DESIGN. Dit is (niet) Belgisch

Bestaat er zoiets als een Belgische designkultuur ? Krijgen de bureaus hier opdrachten voor nieuwe verpakkingen, of mogen ze alleen aanpassen wat elders is uitgedokterd ?

Het marktsukses van een produkt kan sterk beïnvloed worden door de verpakking. Het is de laatste kommunikatie tussen de producent en de konsument, die vóór hij de winkel binnengaat al bestookt is met de nodige reklame-uitingen. In de supermarkt staat het produkt mooi te wezen tussen alle andere produkten, die ook zo mooi mogelijk zijn gemaakt. Reklame mag de konsument laten dromen, de verpakking moet de konsument doen kopen. Dat is het werk van designbureaus, zowel nationale als internationale. In ons land heeft een tiental van die bureaus zich vorig jaar verenigd in de Design Communication Association of Belgium (DCAB).

Bestaat er zoiets als Belgisch design ? “Het zou verkeerd zijn Belgisch design als een stijl te omschrijven, ” zegt DCAB-voorzitter Ludo Van Hoof van Rouwens Design. “Je kan beter spreken van een bepaalde professionele aanpak. “

Brigitte Evrard van Carré Noir (dat tot oktober vorig jaar nog BEP Design Group heette), die aktief is in de Packaging & Design Association of Europe, vindt dat het Belgisch design veeleer internationaal is. “In Engeland kan je spreken van Engels design, in Frankrijk van Frans design. Wij in België hebben echt een internationaal design, omdat we op het kruispunt van Europa liggen. Brussel is de meest internationale stad van Europa. “

NEUTRALITEIT.

Als een merk een profiel moet krijgen, mag de designer niet enkel eng naar België kijken, meent Van Hoof. “Je moet breder kijken. Dat is ingebakken in het gedragspatroon van de Belgische bureaus. Wij hebben in dit land immers al twee gemeenschappen met een verschillende ingesteldheid. In Engeland bijvoorbeeld is dat niet het geval. Engels design is precies, professioneel, mooi maar Engels. Het gaat echter om de persoonlijkheid van een merk of een produkt, en niet om het grafisch volmaakte plaatje. Het is kommunikatie. Via de verpakking moet je de merkpersoonlijkheid overbrengen naar de doelgroep. “

Volgens Van Hoof moet design een neutrale invalshoek hebben. Dat is ook een criterium om goede vakmensen aan te trekken. “Als een bureau een bepaalde stijl heeft, dan is men daar fundamenteel verkeerd bezig. Je moet een neutraliteit hebben. Die ingesteldheid bestaat veeleer bij Belgische bureaus dan bij Franse, Engelse of Duitse. Je kan zeggen : dit is Duits, of dat is Engels. Maar en dat is een voordeel je kan niet zeggen : dit is Belgisch. ” In die relatieve gezichtloosheid van het Belgisch design zit meteen ook een nadeel ; het is dan ook de bedoeling om met de DCAB meer bekendheid te geven aan het Belgische werk.

INVULLING.

Weten de bedrijven wel dat Belgisch design zo neutraal en internationaal is ? Op de vraag of de Belgische bureaus internationale opdrachten aankunnen, zegt Ludo Van Hoof volmondig ja, maar hij voegt er direkt aan toe dat dit niet bekend is bij de buitenwereld. Toch staan bij Rouwens Design in de vitrine realizaties van verpakkingen voor internationale merken zoals Nutricia en Knorr.

“Dat heeft te maken met de verschillende eetgewoonten in de Europese landen, ” aldus Van Hoof. “De verpakking is verschillend, maar de strategische invalshoek is overal dezelfde. Verschillend is dan ook de invulling van die strategie, de manier van kommuniceren door middel van de verpakking, de kodes naar de konsument. ” Voor cosmetica is een andere invulling minder belangrijk ; daar grijpen de Belgische bureaus naast de opdrachten van de grote merken (Design Board/Behaeghel zou daarom ook een gespecializeerd Frans bureau hebben overgenomen). Voor een bureau als Rouwens Design blijft er het werk voor private labels en B-merken.

