De uitdager

Begin januari begaf de Generale Bank zich op een opvallende manier in de Nederlandse markt. Hoe positioneert de Belgische marktleider zich bij de noorderburen ?

Zit Nederland te wachten op de Generale Bank ? “Ja,” klinkt het zonder aarzelen uit de mond van Marc Gedopt, voorzitter van de Raad van Bestuur van de Generale Bank Nederland. Plaats van het gesprek is een vergaderruimte in het voormalige kantoor van de Crédit Lyonnais Bank Nederland (CLBN) aan de Coolsingel, middenin het centrum van Rotterdam. Sinds 22 december heeft de Belgische Generale Bank de aandelen van CLBN overgenomen, en aldus een positie op de Nederlandse markt verworven. Daarmee ging de Generale Bank Nederland in één klap van vijf bankkantoren naar een tachtigtal.

Welzeker zit Nederland te wachten op de Belgische bank, herhaalt Gedopt. “De consument in Nederland is het beu geen keuze te hebben, en dat geldt zeker ook voor het bedrijfsleven. Het betekent echter nog niet dat men zomaar naar ons overstapt om te bankieren, maar de mentale bereidheid is wel aanwezig.”

Hij neemt een exemplaar van de Nederlandse zakenkrant Het Financieele Dagblad ter hand en wijst op een artikel over de aanpassing van de hypotheekrente. In dat stuk wordt een woordvoerder geciteerd, die stelt dat de drie grote banken in Nederland ( ABN-Amro, ING en Rabo) de koppen bijeen hebben gestoken en het een en ander op elkaar hebben afgestemd. “Dat is kenmerkend voor de sfeer van de Nederlandse markt,” zegt Gedopt. “Ik denk dat de Nederlandse consument en ook het bedrijfsleven nu geamuseerd kijken naar onze naambekendheidscampagne, en dat ze mentaal bereid zijn tot een prospectiegesprek.”

Frans Dinkgreve, algemeen secretaris en persvoorlichter van de Generale Bank Nederland, voegt eraan toe dat de drie genoemde grootbanken niet uitgaan van wat de klant wil : “De klant staat niet zeer centraal.” Volgens Gedopt zal het niet gemakkelijk zijn. “We gaan niet roepen dat alles nu geregeld is, maar onze vertrekpositie is zeker niet negatief.”

POSITIONERING.

De Generale Bank begint in Nederland met een schone lei. De mogelijkheid bood zich aan om CLBN over te nemen ; daarvoor was de Belgische bank in concurrentie met de Fortis-groep. CLBN zat met problemen : de financiering van speelfilms bleek niet de meest ideale investering te zijn geweest, en bovendien had het imago van de bank te lijden van het negatieve nieuws over het Franse moederbedrijf.

Naar de buitenwereld heeft de Generale Bank nooit de link gemaakt met CLBN. Marc Gedopt : “We hebben de klanten wel zeer nadrukkelijk bedankt voor hun trouw aan die bank en we hebben hen bevestigd in hun keuze. Bij onderzoek bleken de eigen klanten zeer tevreden over de dienstverlening ; de niet-klanten zagen de propositie CLBN niet zo zitten.” Vandaar ook de resolute breuk met het verleden.

De Generale Bank startte van nul. De bank is relatief nieuw bij onze noorderburen ; ze heeft daar nu een aandeel van zowat 4 % in de markt van het bedrijfsleven en nog niet eens 3 % in de markt van de particulieren. De concentratie in de banksector is in Nederland veel verder gevorderd dan in België. In ons land is de Generale Bank echter marktleider, met een groot aantal kantoren en een hoge naambekendheid.

In feite zijn Generale Bank Nederland en Generale Bank België twee verschillende banken. In België is de bank er voor het bedrijfsleven én het brede publiek. In Nederland richt men zich op het bedrijfsleven en op de top (zowat een derde) van de particuliere markt. Voor die groep wil men een “niche-bank” zijn met een volledig aanbod. Men neemt geen genoegen met een eventuele positie als tweede bank, maar wil de hoofdbank zijn. In België is de Generale Bank een vaste waarde ; in Nederland is ze “the new kid in town”, zeg maar de uitdager.

Die verschillende positioneringen zijn mogelijk, omdat er in de media nog maar weinig spill-over is tussen de twee landen. Vooral de komst van VTM in Vlaanderen en van RTL4 en RTL5 in Nederland heeft de mediaverhoudingen grondig door elkaar geschud. “Als we in Vlaanderen op de televisie adverteren, dan gebeurt dat op VTM en VT4. Die zenders zijn in Nederland niet te bekijken,” aldus Paul Lembrechts, directeur-generaal marketing bij de Generale Bank in Brussel. De Nederlandse commerciële zenders (Veronica, RTL4, RTL5 en SBS6) komen ook niet op de Belgische kabel. De publieke omroepen zijn bij ons wel te ontvangen, maar het aantal Belgische kijkers daarvan is dramatisch gezakt na de start van VTM. Vandaar dat men geen moeite heeft met die twee positioneringen.

