De straat op

Adidas is één van de ‘official suppliers’ van Euro 2000. Met een commercial rond straatvoetbal wil het sportmerk de actieve voetbalfan voor zich winnen.

A didas is de jongste weken veelvuldig te zien op het tv-scherm. Niet alleen tijdens de gewone sportuitzendingen – waar atleten en voetballers ‘acteren’ in kleding en schoeisel met de beroemde drie strepen -, maar ook in de reclameblokken. De sportkledingfirma brengt daarin een ode aan het straatvoetbal. Vier topvoetballers – Alessandro Del Piero, Zinedine Zidane, Patrick Kluivert en David Beckham – spelen op de Amsterdamse Dam voetbal met voorbijgangers: jongeren en ouderen, mannen en vrouwen. De commercial eindigt met het beeld van een sticker met daarop de woorden Want to Play?.

“Met de spot wilden we het beeld van straatvoetbal oproepen, van lol trappen dus,” zegt René Bergmans, hoofd communicatie bij adidas Benelux. Op 4 september 1999 dumpte adidas in alle vroegte duizend wedstrijdballen (de adidas Equipment Silverstream) op de Dam in Amsterdam. Een verborgen camera filmde wat de voorbijgangers zoal met de ballen deden, en later kwamen ook de vier topspelers mee voetballen. “We wilden bewust een interactie tussen de spelers en de mensen in de straat,” zegt Bergmans. “Want zo zijn die vier ook begonnen.”

De kijker ziet bijvoorbeeld hoe een zakenman tegen een balletje aantrapt, hoe een bloemenverkoper als een volleerde keeper naar de bal duikt, hoe een jonge vrouw in korte rok heel professioneel een bal in de lucht houdt, en zelfs hoe een politiepaard tegen een voetbal aanschopt. De reclamemakers zoomden in op de leuke dingen die zich voor de camera ontrolden.

Volgens Bergmans had adidas de commercial op meer plaatsen kunnen draaien. Dat was aanvankelijk ook de bedoeling. “Het gaat niet zozeer om Amsterdam, maar om de interactie. Maar het was onmogelijk de spelers in verschillende steden samen te krijgen. We hebben maar een halve dag met ze kunnen werken.”

Eerder dit jaar draaide ook Nike een tv-commercial waarin sterren optraden die contractueel met de swoosh op hun kleding of schoenen spelen. Toch was de aanpak van het Amerikaanse sportmerk verschillend: de spelers namen het toen op tegen duistere krachten die de Nike-bal hadden gestolen. “Die idee had veel weg van sciencefiction, van een elektronisch spelletje,” zegt Bergmans. “Bij ons gaat het puur om lol trappen.”

Nike en adidas, de grootmachten op het vlak van sportuitrusting, voeren al jaren een keiharde strijd. Nike leidt de markt, gevolgd door adidas. “Het belangrijkste slagveld voor de sportmerken is het voetbalstadion,” zegt Bergmans. “Maar voetbal straalt af op het hele merk. We zullen wel meer voetbalschoenen verkopen, maar ook veel andere producten.”

Adidas heeft als extra voordeel dat het official supplier is van Euro 2000 en ook contracten heeft met de Europese- ( Uefa) en wereldvoetbalbond ( Fifa). Alle scheidsrechters fluiten in een driestrepenuniform en ook de officiële bal is van adidas. De 9000 vrijwilligers die meewerken aan Euro 2000 zijn eveneens door adidas gekleed. Zelfs de bussen waarmee de spelers naar de verschillende stadions worden vervoerd, zijn voorzien van adidas-reclame (de wieldoppen zijn ‘voetballen’). Als official supplier kan het merk ook profiteren van de deals die het sportmarketingbureau ISL met de media heeft gesloten om de sponsors van Euro 2000 voorrang te geven bij de aankoop van reclameruimte.

Acht van de zestien nationale teams tijdens het Europees kampioenschap dragen shirts en broeken van adidas. De spelers van de organiserende landen steken echter in een Nike-uniform, al heeft adidas wel enkele spelers voor de schoenen onder contract.

Adidas is momenteel de nummer twee op de wereldmarkt van sportuitrusting, achter Nike. In 1998 passeerde het van origine Duitse merk de toenmalige nummer twee, Reebok. Dat was nog voor de integratie van Salomon (wintersportartikelen) en Taylormade (golfuitrustingen). Adidas nam die bedrijven over in 1997 en werd daardoor sterker in die twee marktsegmenten waarin het nog geen grote speler was. De integratie van die merken werd eind 1998 afgerond. In die periode kon adidas forse groeicijfers tonen: 35% in 1997 en 42% in 1998 (dankzij de integratie van Salomon en Taylormade).

Vorig jaar werd de groei ietwat getemperd: 6%. “We hebben een heel exponentiële groei doorgemaakt. We moesten wel even stilstaan,” aldus Bergmans.

Adidas heeft in de jaren negentig een sterke revival doorgemaakt. Dat gebeurde onder meer onder impuls van de retrotrend bij de jeugd, die teruggreep naar de jaren zeventig. Muziekgroepen als Oasis toonden hun voorliefde voor trainingspakken met drie strepen en plots was adidas weer in. Maar de ommezwaai was vooral ook te danken aan de Fransman Robert-Louis Dreyfus (ex-directeur van de internationale reclamegroep Saatchi & Saatchi), die na het bewind van Bernard Tapie vanaf 1993 nieuwe impulsen gaf aan het sportmerk. Dreyfus wilde van adidas weer the best sportsbrand in the world maken. “Dat betekent niet per se dat we de nummer één op de markt moeten worden, wel dat we de beste producten willen ontwikkelen,” aldus Bergmans.

Eén van de beslissingen was ook om meer geld in te zetten voor merkondersteuning. De rode draad in de communicatie-uitingen van adidas is nu forever sport. “We willen ons associëren met sport en niet met randverschijnselen.”

In de Benelux

heeft adidas wel nog een achterstand in te halen. Tot in 1997 had het merk hier geen eigen vestiging, maar was in handen van de handelsmaatschappij Borsumij. Maar die keek meer naar het belang van het eigen bedrijf dan naar dat van adidas, waardoor de investering in het merk achterbleef.

Sinds 1997 staat adidas echter zelf in voor de commercialisering van de producten in onze contreien. “Sindsdien kunnen we zelf investeren in ons merk. Een mooi voorbeeld is teamkleding. Een club wil direct kunnen bijbestellen en dus heb je voorraad nodig. Maar een handelsonderneming heeft geen trek in voorraad. Daar moet je als merk zelf kunnen investeren.”

ad van poppel