd Koninkrijk met 45% van de totale omzet (1,2 miljard frank) van het merk. Nederland levert een bijdrage van 34%. België, het thuisland van Yazoo, komt slechts aan 7%.

In 1993 had Yazoo in Engeland 7,6% van de markt van flavoured milk. (Het product is daar ondanks de identieke merknaam inderdaad een tikje anders dan bij ons: ‘melk met een smaakje’ in plaats van ‘drinkyoghurt’.) Momenteel zit het er al aan 20%. Men deed er weinig mediareclame, maar werkte vooral op het punt van verkoop. “We zijn er groot geworden door de samenwerking met een lokale agent die al 15 jaar ervaring had in de Engelse zuivelmarkt,” zegt Patrick Van Steelandt, country manager Belgium bij Campina Belgium. Met de ‘kleine verpakking’ (gestart werd met een pak van vier 200 ml-flesjes) kwam men tot 7% aandeel. Vervolgens bracht men een halveliterfles (ook in multipack) op de markt en daarna ook een literfles (met schroefdop). Met die producten groeide het aandeel naar één vijfde van de markt.

In ons land waren de resultaten van Yazoo lang niet zo schitterend. Men bleef hier vooralsnog werken met enkel de 200 ml-flesjes. De stap naar halveliter- en literverpakking heeft men nog niet gezet. “In België hadden we niet voldoende prioriteit gegeven aan Yazoo,” stelt Van Steelandt. “Maar nu hebben we een duidelijke visie op wat we met het product willen doen.”

De sterkten en zwakten

werden op een rijtje gezet. Sterke punten waren de unieke verpakking (het kleine flesje), een dinosaurusfiguur op de verpakking waardoor men in relatie kan treden met de doelgroep, een internationale merknaam en een duidelijke doelgroep. Die groep wordt gevormd door kinderen van 3 tot 10 jaar. Zij zijn zware gebruikers van zuivelproducten en hebben een steeds belangrijkere impact op de aankopen van het gezin. In de tijd van tweeverdieners gaat men er ook vanuit dat ouders een compensatiegedrag vertonen: in ruil voor de mindere tijd en aandacht die ze aan hun bengels kunnen besteden, weigeren ze hen weinig of niets.

Uit een studie van marktonderzoeksbureau Censydiam sprongen echter ook een aantal te verbeteren punten naar voren. Men had dan wel die dino-figuur, maar die leefde niet echt, was te passief. Bovendien trok die figuur de iets ouderen in de doelgroep niet aan. “Je kon als tienjarige in de lagere school niet gezien worden met zo’n flesje. Dat was iets voor de kleineren,” zegt Van Steelandt. De verpakking (vier flesjes in plastic) straalde weinig kwaliteit uit. De drank was enkel te nuttigen met een rietje, maar dat raakte vaak los van het flesje. Yazoo was in ons land niet echt een sterk merk, omdat er in het verleden weinig ondersteuning was geweest. In Nederland zat men dan ook nog met het feit dat het merk een plaats had aan de onderkant van de markt. Een laatste element dat negatief uitviel voor Yazoo, was het feit dat het slechts in één ‘volume’ – het flesje van 200 ml – te krijgen was.

Herlancering moet omzet verdubbelen

Ondanks die negatieve punten zit er volgens Stas toch “een enorm potentieel in het merk. Het is een perfect platform voor andere markten en segmenten.” Vandaar de herlancering van het product op de Belgische markt. En passant profiteren de buitenlandse markten ook mee van die aanpassingen. Men wil in ons land de merkbekendheid van ruim 30 naar 60% brengen, de penetratie in de markt verhogen en nieuwe gebruikers aantrekken, de zichtbaarheid verhogen en de omzet in 1999 verdubbelen. Binnen Campina is het concept voor Yazoo verwoord in de slogan ‘ the fun way to grow up‘. “Yazoo zit voor de jeugd in het universum van fun. Kinderen willen groeien en opgroeien. We moeten het aspirationele erin steken, iets waar ze naar opkijken. Yazoo is een vriend die meer durft dan zij en die de limieten verlegt. Maar van de andere kant willen ze de kans houden om kind te blijven.”

Een eerste fase

was het aanpassen van de verpakking, zowel op industrieel als op consumentenvlak. Er kwam bijvoorbeeld een nieuwe afvullijn waarmee rond het hele flesje een plastic wikkel (een ‘ sleeve‘ in vaktermen) kon worden aangebracht en waarmee de rietjes beter op de flesjes werden bevestigd. Naar de consument toe blies men meer leven in de dinosaurus: het beest werd actiever en men liet Comic House zestien versies van een sportende dino uittekenen. Die komen allemaal op de flesjes, wat de verzamelwoede onder de kinderen moet aanwakkeren.

De plastic film als verpakking voor vier flesjes (die vrij goedkoop overkwam), verving men door een kartonnen omhulsel met de levendige dino erop. Dat leverde een grotere aantrekkingskracht op in de rekken. Aan de binnenzijde drukt men voortaan een spel af. Dankzij de sleeve kan men meer informatie kwijt en worden de flesjes kleurrijker (tot voor kort zat er alleen een papieren wikkel rond de buik). Verder kwam er de nutritionele calcium-claim op de verpakking en kreeg Yazoo in ons land Stassano als ‘waarborgmerk’ mee (in andere landen is Campina de waarborg).

Naar een A-merk

De tweede fase is de marketingondersteuning die Yazoo een A-merkstatus moet geven. In 1999 zal Yazoo op televisie komen, maar niet op een traditionele manier. Hoe dan wel wilde men nog niet kwijt. Daarnaast zal men in een derde fase onder Yazoo nieuwe producten op de markt brengen, onder meer een literverpakking, maar ook écht nieuwe producten die in het verssegment zitten.

Voor ons land begon Campina in september het herlanceringsprogramma dat leidde tot de groei in de leveringen aan de winkels. De zomer gebruikte men om de nieuwe verpakking in te voeren. Men voerde een huis-aan-huisbedeling uit (flesje plus kortingsbon) op 500.000 adressen. De adressen van gezinnen met kinderen van 3 tot 10 jaar selecteerde men op basis van het geomarketing-programma van Belgische Distributie (BD). De dragers van BD belden aan en gaven het flesje af: men wilde immers absoluut zorgen dat het nieuwe flesje in de handen van de consument kwam.

In kindermedia

als de Jommekeskrant en Samson & Gert zette Campina een advertentie met een zeven-verschillen-spelletje. Naar het eigen adressenbestand (met 10.000 adressen) stuurde men een mailing. En Campina neemt ook deel aan het Sinterklaaspakket van De Post. Stas: “Elk jaar krijgen zo’n 100.000 kinderen die per post een brief sturen aan sinterklaas, een pakketje van De Post. Daarin steken wij ditmaal een staaltje en een bon voor de moeder. Die kinderen zitten pal in onze doelgroep.” Ten slotte geeft men in het winkelpunt rugzakken cadeau en komen er speciale verpakkingen: een ‘4+2 gratis’ en een ‘Selection Box’. Die doos met zes flesjes met verschillende smaken en een gadget erin wordt in België en Engeland op de markt gebracht. Een six-pack bier is een standaardmaat voor mannen. Campina lanceert met de Yazoo-doos nu de six-pack voor de kinderen. (Als ze maar niet te vlug overschakelen op bier.)

AD VAN POPPEL