De zapgeneratie

Hoe gebruiken jongeren de media ? Magic Hat, een denkcel van McCann-Erickson over jongerenmarketing, deed een onderzoek.

Jongeren vormen voor de adverteerders blijkbaar een bijzonder interessante doelgroep. Met nieuwe producten richten die zich immers vaak (in eerste instantie) op jongeren. Bestaande producten worden “gedynamiseerd” om weer in de smaak te vallen bij de jeugd. De communicatie wordt aangepast aan de doelgroep, er wordt gezocht naar de media die die jongeren consumeren. Maar daar schuilt nu net een probleem : er bestaan geen specifieke “jongerenmedia”. Jazeker, er zijn er wel die zich als dusdanig presenteren. Maar eigenlijk zoeken jongeren wat hun mediaconsumptie betreft gewoon hun gading in het bestaande aanbod voor alle doelgroepen.

Magic Hat, de denkcel van het reclamebureau McCann-Erickson, bracht vorig jaar reeds de jongeren in kaart, en distilleerde uit dat onderzoek ook regels over de manier waarop reclame die op jongeren mikt, moet worden gemaakt. Het jonge volkje wil als volwassen beschouwd worden, en gruwt van clichématige, would-be “jeugdige” taal. Van de reclame verlangen ze humor, emotie, oorspronkelijkheid. En adverteerders mogen hen wel iets voorstellen maar niet iets opdringen.

“Magic Hat kan je als een vergrootglas beschouwen,” zegt Stefaan Claes, mediadirecteur bij communicatiebureau McCann-Erickson. “Bepaalde houdingen, appreciaties, waarden die ook bij oudere groepen gelden, merk je bij de jongeren in veel extremere mate.” Een voorbeeld : de irritatie die voortvloeit uit de overexposure, het teveel aan reclame. Die vind je in alle segmenten van de bevolking, maar bij de jongeren het duidelijkst. “Ze decoderen de boodschappen sneller. Daarom is een jongerenstudie ook indicatief voor wat er bij andere doelgroepen speelt,” zegt Claes.

Waar bereik je de jongeren ?

De logische vraag is dan wààr die reclameboodschappen moeten verschijnen. Dat was de basis voor een vervolgonderzoek op basis van dagboeken en groepsdiscussies bij jongeren. Als zij voor een medium kiezen, dan zijn het vaak hobby-magazines. Bladen over auto’s, motoren, pc’s, Internet,… En die worden tot de laatste letter uitgeplozen. “Hun hobbyblad is hun lijfblad,” zegt Gery Lybeer van McCann-Erickson dan ook. Maar het probleem is dat dergelijke bladen niet altijd bereikbaar zijn voor Belgische mediaplannen, omdat een deel ervan uit het buitenland komt én dat er geen bereik mee kan worden opgebouwd.

Het komt er dus op aan bij de bestaande media te zoeken naar mogelijkheden. “Bijvoorbeeld door in golven te werken, af te wisselen, naar tv-programma’s te zoeken in plaats van de inspanning over een zender te verspreiden,” aldus Lybeer. Radio wordt bijvoorbeeld gezien als een medium dat belangrijk is voor de jongeren. Ze zoeken daar vooral ontspanning : muziek en spelletjes. Maar er is wel een verschil tussen noord en zuid, tussen Vlaanderen en Wallonië, onder meer door de wetgeving die in het noorden (nu nog) restrictiever is, waardoor er minder zenders zijn. Stefaan Claes : “In het zuiden is de zendertrouw laag. Ze zappen er van station naar station. In het noorden is er een meer bewuste zenderkeuze. De zenders hebben een profiel en er is meer zendertrouw. De jongeren zijn zich bewust van de zender en van het programma.” Een programma als De Afrekening op Studio Brussel is een vaste waarde in Vlaanderen. Een Franstalige pendant is er eigenlijk niet.

Televisiezenders als Kanaal 2 en VT4 profileren zich duidelijk als alternatieven voor jongere kijkers. De jeugd kijkt vooral op het einde van de namiddag : na school en vóór de avondactiviteiten. “Vooral de jongeren die naar school gaan of studeren, hebben veel meer vrije tijd dan jongeren die al werken. De periode vóór 19 uur is belangrijk voor hen. De ouders zijn in vele gevallen nog niet thuis, die vooravondperiode is echt “van de jongeren”. Ze zappen heel de tijd en ondertussen telefoneren ze of bladeren ze in een tijdschrift,” zegt Lybeer. “Het is een zapsituatie. Ze zeggen : ik verveel me, maar die uren zijn van mij. Ze kijken naar programma’s die ze inhoudelijk niet interessant vinden. De video zetten ze op fast forward, om pas te stoppen bij iets dat ze nog niet kennen. De fast-forwardfunctie brengt hen iets bij. Wat ze kennen, laten ze gaan. Ze kijken meer dan ze zelf verklaren en minder dan de ouders denken. Ze kennen alle programma’s en alle commercials.”

Irritatie

over reclame-uitingen en de media is er dan uiteraard wel. De jongeren kennen alle spots en programma’s. Ook de in hun ogen slechte programma’s en commercials. “Let op, irritatie leidt ook tot een bepaald effect dat niet per se negatief hoeft uit te draaien,” zegt Claes. “Irritatie kan versterkend werken op het vlak van memorisering. Je moet een en ander relativeren. Bij klassieke campagnes (wasmiddelen en dergelijke) vormt irritatie geen probleem : ze bevordert zelfs de herinnering. Maar voor merken die extreem imagogevoelig zijn, is het natuurlijk wél een probleem. Het imago moet dan een meerwaarde hebben en irritatie kan de positionering aanvreten.”

