Delvaux TREKT van leer

Delvaux, het befaamde Belgische merk van luxetassen, wil zijn pijlen op Azië richten. Op eigen houtje lukt dat niet en dus moet het op zoek naar 30 tot 50 miljoen euro. Daarvoor wil het zelfs een deel van zijn onafhankelijkheid opgeven.

Er zijn dagen dat François Schwennicke en Christian Salez, het duo dat Delvaux leidt, ten prooi vallen aan twijfels. Het merk kan wel bogen op een roemrijk verleden, maar heeft het nog wel toekomst? Een jaar na de viering van het 180-jarige bestaan bruist het niet van de goede berichten in de buurt van het hoofdkwartier van de onderneming, het Arsenaal in Etterbeek.

De firma, die zichzelf omschrijft als ‘het oudste marokijnhuis ter wereld’ heeft moeite om leefbaar te blijven. Meer zelfs, het merk lijdt onder permanente financiële erosie. Vijf jaar geleden boekte het een omzet van 22 miljoen euro, in 2008 was dat 16 miljoen en vorig jaar nog 14 miljoen. “Dat is bijzonder verontrustend, maar sinds vorig jaar stijgt onze omzet weer met 8 tot 10 procent”, zegt Christian Salez, de CEO van de lederwarenfabrikant.

Terwijl de eerste tekenen van herstel zich stilaan aftekenen, worden weer grote plannen gesmeed in het Arsenaal. De lederfabrikant wil het businessmodel invoeren dat in de rest van de luxe-industrie geldt: luxe kan alleen internationaal gedijen. “De financiële duurzaamheid van Delvaux hangt af van zijn vermogen om met een uitgebreider netwerk buitenlandse klanten aan te trekken”, zegt iemand die met het huis vertrouwd is. Delvaux is weliswaar een sterk merk, maar het is te nationaal gebleven. Meer dan 85 procent van de verkoop gebeurt in België, de rest wordt grotendeels afgezet in Japan.

Aandeelhouder uit China, Rusland of Zwitserland?

Het Belgische merk bestond lang voor zijn Franse concurrenten het levenslicht zagen (Vuitton ontstond in 1854, Hermès in 1837), maar het heeft noch hun internationale faam, noch hun financiële draagkracht. De reden is dat de Brusselse kmo het zich niet kan veroorloven wereldwijd boetieks te openen. Toen het dat toch probeerde, kreeg het keer op keer het deksel op de neus. Ditmaal wil Delvaux dan ook niet alleen meer te rade gaan bij de grote multimerkenketens, maar wil het vooral vestigingen opzetten in eigen beheer. Daarvoor mikt Salez op toenadering. “Familiaal en industrieel partnership is de sleutel tot ons voortbestaan.”

Het zit er dan ook aan te komen dat het kapitaal van de loepzuivere familiezaak opengetrokken wordt. “Het gaat hier om een onvermijdelijke culturele revolutie”, zegt een insider. “De familie Schwennicke hoeft trouwens de meerderheid van het kapitaal niet aan te houden om de controle over Delvaux te bewaren.”

Sommige luxemerken opteren voor een dicht netwerk op alle markten. Delvaux is echter selectiever en mikt in de eerste plaats op China, waar de luxesector een opgang zonder weerga kent. Om in het Middenrijk te kunnen overleven, is Delvaux op zoek naar 30 tot 50 miljoen euro om vijf tot tien boetieks te kunnen openen tegen 2013-2015 en ook het nodige volume te kunnen produceren. Volgens ingewijden hebben zich al verscheidene partners gemeld. “We zijn in gesprek met verschillende groepen”, zegt Salez.

In de firma circuleert de naam van een mysterieuze Russische investeerder, maar hij is lang niet de enige. HCL Asia is een andere mogelijke kandidaat. Die onderneming distribueert als groothandelaar en als taxfreeagent luxeproducten in verschillende Aziatische landen via een netwerk van 54 verkooppunten. De twee bedrijven zijn geen onbekenden voor elkaar. HCL Asia moest normaal de nieuwe Delvaux-boetiek in Hongkong onder franchise managen vanaf eind 2010. Die samenwerking belandde evenwel in de koelkast nadat in februari HCL Asia overgenomen werd door Diethelm Keller Siber Hegner (DKSH), een Zwitsers familiebedrijf dat in Azië gespecialiseerd is in trading en logistiek. “Na die overname zijn we weer van nul begonnen, maar de verstandhouding is goed”, benadrukt Salez.

