De strijd om de Belgische toerist

De Belgische reismarkt is voor 80 % in handen van Thomas Cook en TUI. Maar er zijn uitdagers. Connections bouwt via overnames een mini-imperium uit. Weekendesk is intussen in een half dozijn landen actief en opende onlangs een filiaal in Stockholm. Hoe weten zij de Belgische reiziger te strikken?

In een gerenoveerd pakhuis aan de Antwerpse Kronenburgstraat huist opvallend veel jong werkvolk. De sfeer is los, ongeremd, maar toch druk-druk. De wanden worden versierd met tientallen doosjes op grijphoogte. Ze hebben veel weg van een cd. Bongo is de naam van het doosje. Een reisproduct voor een weekendje weg in een straal van 300 kilometer rond Brussel. In 2006 werden maar liefst een half miljoen mensen verschalkt door het Bongoconcept.

Er zijn dus nog nicherecepten op de Belgische reismarkt, die voor 80 à 85 % wordt gedomineerd door touroperators Thomas Cook en TUI. Achter de verrassende vernieuwing schuilen twee ondernemende dertigers, Bruno Spaas (39) en Marc Verhagen (37). “Eigenlijk kenden we niets van de reissector,” herinnert Spaas zich. “We zijn vertrokken vanuit onze persoonlijke reisbehoefte. We trokken er, zoals zoveel mensen, geregeld op uit in het weekend. Maar het bleek moeilijk om geschikte informatie te vinden. Bovendien verloor je al gauw een hele donderdagavond met het afbellen van hotels.”

Spaas en Verhagen ontdekten een ruim bemeten niche in de markt. Ondernemen zat beide aandeelhouders van de nv Weekendesk al in het bloed. Spaas is een telg van de bekende kaarsenfamilie uit het Limburgse Hamont, waar neef Ben vandaag de plak zwaait. Verhagen, geboren Nederlander, komt uit de aardappelhandel. Bruno koos voor de vrijheid, hij wou weg uit het familiebedrijf. Voor Marc was de aardappelhandel – het bedrijf werd inmiddels verkocht – te veel business-to-business gericht. Hij koos voor de consumentenhandel.

Hoezo, allotment?

Weekendesk werd dus het bekende startersverhaal van branie, geduld en… geluk. Het begon in 2000, in volle internethype. De twee ondernemers wilden hun weekendformules via het internet slijten. Maar het ontwikkelen van het hele geïnformatiseerde traject nam veel tijd in beslag. Vandaag verloopt de hele orderverwerking automatisch. Een bestelbon wordt via codes geactiveerd, hotels krijgen automatisch de bestelling binnen. De verkoop gebeurt nu ook via het traditionele distributiekanaal. Vaste partners zijn in eigen land de outdoorketen AS Adventure, reisorganisator Connections en Dreamland (de Colruytketen van geschenkenwinkels). In de beginmaanden werd enkel via het internet verkocht, maar de consument wantrouwde het elektronische betalingsverkeer.

Dat was verre van het enige probleem. “De reissector is conservatief,” zucht Bruno Spaas. “Men wil dus het bestaande behouden. De hotels begrepen onze formule niet. ‘Ja maar, hoeveel allotment wil je?’ Wisten wij veel wat allotment was ( nvdr – de te bestellen beddencapaciteit) was. Onze focus ligt dus anders dan bij de traditionele touroperator. Dat is de pakketreis, de tiendaagse reis. Een massaal aantal bedden, vliegtuigen vullen. Wij sluiten niet op een conventionele manier onze hotelcontracten. We kopen geen contingent van 500 kamers, we spelen heel kort op de bal.”