De jongeren zijn niet tegen reclame, wel tegen meer van hetzelfde. Dat geldt voor reclame in alle media. Stijn Cox, account executive bij McCann-Erickson zegt : “Ze vinden de reclameblokken te lang. Naar de eerste spots kijken ze nog wel, maar nadien…” Stefaan Claes vult aan dat de irritatie ook veroorzaakt wordt door overexposure. “Bovendien zijn veel spots niet voor hen gemaakt, maar voor andere doelgroepen.”

Voor de adverteerders betekent dat dat er op een andere manier met mediaplanning moet worden omgegaan. Het komt erop aan te weten welke programma’s of speelfilms gepland zijn, om daarrond dan te adverteren met jongerenproducten.

De bioscoop

is wat dat betreft een goed medium voor deze doelgroep, een medium ook dat door de jongeren positief onthaald wordt. Dat wist men bijMc-Cann en elders al langer. Maar wat de McCann-mensen wel verraste, was dat affichage zeer positief blijkt over te komen bij de jongeren, hoewel dat eigenlijk een medium is “voor iedereen”. Gery Lybeer : “De jongeren vinden dat posters het stadsbeeld verbeteren. Ze gaan op zoek naar de boodschappen. Iemand zei zelfs dat hij het vervelend vond als er een bus voor een affiche stond ! Jongeren wachten ook bij roterende borden tot de volgende affiche verschijnt.”

De zapcultuur en de snelle verwerking van beelden (ook in het lezen, men spreekt over “kijklezen”) heeft implicaties voor de adverteerders in de traditionele media. De bestaande meetsystemen werken niet meer. Een meting naar herinnering op basis van frequentie heeft geen zin meer, omdat frequentie irritatie oplevert. De inhoud moet wijzigen. Dat verlaagt echter de waarde voor de memorisering. De vraag “heb je deze spot, deze advertentie gezien ?” is niet relevant meer. Wat men moet bereiken is een footprint. “Je moet werken op attitude, op iets waar het merk voor staat. Dat is moeilijker te meten. Ik heb trouwens nog nooit in een briefing gezien dat zoveel procent van de consumenten zich die spot moet herinneren. Het gaat dieper,” zegt Claes.

Maar dat vraagt

andere en duurdere meetmethoden. Sowieso wordt het kostenplaatje voor het adverteren naar jongeren anders. “We stellen vaak het gebruiken van verschillende spots voor, maar daar haal je geen maximumscore in herinnering mee. Daarom neemt men er dan één en die geeft men à fond,” aldus Claes. Naar jongeren toe geldt juist dat het interessanter is met verschillende spots of uitingen te werken. Claes verwijst naar de activiteiten van Opel voor de Corsa in onder meer De Mix, de jongerenbijlage van De Morgen. In plaats van één advertentie die steeds herhaald wordt, zijn er een zevental. Dat maakt dat er zeven keer een advertentie bedacht en gemaakt moet worden en dat er zeven keer films van aangemaakt dienen te worden. Maar die aanpak brengt vruchten op, en bij McCann willen de creatieven wat graag op Opel werken.

Alternatieve media

Zijn er alternatieven voor de bestaande traditionele media om de jongeren te bereiken ? Multimediaal werken is een mogelijkheid : traditionele én alternatieve media. Boomerangkaarten zijn interessant. Zaken waar jongeren onder elkaar over praten. Stijn Cox : “Jongeren zijn heel actief bezig met telefoneren. Aan call-cards kunnen adverteerders dan een voordeel verbinden, ze kunnen bijvoorbeeld telefoontijd aanbieden.”

Ze bellen naar 0800- en 0900-nummers naar aanleiding van oproepen in de advertenties of commercials. Maar dan alleen voor producten die hen interesseren : film, muziek, kleren, snoepgoed en dranken.

Uit het onderzoek komt ook naar voor dat de jeugd ervan houdt direct mail te ontvangen, publicitaire post op hun naam. Dat bevestigt hun groeiende identiteit : ik krijg post dus ik besta. “Maar ook hier moet de inhoud interessant zijn,” zegt account executive Nathalie Starck. “Die moet een band hebben met hun vrije tijd en met hun budget. Je mag niet zomaar reclame sturen.” Dat gaat ook op voor magazines (vooral van banken) die op naam naar de jongeren gestuurd worden. Stijn Cox : “Die kunnen interessant zijn, als de inhoud maar up-to-date is en als het niet gaat over zaken die ze al tien keer elders hebben gezien.”

Internet

ten slotte blijkt bij de jongeren op dit moment enigszins overroepen. “We stellen vast dat Internet niet echt deel uitmaakt van hun leefwereld. De perceptie is dat het een medium is voor een beperkte groep enthousiaste ingewijden,” besluit Stefaan Claes.

AD VAN POPPEL

NATHALIE STARCK, STIJN COX EN STEFAAN CLAES (McCANN-ERICKSON, MAGIC HAT) Mediagedrag van jongeren onderzocht.