De marges opkrikken

Tot nu heeft Delvaux niet meegedaan aan de trend van de grote luxehuizen om meer industrieel te werken. “We hebben niet zoals andere grote merken gekozen voor ‘geïndustrialiseerde luxe’ waarin ambachtelijkheid verwordt tot een marketingargument”, zegt Salez.

Maar de schaarste aan ambachtslui in België en de mogelijkheid om de productiekosten tot een derde te herleiden, bracht Delvaux er uiteindelijk toe om een deel van zijn productie te verhuizen naar Vietnam. In een productieatelier leiden zes Belgische ambachtslieden hun Vietnamese collega’s op in de geheimen van de lederbewerking. Voor een onderneming die de knowhow van haar eigen handwerkslui als gulden regel hanteert, is dat een ware revolutie.

In deze tijden van crisis is de optelsom gauw gemaakt. Om een tas te maken, moet je rekenen op vijf tot vijftien uur werk tegen een gemiddeld uurloon van 40 euro. Voeg daar nog 150 tot 200 euro aan toe voor de grondstoffen en je komt al snel uit op een kostprijs van 700 tot 800 euro. De marges zorgen er dan voor dat de prijs voor de eindconsument boven de 2000 euro uitstijgt. En dat is te duur voor een merk dat hoofdzakelijk verkocht wordt op zijn eigen kleine binnenlandse markt.

Hoewel het een publiek geheim is, geven toch weinig ondernemingen toe dat een deel van hun productie uit Azië komt. Dat Delvaux open kaart speelt over zijn Vietnamees filiaal, siert de onderneming. Die strategie moet het familiebedrijf vooral in staat stellen om zijn klanten meer betaalbare tassen aan te bieden (300 tot 700 euro).

Met zijn nieuwe prijspolitiek positioneert Delvaux zich in het segment dat ingenomen wordt door een merk als Longchamps (dat een derde van zijn producten laat vervaardigen in China, Marokko, Tunesië en Mauritius). “Op dit ogenblik produceren we 15.000 tassen per jaar”, merkt Salez op. “Twee derde kan worden beschouwd als haute couture met prijzen die gaan tot 2000 euro. Het resterende derde is onze meer betaalbare prêt-à-porter. Vooral in dat segment kunnen we onze marge verbeteren, onze volumes oppeppen en producten aanbieden die vlotter te exporteren zijn.”

Geen partner voor midden 2011

Delvaux heeft heel wat troeven in handen. Het kwaliteitsimago en de reputatie van perfecte productie zijn ongetwijfeld de hoogste kaarten waarover de marokijnfirma beschikt. En hoewel ze de jongste jaren licht verlieslatend was, is de onderneming vrij van schulden aan de banken. Het statuut van ‘oudste marokijnzaak ter wereld’ en de aanwezigheid in het hart van Europa zijn twee andere troeven, en met het bruggenhoofd in Vietnam heeft het bedrijf nu de mogelijkheid om de Aziatische markt te bewerken met tassen en accessoires tegen een lagere prijs.

De CEO benadrukt ook dat het allemaal niet te snel moet gaan. “De denkoefening zit nog maar in de beginfase. We geven onszelf twaalf tot achttien maanden om onze partner uit te zoeken en uit te maken welk soort akkoord we willen sluiten.”

Vooraleer Delvaux neerstrijkt in China, hebben de managers van Delvaux nog een andere klus te klaren: de structuur van de onderneming moet eenvoudiger. Delvaux DCF (design, coördinatie, financiën) speelt weliswaar de rol van holding, het zorgt ook voor de coördinatie van de grondstoffen, het management en de productie van andere onderdelen van de groep, zoals Delvaux Créateur, Delvaux Maroquinerie, Delvaux Compagnie des Linges enzovoort. “De groep moet transparanter worden”, zegt Salez, die vroeger aan de slag was bij De Post en Vinçotte. Om aantrekkelijker te worden voor toekomstige partners-aandeelhouders?

Door valéry halloy

Het oudste marokijnhuis ter wereld lijdt onder permanente financiële erosie.