CAMPAGNE.

De Generale Bank is zeer opvallend op de Nederlandse markt gekomen. Door het cultuurverschil tussen beide landen kan men zich in Nederland meer permitteren inzake reclame. De gevoeligheden liggen daar anders, zo heet het. “In België heeft men blijkbaar moeite met de manier waarop wij de bank hier neerzetten,” zegt Marc Gedopt. “In Le Soir werd de campagne zelfs omschreven als provocerend, maar in Nederland werd die veeleer als ‘speels’ ervaren.”

De campagne startte midden januari met paginagrote advertenties in de Nederlandse dagbladen. Er waren negen lachende en minder lachende gezichten te zien, met daaronder de vraag “Hoe blij bent u met uw bank ?”. Een tweede advertentie, met negen foto’s van telkens twee personen, had als onderschrift “Hoe is de relatie met uw bank ?”. Dezelfde beelden waren ook te vinden op bushokjes, reclamezuilen en affichagepanelen.

De Generale Bank stelt zich op als “de andere bank” ; de reclame-uitingen hadden niet direct een bancair karakter, maar waren bedoeld om de naam bekend te maken. In een tweede luik van de campagne, dat begin deze maand van start ging, legt de bank uit waarom ze denkt anders te zijn dan de rest van de Nederlandse banken. Men legt daarin de nadruk op de propositie. In een derde fase zal men meer de aandacht vestigen op de producten van de bank. Op termijn moet de Generale Bank gezien worden als een solide, degelijke, stabiele bank met een grote mate van klantvriendelijkheid.

Volgens Paul Lembrechts worden de uitingen “… zeer opgemerkt.” Het is echter nog te vroeg om te weten of de campagne het beoogde effect heeft gehad. Uit persoonlijke ervaring weet Marc Gedopt wel dat er gesproken wordt over de campagne en over de bank. “Onlangs reserveerde ik een tafel in een Amsterdams restaurant,” vertelt hij. “Toen ik de naam ‘Generale Bank’ liet vallen, reageerde men met ‘Aha, u bent van de andere bank’. Ook hier in Rotterdam ben ik ‘van de andere bank’, onder meer in de eetgelegenheid waar ik wel eens een sandwich haal.”

OMVORMING.

Voor de naambekendheidscampagne zette men vooral affichage en televisie in, ondersteund met dagbladen en radio. De campagne is gemaakt door Publicis-FCB in Nederland, dat daar ook al werkte voor CLBN. “De mensen van dat bureau wisten ons ervan te overtuigen dat zij de bankwereld in Nederland goed kennen,” zegt Lembrechts. “Hun voorstellen sloten aan bij onze ideeën.” De bank praatte al in november met het reclamebureau. “De opdracht was onze naam bekend te maken op korte termijn, en aanleunend bij het algemene groepsimago,” aldus Gedopt.

Hoe groot het budget is dat voor de hele operatie werd uitgetrokken, kan men moeilijk zeggen. De kosten voor de naamsverandering op al het drukwerk (van briefpapier tot brochures), op en in de tachtig kantoren en op allerlei voorwerpen (tot en met koffiekopjes) moeten daar ook bijgeteld worden. De omvorming van alle kantoren is op één dag doorgevoerd. Marc Gedopt : “Vanuit dit kantoor, dat toen nog CLBN was, gingen we om halfelf naar het Hilton Hotel voor de algemene vergadering waar de overname gestemd zou worden. Om halfdrie kwamen we terug in een kantoor van de Generale Bank. Zoiets kan in Nederland. In Vlaanderen zou dat wat moeilijker zijn.”

Het Belgisch karakter van de bank heeft men overigens niet uitgespeeld. “We hebben heel duidelijk de bedoeling een Nederlandse bank te zijn,” zegt Gedopt. “De handelsnaam is hier ook ‘Generale Bank Nederland’. We evolueren naar een Europese bankgroep met Belgische wortels.” Men ziet het werkingsgebied van de Generale Bank als een cirkel met een middellijn van 800 kilometer en met Brussel als centrum. Vooral voor het bedrijfsleven denkt men een interessante propositie te hebben. Het gaat niet alleen om bankrelaties tussen Nederland en België, maar evenzeer tussen Frankrijk en Nederland, Duitsland en België. Daarin schuilt ook voor een groot deel de kracht van de aankoop van CLBN.

AD VAN POPPEL

MARC GEDOPT EN PAUL LEMBRECHTS (GENERALE BANK) Welzeker zit Nederland te wachten op de Generale Bank.

DE CAMPAGNE VAN DE GENERALE BANK In België omschreven als provocerend, maar in Nederland veeleer als speels ervaren.