‘Delhaize investeert meer dan ooit’

Het stoort Denis Knoops niet dat concurrent Lidl zich profileert met versheid en kwaliteit. Daarin heeft Delhaize nog altijd de beste kaarten, volgens de CEO van Delhaize België. Hij is er ook van overtuigd dat het samengaan van Ahold met Delhaize Group voor weinig problemen zal zorgen voor de Belgische activiteiten.

Denis Knoops voelt zich weer in zijn sas. De CEO van Delhaize België moet zijn dagen niet meer vullen met onderhandelingen en crisisoverleg. Knoops moest al meteen na zijn benoeming tot CEO in juni 2014 een zware herstructurering aankondigen. Zijn voorganger, Dirk Vandenberghe, was onverwacht opgestapt om Walmart Canada te leiden. Knoops kreeg de zware verantwoordelijkheid het ‘transformatieplan’ te verdedigen bij het grote publiek en bij het boze personeel.

Uiteindelijk werden 1800 jobs geschrapt en tien grote supermarkten in eigen beheer afgestoten. Daarvan worden er negen overgenomen door zelfstandige uitbaters. Na acht maanden intensieve onderhandelingen en veel vakbondsprotest, kwam er in februari 2015 een akkoord. Een belangrijk deel van dat 200 pagina’s tellende akkoord gaat over een efficiëntere organisatie van de winkels in eigen beheer. Die zijn goed voor ongeveer de helft van de 4,9 miljard euro jaaromzet van Delhaize België.

“Het was een moeilijk jaar”, zegt Knoops. “Maar starten met zo’n zware opgave was ook een fantastische opportuniteit. De sanering is achter de rug en nu kan ik mij 100 procent concentreren op de uitbouw van een nieuw Delhaize. Daar krijg ik zoveel meer energie van. Nu kan ik spreken over producten. Ik ben een echte kruidenier. Mijn dag is goed wanneer ik producten kan proeven, wanneer ik met de klanten en de medewerkers kan spreken.”

Dat is achteraf bekeken. Bij uw benoeming hebt u toch gevloekt?

DENIS KNOOPS. “Ja. Ik was niet de ideale persoon om de sanering uit te voeren. In mijn leven heb ik voornamelijk dingen opgebouwd voor Delhaize, onder meer in Azië en in de Verenigde Staten. Ik was bereid het transformatieplan uit voeren. Als een van de stuurlui, voor alle duidelijkheid. Ik zag mezelf niet als de kapitein. Maar dan was ik het onverwacht toch.

“Het was bijzonder emotioneel. Voor iedereen, en zeker ook voor mezelf. Ik werk al 23 jaar voor Delhaize, ik was ook in shock. Maar de operatie was noodzakelijk. Er was geen alternatief. De kostenstructuur van Delhaize lag veel te hoog en steeg bovendien veel sneller dan de omzet. Dat was onhoudbaar.”

U ziet nu al het rendement van de besparingen?

KNOOPS. “De kosten liggen lager, die impact was direct voelbaar. Maar het transformatieplan houdt veel meer in dan enkel besparen. Delhaize investeert meer dan ooit.

“Doordat er nu zo veel in beweging komt, geloven onze medewerkers in het plan. Een jaar geleden wogen de ontslagen nog veel meer op de sfeer, nu ziet iedereen de mogelijkheden. De vernieuwing van de winkels in eigen beheer en van de winkelorganisatie gebeurt in golven. De eerste golf is achter de rug en er volgen er nog vier. Veel medewerkers zijn nu zelfs teleurgesteld dat hun winkel niet in de tweede golf zit. De vernieuwingsoperatie moet eind 2016 achter de rug zijn.”

Pas dan kan Delhaize zijn marktaandeel vergroten?

KNOOPS. “Deze zomer gingen we er al licht op vooruit. September was eventjes moeilijk, zoals verwacht. Voor de terug-naar-schoolaankopen zijn we niet de favoriet. Ons marktaandeel zit rond 25 procent. Daarmee zijn we het nummer twee, tussen de marktleider Colruyt en Carrefour in.”

Nu komt de belangrijkste periode, het najaar met de feestdagen.

KNOOPS. “Sommige van onze klanten zijn in de loop van het jaar niet 100 procent loyaal. Maar voor de feestdagen nemen ze geen risico, dan kiezen ze voor Delhaize. December 2014 was goed, ondanks de moeilijke omstandigheden.”

Vorig jaar kampten winkels van Delhaize nog ver in het najaar met lege rekken door acties van het personeel in de distributiecentra.

KNOOPS. “De lege rekken waren een ramp. Het is onmogelijk in te schatten hoeveel geld het ons heeft gekost. Laten we het erop houden dat 2014 niet ons beste jaar was.”