In 2006 werd de merknaam Bongo gedeponeerd. Een concurrent zou wel eens met het concept kunnen gaan lopen. Bovendien is die naam in het kader van een internationale expansie bruikbaar. Bongo staat vandaag voor 32 formules en een duizendtal arrangementen. Het gemiddelde bestedingsbedrag voor een Bongo bedraagt 100 euro. Wie een Bongo cadeau krijgt, verwerft daarmee een boekje met een dertigtal arrangementen. Bijvoorbeeld de formule ‘charmehotels’. De consument kiest dan uit een dertigtal arrangementen, die in het boekje nauwgezet staan uitgelegd. “Dat boekje is een belevenis,” verklaart Bruno Spaas. “Het spreekt tot de verbeelding. Je kunt het op een feestje laten rondgaan. Je vraagt aan vrienden of collega’s welk arrangement je zou kiezen.” De Bongoformule kan bij diverse kenners in het reiswereldje op instemmend gebrom rekenen. Een van de enthousiastelingen is Mark Vanmoerkerke, die in april zijn vakantiedorpen SunParks aan het Franse Pierre et Vacances verkocht. “De reissector wordt gekenmerkt door corporatisme. Als ik kijk naar de producten die worden aangeboden, zie ik dezelfde producten als tien jaar geleden. Ook de vakpers ziet er nog uit als tien jaar geleden. Men voert nog steeds dezelfde discussies. Er zijn een heleboel fenomenen die de reisagent en de touroperator gewoon ingehaald hebben. Weekendesk is zo’n succesverhaal: klein, gedurfd, creatief, innovatief. Weekendjeweg.nl in Nederland is hetzelfde verhaal. Men verkoopt enkel via het internet, meer dan een miljoen klanten per jaar.”

Jean-Luc Hans, gedelegeerd bestuurder van Christophair (zie kader: Christophair: twijfels over Balkan) en voorzitter van de Belgische vereniging van vakantiemakers ABTO, klinkt voorzichtiger. “De Belgische markt is vrij vergrendeld met twee grote operatoren. Een nieuwe vakantiekoning? Een markt van 10 miljoen inwoners is te klein om nog een grote speler te lokken. Ik denk niet dat er nog een buitenlander gaat proberen zich tussen die twee te wringen. Ik zie nog enkel nichespelers. Bovendien moeten de brochures en briefwisseling in twee talen en dat kost geld. Maar misschien komt er een vakantiemaker met een product als ruimtereizen?”

Minikoning en mini-imperium

Ook Ronny Bayens is vertrouwd met het concept van Weekendesk. De gedelegeerd bestuurder van reisorganisator Connections schudde eind juli nog maar eens de kaarten op de Belgische reismarkt met de overname van de nv Sherpa (Airstop). “Connections stond aan de wieg van het Bongoproject,” vertelt Bayens in zijn Brusselse kantoor boordevol modelvliegtuigjes met namen van luchtvaartmaatschappijen. “We waren de eerste commerciële partner. De twee eerste Bongodoosjes werden meteen via onze reiswinkels verkocht. De verkoop loopt vandaag lekker. Het is complementair met ons gamma.”

Wie heeft nog níét met Connections gevlogen? Het bedrijf is vooral bekend voor zijn goedkopere vliegtickets. Met daaraan gekoppeld stedentrips naar aanlokkelijke oorden als Hongkong, Las Vegas, New York. “Connections positioneert zich als outsider,” aldus Bayens. “Thomas Cook en TUI zijn verticaal geïntegreerde touroperators. Eigen vliegtuigen, eigen hotels. Wij hebben geen repetitief model. We opteren voor de onafhankelijke, zelfbewuste reiziger, zonder leeftijdsgrenzen. Die draagt zijn eigenheid en onafhankelijkheid hoog in het vaandel. Hij wil dus niet bij de hand genomen worden tijdens zijn vakantie.” Het blijkt een stevige groeimarkt (naar verwachting 15 % in het lopende boekjaar). De verkoop via de 25 eigen reiskantoren blijft belangrijk, maar de onlineverkoop maakt inmiddels een kwart van de omzet uit.

