De ultieme belegging komt uit Lembeke

De Amerikaanse superbelegger Warren Buffett valt naar verluidt voor Lotus Bakeries. Mag dat verbazen? Een aandeel van wat een ietwat ouderwets en weinig modieus bedrijf lijkt, is wellicht de beste belegging van de voorbije kwarteeuw. In het onooglijke Lembeke groeit en bloeit de verborgen kampioen Lotus Bakeries. En het succesverhaal is nog lang niet voorbij.

Het gaat goed met Lotus Bakeries. En dan hebben we het niet alleen over de beurskoers: met 1240 euro per stuk is het aandeel nominaal het duurste van de Brusselse beurs (zie kader Het koekjeszilverfonds). Maar het gaat vooral goed in de eigenlijke business. Een bezoek aan de twee nieuwe koekjesfabrieken in Lembeke rechtvaardigen meteen de ogenschijnlijk bijzonder hoge beurskoers. Aan de nieuwe, derde, productielijn voor speculaas rollen onophoudelijk koekjes van de band.

Nog opmerkelijker is de gloednieuwe lijn voor Dinosaurus-koekjes. Via volautomatische, hoogtechnologische productielijnen, ratelen de koekjes over banden, wentelen langs kettingen, verdwijnen per drie in plastic verpakkingen, en rollen ten slotte in kartonnen dozen. “Dit is wellicht een van de modernste productielijnen in de wereld”, zegt CEO Jan Boone. “Onze ingenieurs hebben twee jaar lang aan het systeem gesleuteld.” Liefst 14 miljoen euro werd erin geïnvesteerd, het hoogste bedrag ooit voor één productielijn.

De Dinosaurus-lijn draait nog niet eens op volle capaciteit. Ze is gebouwd voor de verwachte groei de volgende jaren. Want vooral kinderen zijn tuk op de Dinosaurus-koekjes. Lotus Bakeries heeft 90 procent marktaandeel in dit segment van kinderkoekjes bedekt met chocolade. Van het merk, dat eind 2012 werd gekocht, zijn inmiddels ook variaties op de markt. En Dinosaurus wordt ook gelanceerd in andere markten dan België en Frankrijk. Dit jaar volgen Finland, Nederland, Tsjechië, het Verenigd Koninkrijk en Zweden.

Speculaas en Coca-Cola

Het dinoverhaal is typerend voor de onderneming uit het Meetjesland. Het familiebedrijf van de derde generatie weet als geen ander hoe een merk opgebouwd wordt. Dinosaurus staat wellicht nog maar aan het begin van een wereldwijd succes. Zelfs LU, een dochter van de wereldwijde marktleider Mondelez International, delfde het onderspit. Het stopte met de productie van zijn concurrent, de Aztec-koekjes.

Voorlopig nog veel belangrijker als merkproduct is Lotus Speculoos. Het bedrijf is in speculaas uiteraard marktleider in eigen land, maar ook wereldwijd, goed voor 35.000 ton per jaar. “We verkopen datzelfde koekje nu in veertig landen”, zegt Jan Boone. “We geloven heel sterk dat we met speculaas een universeel lekker product hebben. Zo zijn er niet veel. Meestal zijn er sterke regionale verschillen. Belgen zijn bijvoorbeeld zot van frangipane. Maar dat krijgen we zelfs in Frankrijk nauwelijks verkocht. Maar alle culturen houden van speculaas. Dat is een enorme kracht. Het is zoals Coca-Cola. Ook die smaak is onnavolgbaar, je wordt die niet beu.”

In China en Zuid-Korea, goed voor 2 procent van de omzet, heeft Lotus Bakeries eigen verkoopkantoren. In de Verenigde Staten is er een samenwerking met Delta Air Lines. De op een na grootste luchtvaartmaatschappij in de wereld serveerde haar passagiers vorig jaar 60 miljoen Lotus-koekjes.

Die continue groei van het wereldwijde sterproduct resulteerde in een nieuwe productielijn in Lembeke. En dat voor een onderneming die ook fabrieken heeft in Frankrijk, Nederland en Zweden. “De loonkosten van onze Belgische arbeiders zijn inderdaad de hoogste”, vergelijkt Jan Boone. “Maar wij werken met veel plezier en veel passie. Ik doe geen politieke uitspraken. Ik communiceer enkel over het bedrijf Lotus Bakeries. Ik ben er trouwens van overtuigd dat de regering en de sociale partners alles zullen doen opdat we zo competitief mogelijk blijven.”