Zeker niet voor de relatie met de vakbonden. De toon en de acties waren ongezien bij Delhaize.

KNOOPS. “Het had vooral te maken met de grootte van de herstructurering. Een ander bedrijf had met een gelijkaardig aantal ontslagen ook met zo’n protest te maken gehad. Natuurlijk was het hard tegen hard. Maar er is een goed akkoord bereikt na constructieve onderhandelingen.”

Zal Delhaize ook sterk zijn, nu het een nieuwe eigenaar heeft?

KNOOPS. “De klant hoeft niet bang te zijn dat Delhaize verdwijnt. Het is het moederbedrijf Delhaize Group, dat met Ahold fuseert. Voor Delhaize België verandert er weinig. Het merk blijft bestaan, de logistiek blijft in België en ik blijf aan het hoofd staan van België en Luxemburg. Ook de franchise-nemers hoeven niet te vrezen dat ze opeens een contract van Albert Heijn onder de neus krijgen.”

Albert Heijn breidt zich wel nog altijd uit in België. Bemoeilijkt dat de zoektocht naar franchisenemers voor de af te stoten winkels in eigen beheer?

KNOOPS. “Zolang de fusie niet rond is, blijft Albert Heijn een concurrent. Het is aan de mededingingsautoriteit om te beslissen wat er moet gebeuren. Dat zijn competente mensen, ik heb er alle vertrouwen in dat ze tot een goede beslissing zullen komen.

“Het afgelopen jaar is één winkel in eigen beheer gesloten en worden negen andere afgestoten. Voor drie is al een zelfstandige uitbater gevonden. Voor zes vestigingen zoeken we nog overnemende zelfstandige uitbaters. Ik ben er gerust in. Delhaize is een sterk merk en daardoor trekken we veel kandidaat-franchisenemers aan. Veel franchisenemers openen een tweede of een derde winkel, soms zelfs voor hun kinderen.”

Het afhalen van online bestelde boodschappen is populair bij gezinnen met jonge kinderen. Dat segment is Delhaize wat kwijtgeraakt. Zijn er manieren om die gezinnen terug te halen?

KNOOPS. “Sommige dingen gebeuren achter de schermen. Onze focus op gezondheid is volgens mij de sleutel om gezinnen terug te winnen. Meer nog, gezondheid is een obsessie van mij. Onze kwaliteitsdienst wordt geleid door een arts en die heeft tien voedingsspecialisten onder zich. Niemand in België heeft zo’n team. Voortdurend kijken zij hoe onze producten gezonder kunnen worden, zonder dat ze aan smaak inboeten.

“Als onze producten daardoor een procent of drie duurder uitvallen, dan is het maar zo. Onze focus op gezonde voeding zal op lange termijn renderen. Misschien dat de meerderheid van onze klanten er niet erg van wakker ligt. Maar wij wel, het is the right thing to do. Het aantal mensen dat meer belang hecht aan gezonde voeding neemt toe.”

De harddiscounter Lidl maakt wel agressief reclame over kwaliteit en versheid.

KNOOPS. “Dat is het mooiste geschenk dat ze ons kunnen geven. Delhaize heeft 140 jaar ervaring in kwalitatieve voeding. Enkel op basis van de prijs kan Delhaize moeilijk winnen, dan zijn we steeds de loser. Maar als de concurrentie het opeens over kwaliteit heeft, dan zeg ik ‘dank u collega’s’. Dat maakt mijn job om klanten terug te winnen gemakkelijker. Een mooi voorbeeld is varkensgehakt, zeer populair en goedkoop. Bij ons is dat vers, nooit ingevroren en bestaat het voor 98 procent uit varkensvlees. De concurrentie kan daar niet aan tippen.”

Aldi en Lidl hebben wel veel marktaandeel veroverd.

KNOOPS. “Ze hebben ook hun assortiment uitgebreid met nieuwe artikelen en merkproducten. Dan stijgt de omzet direct. Op korte termijn werkt dat, maar daardoor liggen er ook meer relatief dure producten bij hen in de rekken.

“Het gaat ook om de kwaliteit van het marktaandeel. De gemakkelijkste manier om marktaandeel te winnen is nieuwe winkels openen. Dat weegt vaak op de winst. Er is geen streefgetal, ook marktleiderschap is niet direct de ambitie. Als wij binnen een aantal jaar op 28 procent zitten, en iemand heeft 29, dan is dat niet per se slecht. Binnen een paar jaar moet Delhaize wel weer de favoriete retailer van de Belg zijn.”

Stijn Fockedey, fotografie Kris Van Exel

“Onze focus op gezondheid is volgens mij de sleutel om gezinnen terug te winnen. Meer nog, gezondheid is een obsessie van mij”