Carré Noir haalt 70 % van zijn omzet uit werk voor voedingsbedrijven. De ervaring van Brigitte Evrard is echter dat buitenlandse bedrijven soms naar een Belgisch bureau komen om het internationale karakter van het werk. “De Duitse brouwerij Karlsberg kwam hier juist omdat we zo’n internationale manier van denken hebben, ” zegt ze. Haar bureau werkt ook voor internationale bedrijven die in België hun hoofdkwartier hebben.

Evrard deelt de klanten in drie groepen in : kleine Belgische bedrijven die de moeite doen om te investeren in goede verpakking, grote Belgische bedrijven zoals Vandemoortele die om de twee of drie jaar bestaande produkten laten restylen of nieuwe produkten brengen, en grote multinationals die komen met nieuwe produkten of aanpassingen van bestaande zaken. Multinationals zoals 3M eisten trouwens van het toenmalige BEP Design dat er een internationale link zou zijn, anders zou het bureau de internationale business verliezen. Vandaar de stap naar het Franse Carré Noir en de verandering van de naam.

PRIJS.

Komen buitenlandse bedrijven ook naar België om het lagere prijsniveau ? Volgens Brigitte Evrard speelt dat wel een rol, maar ze voegt er onmiddellijk aan toe dat in de kompetitie voor een opdracht nog andere criteria meespelen. “De laatste twee jaar kijken de klanten toch weer meer naar de prijs : voor dezelfde kwaliteit zijn ze hier goedkoper uit. Als je voor lokale Belgische klanten werkt, dan zijn de budgetten kleiner ; onze prijzen zijn navenant. Nu komen ook buitenlandse bedrijven om die reden naar ons. In Parijs bijvoorbeeld liggen de prijzen tienmaal zo hoog. “

In vergelijking met de buitenlandse kollega’s zijn de Belgische bureaus kleiner ; ze hebben dan ook minder overheadkosten. Ook de salarissen liggen hier lager. Ludo Van Hoof denkt echter niet dat de prijs de doorslaggevende faktor is. “De bedrijven zoeken een bepaald niveau bij de bureaus. De prijs is slechts één van de elementen bij de keuze. “

Nationaal speelt de prijs echter wel. “Het hangt er ook van af voor wie je werkt, ” zegt Van Hoof. “Voor kleine bedrijven is de prijs wel een belangrijke faktor. ” Zijn ervaring is ook dat een gerenommeerd bureau een lijn uitwerkt en dat de kleinere bureaus de uitvoering mogen doen, omdat dit goedkoper blijkt te zijn. De Belgische bureaus zijn flexibeler, meer operationeel georiënteerd.

PROBLEEM.

Aan de onderkant komt er echter druk van de met Macs uitgeruste grafische studio’s. Van Hoof : “Een Belgisch bureau, zelfs Design Board/Behaeghel, is goedkoper dan een buitenlands bureau. Maar de prijsafstand tussen een designbureau en een grafische studio met een Mac is veel te groot. “

Het probleem is dat iedereen zich designer mag noemen en een koperen plaat met die titel aan de muur kan schroeven. “De naam alleen volstaat niet, ” zegt Brigitte Evrard. “Design is een echt beroep, dat je moet leren. Jonge schoolverlaters kunnen misschien wel goed tekenen en met de computer omgaan, maar dat wil nog niet zeggen dat ze het vak kennen. Iedereen kan wel een spijker inslaan, maar niet iedereen is een timmerman. Je moet niet alleen kreatief zijn, je moet ook psychologisch bezig zijn. Je mag niet zeggen : ik plak groen op een pot joghurt, want dat vind ik mooi. Groene joghurt wordt namelijk niet gegeten. Die kleine dingen leer je niet op straat ; die komen uit marketingonderzoek. Gelukkig is marketing in ons land echt een volwaardig vak geworden. Alleen is er nu de neiging om te veel onderzoek te doen. “

AD VAN POPPEL

LUDO VAN HOOF (ROUWENS DESIGN) “Via de verpakking moet je de persoonlijkheid van een merk of een produkt overbrengen naar de doelgroep. “

BRIGITTE EVRARD (CARRÉ NOIR) “De klanten kijken toch weer meer naar de prijs : voor dezelfde kwaliteit zijn ze hier goedkoper uit. “