De onderneming is uiteraard niet naïef. Nederland kende een zware herstructurering. En als België competitief is, komt dat ook door de vergaande automatisering. “Het belangrijkste is efficiëntie en automatisering in de productielijnen”, benadrukt financieel directeur Isabelle Maes. “De arbeidskosten zijn niet het belangrijkste onderdeel van onze productiekosten. Bovendien zijn onze fabrieken stuk voor stuk gespecialiseerd in bepaalde producten. De productiekosten zijn altijd weer anders, per fabriek.”

Light smaakt minder

Een extra troef maakt een verhuis naar het buitenland bijzonder onwaarschijnlijk. In theorie kan Lotus Bakeries een fabriek neerpoten in een lagelonenland. “We produceren doelbewust in eigen land”, benadrukt CEO Jan Boone. “Voeding is ook een metier. Het vergt een zekere kennis en kunde. Die hebben onze werknemers. Zij weten hoe je speculaas maakt. Ze kennen ook de juiste leveranciers voor onze grondstoffen. Als je die in een ander continent haalt, krijg je een andere smaak. In Tsjechië hadden we ooit een fabriek. We zijn ermee gestopt. De kwaliteit was niet goed.”

Een bijkomende motor voor productie in eigen streek is de blijvende groei in eigen land en de buurlanden. Drie vierde van de omzet blijft in België, Frankrijk en Nederland. En die markten blijven groeien. Het segment van ‘zoete koekjes’ kende in België de voorbije vijf jaar een gemiddelde jaarlijkse omzetklim van 2,4 procent. Lotus Bakeries deed zelfs beter dan de algemene markt. “In 2014 werden we voor het eerst het grootste merk in het land. In volume, dus nog niet in omzet. Zogenaamde volwassen markten bestaan eigenlijk niet in onze sector. In absolute waarde kwam onze grootste groei het voorbije jaar uit België en Frankrijk.”

En dat is dan weer een essentieel verschil met Coca-Cola: de drankenreus boert achteruit in volwassen markten, in het jaarverslag staat ‘zwaarlijvigheid’ helemaal vooraan als risicofactor. “Maar de mensen kopen niet minder koekjes. Er is hooguit een verschuiving naar verschillende formaten, en dat maakt het productieproces complexer”, duidt CEO Jan Boone. “Onze consumenten gaan niet naar suikervrije of lightkoekjes. Die smaken minder goed. We hebben weliswaar de voorbije twintig jaar het aantal vetten en het suikergehalte in onze koekjes al verminderd. Het product wordt gezonder, zonder dat we daarover communiceren.”

Koop je concurrent

Lotus Bakeries heeft nog een andere strategie om de winstgevendheid veilig te stellen. Begin 2013 werd concurrent Biscuiterie Willems gekocht. De producent uit Eeklo maakt ook speculaas, maar enkel als huismerk voor de supermarkt of de horeca. Lotus Bakeries blijft wat discreet over Willems. Huismerken hebben 30 procent marktaandeel in de speculaasmarkt. “Dat cijfer groeit niet. Maar het is logisch dat supermarkten ook een huismerk willen. Wij hebben speculaas als productcategorie in de markt gezet. Maar het is belangrijk dat er smaakverschillen zijn. Het gaat niet om hetzelfde product. Biscuiterie Willems heeft een aparte commerciële en productstrategie.”

Kan er eigenlijk wel iets verkeerd gaan met Lotus Bakeries? De voorbije jaren werd zwaar geïnvesteerd, en waren er beduidende overnames. En toch betaalt Lotus Bakeries de bankschulden (41,5 miljoen euro einde 2014) vlot af met de operationele cashflow. “Fijn, aangenaam, niet?”, lacht CFO Isabelle Maes. “We kijken altijd naar overnames. We staan altijd open voor opportuniteiten. Ook in andere continenten”, verklapt Jan Boone.

Wolfgang Riepl, fotografie Kris Van Exel

“Voeding is ook een metier. Het vergt een zekere kennis en kunde. Die hebben onze werknemers”

“In absolute waarde kwam onze grootste groei het voorbije jaar uit België en Frankrijk”