De twee grote werven voor Delhaize België

Zuiniger werken en harder onderhandelen. Er zit weinig anders op als Delhaize België weer wil aanknopen met betere resultaten. Al moet het ook hopen dat het crisisgevoel bij de consument afneemt.

In een kwartaal tijd is Delhaize België van de hemel in de hel gesukkeld. De laatste drie maanden van 2013 kon de tweede grootste supermarktketen van België nog uitpakken met een vergelijkbare omzetgroei van 2,4 procent tegenover het jaar voordien, een goede graadmeter voor de prestaties van de winkels.

Bovendien bleef het marktaandeel stabiel. Dat waren zeer goede cijfers voor een periode waarin, zeker tijdens de feestdagen, een erg hevige concurrentiestrijd losbarstte. Marktleider Colruyt moest zelfs voor het eerst in jaren marktaandeel prijsgeven. Enkel Aldi deed toen echt beter dan Delhaize.

Maar Delhaize heeft die lijn in het eerste kwartaal van 2014 niet door kunnen trekken. De vergelijkbare omzet daalde met 0,8 procent. De renovatie van drie grote supermarkten is een verzachtende omstandigheid, maar de prestaties blijven teleurstellend. Dat gaf topman Frans Muller van Delhaize Group toe.

De vergelijkbare omzetgroei houdt geen gelijke tred met de inflatie, waardoor de winst fors krimpt. De operationele marge van de Belgische activiteiten ging in een jaar van 4,8 naar 3,1 procent. Die vrije val moet dringend worden gestopt.

Zuiniger werken

Als de retailer het in België beter wil doen, heeft hij slechts een paar opties om op korte termijn het tij te keren. Ten eerste moet hij zuiniger werken. “Onze werkingskosten stijgen sneller dan onze omzet”, zei Muller donderdag bij de bespreking van de resultaten. Die trend duikt ook al een tijd op bij Belgische activiteiten. Het is een van de voornaamste oorzaken van de forse afbrokkeling van de winstmarges in de voorbije jaren. Echt concrete maatregelen kondigt Delhaize pas later aan. Er is nu geen sprake van herstructureringen of de sluiting van winkels.

Hollandse prijzen

In het najaar volgen wellicht ook harde onderhandelingen met leveranciers, zeker met de producenten van de zogenoemde A-merken zoals Coca-Cola, Nutella, Dove, enzovoort. Het zit Delhaize en ook Colruyt hoog dat buitenlandse ketens met een kleiner Belgisch marktaandeel toch veel goedkoper merkproducten kunnen inkopen voor ons land. De internationale spelers kunnen bij leveranciers bedingen dat de aankopen voor de Belgische markt bij andere, buitenlandse volumes worden gerekend. Traditioneel bekeken leveranciers zoals Unilever en Procter & Gamble elk land als een aparte markt om zo te kunnen differentiëren in de prijs.

Sander van der Laan, de topman van Albert Heijn, zei anderhalf jaar geleden aan Trends dat de Nederlandse keten zijn schaalvoordeel wil uitspelen bij de verovering van de Vlaamse markt. Dat doet het ook. Albert Heijn heeft hier scherpe prijzen voor nationale merken en daardoor moet de rest volgen. Tegelijk houdt het meer marge over dan de puur Belgische spelers. Die laatsten zullen de internationale leveranciers bij de contractbesprekingen voor 2015 dan ook zwaar onder druk zetten om ook Nederlandse of Duitse prijzen te krijgen.

De crisis uitzitten
Delhaize heeft voor een stuk zijn lot niet in handen in België. Het is nu eenmaal een formule die mikt op het middensegment. Daardoor is het kwetsbaar in crisisperiodes. Consumenten laten dan meer de prijs primeren op kwaliteit. Delhaize probeert net het verschil te maken in zijn assortiment, kwaliteit en service, zowel in de grote supermarkten in eigen beheer als in de buurtwinkels van aangesloten ondernemers. De voorbije jaren heeft de keten fors geïnvesteerd in lagere prijzen, maar hij is behoedzaam voor een zware prijzenslag.

Daarmee zou Delhaize zich op korte termijn kunnen weren tegen Colruyt of harddiscounters Aldi en Lidl, maar op lange termijn dreigt zoiets schade toe te brengen aan het merk Delhaize. Albert Heijn ontketende enkele jaren geleden een grote prijzenslag op de Nederlandse markt. Dat heeft een tijd voor mooie cijfers opgeleverd. Maar de voorbije kwartalen krijgt de vergelijkbare omzetgroei klappen, onder meer omdat veel Nederlanders Albert Heijn nu een dure Lidl vinden.

Voor Delhaize zit er daarom weinig anders op dan te hopen dat de Belgische economie snel weer aantrekt en dat de consument weer meer wil en kan besteden aan voeding.