Toch kijkt entrepreneur Bayens verder dan Connections. In 2002 leidde de slechte gang van zaken bij de Ierse moeder USIT tot een managementbuy-out van de Belgische dochter. In oktober 2006 volgde een kapitaalverhoging naar 1 miljoen euro, door incorporatie van de beschikbare reserves. Tijdens die buitengewone algemene vergadering besliste Bayens tot een vermindering van zijn belang in Connections-Eurotrain tot 60 %. Voordien was het bedrijf integraal in handen van de gedelegeerd bestuurder. De naam van de nieuwe aandeelhouder(s) wordt niet gemeld in de akte naar aanleiding van de kapitaalverhoging. Maar half januari 2007 troffen de aandeelhouders een schriftelijk besluit, waarbij financieel directeur Jan De Maeyer bestuurder werd in de vennootschap. De inwoner van het Pajottenland begeleidde Bayens al langer als consultant, maar werd in oktober 2006 zijn financiële rechterhand.

In januari 2007 volgde de overname van reisorganisator Zuiderhuis in Gent, bekend voor ‘alternatieve’ reizen (wandel- en fietstochten, milieubewuste reizen…). Eind juli werd bovendien Airstop overgenomen. “We willen werken aan een multimerken-reisorganisatie,” zegt Ronny Bayens. “Elk merk staat voor zijn eigenheid, de eigen distributie. Eén merk heeft fans, maar ook haters. De bedrijven behouden dus hun lokale management. De synergie is er bij de administratie, informatica, inkoop.”

De gecombineerde vakantiemaker zal in het boekjaar 2006-2007 (van de start van het winterseizoen in november tot het einde van het zomerseizoen in oktober) volgens prognose 115 miljoen euro omzet boeken. Het aantal reizigers bedraagt circa een kwart miljoen.

Bongo als exportproduct

Een erfenis van de managementbuy-out van Connections-Eurotrain zijn twee filialen in Luxemburg en Nederland. Maar het zijn slapende vennootschappen. Bayens denkt (voorlopig) niet aan buitenlandse expansie. Weekendesk is daar wel mee bezig. Het gaat om de export van het Bongoproduct. Al in 2003 werd een franchise gegeven voor de verkoop in Frankrijk. In Nederland loopt de verkoop via de reisketen ANWB. Maar vooral sinds eind vorig jaar steeg de internationale drukte met de opening van kantoren in Denemarken, Duitsland, Spanje en Zweden. “We gaan stap voor stap,” zegt Marc Verhagen nuchter. “Duitsland alleen al is een immense markt van tachtig miljoen mensen. We willen dat goed doen. We willen niet in alle landen binnen twee jaar als paddenstoelen uit de grond schieten.”

De buitenlandse expansie vereist geen zware kapitaalkracht. Het concept van Weekendesk stoelt immers niet op kapitaalintensieve formules. Een kantoor en personeel volstaan. Daarom behoort een beursgang evenmin tot de opties. “Voorlopig toch niet,” vindt Marc Verhagen. “We zijn heel erg gesteld op onze vrijheid. We doen ons ding. Dat is ook de reden waarom we met dit bedrijf zijn begonnen.”

Ook Ronny Bayens wou van kindsbeen af zijn ding doen. “Ik ben ondernemer geworden door naar mijn vader te kijken. Hij deed niet wat hij echt wilde doen. Hij werkte in een shiftsysteem bij de spoorwegen. Hij wou eigenlijk bloemen kweken. Ik zag hem lijden. Dan zeg je: ik kies echt mijn eigen ding. Stap niet in de clichés. Durf, ga ervoor, ga niet naar de vaste waarden. Ook al is het niet altijd simpel geweest.” Wordt Weekendesk dus de volgende prooi in de uitbouw van het Connectionsimperium? Nee, nee, roepen beide partijen in koor…

Bert Lauwers Wolfgang Riepl