De schoenmaker is weg

Brantano heeft zich op 4 maart in het nieuw gestoken. De ‘oude’ schoenmaker is van de gevels verdwenen en heeft plaatsgemaakt voor een nieuw, gestileerd logo. Met dank aan Engeland.

Met de woorden ” Dit is ons uniform” legt Stefaan Van Weyenbergh, general manager van Brantano Belux, in een zaaltje van het Brusselse Atomium zijn voeten op tafel. Meteen ziet iedereen zijn oranje schoenen. Ook Kurt Moons, chief executive officer (CEO) van Brantano Footwear, heeft zijn voeten in oranje schoenen gestoken. Al het personeel loopt sinds 4 maart rond in schoeisel met die kleur. De vrouwelijke personeelsleden hebben bovendien een oranje sjaaltje en de mannelijke een oranje overhemd. Dat maakt ze in de winkels herkenbaarder voor het publiek.

Van Weyenbergh en Moons besloten in dat uniform de persconferentie te geven waar zij de nieuwe huisstijl van de schoenenretailer presenteerden. “Het is een idee geweest van onze verkoopdirecteur,” zegt Van Weyenbergh over de nieuwe outfit. “Er is een anekdote aan verbonden. De leverancier bij wie we de schoenen hadden besteld, belde ons en vertelde dat we die kleur nooit zouden kunnen verkopen in België.”

Brantano lanceerde zijn nieuwe huisstijl op zaterdag 4 maart. Om 11.00 uur werd bij alle 103 vestigingen in België en Luxemburg het nieuwe logo onthuld. De dag ervoor kreeg de pers in het Atomium al te horen wat er zou gebeuren.

Bezoekers van de Brantano-vestigingen zagen een cryptische boodschap in de etalage hangen: een poster met de bekende schoenmaker die liet weten vanaf 4 maart ‘ribbedebie’ te zullen zijn. Over het al aan de gevel bevestigde logo hing een blauw doek.

Vanwaar die verandering?

De ‘bron’ ervan ligt aan de andere zijde van het Kanaal. Brantano nam daar in 1998 de keten Shoe City over en bracht de meer dan vijftig zaken onder bij het Brantano-merk. De naam Shoe City wilde de Brantano-directie niét behouden: City doet te veel denken aan volume, aan kwantiteit in plaats van kwaliteit. En Brantano wil net weg van dat discountsegment en kwaliteit voor een goede prijs bieden. De vraag was dan: welke naam dekt die lading wél? Brantano (daar uitgesproken als brenteeno) was een alternatief. Onderzoek toonde aan dat die naam niets betekende en dus ook geen negatieve connotatie had. Integendeel, de naam deed eerder aan iets Italiaans denken. Niet slecht voor een modegevoelig product.

En dus besloot de keten om in Groot-Brittannië het Brantano-logo te voeren. Maar al vlug rees de vraag of het beeld van de schoenmaker, zoals dat in België op de winkels stond, ook in Engeland kon worden gebruikt. Schoenmaker is in het Engels cobbler en dat begrip heeft een negatieve betekenis, in de zin van ‘niet veel waard’. Bovendien komt het ouderwets over.

In de briefing

voor de ontwerpbureaus stelde Brantano dat drie elementen noodzakelijk waren: de – gelukkige – klant, dynamiek van het bedrijf, en inspelen op de schoen. Brantano kreeg de ontwerpen in het voorjaar van 1999 en de bedrijfsleiding koos voor het voorstel van het Belgische bureau Signe.

In Engeland moest een en ander snel gaan. Brantano wilde daar tegen september 1999, toen de scholen weer van start gingen, alle winkels in het nieuw steken. Op drie maanden tijd werden 57 vestigingen verbouwd. De schoenketen besloot daarop om het Engelse logo voortaan internationaal te gebruiken. Kurt Moons: “De schoenmaker heeft tien jaar lang dienst gedaan. Hij toonde zijn ambacht en de liefde voor het product. Maar we wilden een keerpunt brengen. We hebben bijvoorbeeld sportschoenen van Nike en adidas. Als je dan het beeld van een schoenmaker hebt, zien de jongeren je niet als een winkel die ook dergelijke sportschoenen verkoopt.”

Het nieuwe logo moet ook aangeven dat de klant centraal staat. Van Weyenbergh: “We evolueren van zelfbediening naar geholpen zelfbediening. Vroeger hadden we een grote oppervlakte, je nam schoenen en ging naar buiten. We hebben nu kwalitatievere producten, ook van grote merken, en de klanten willen meer uitleg. Sinds vijf jaar geven we onze mensen training zodat ze kunnen zeggen wat het verschil is tussen een schoen van 3000 frank en een model van 1500 frank.” Brantano verlaat dus het discountsegment en gaat meer in het midden van de markt zitten. Daarmee bereikt het een breder publiek. “We hebben niet de goedkoopste schoenen, niet de allerbeste, maar we hebben de juiste schoen voor iedereen,” zegt Van Weyenbergh.

Toch worstelt Brantano nog steeds met zijn discountimago, ook en vooral omdat de zaken buiten de stad liggen. Kurt Moons: “Maar je ziet ook bij de winkels aan de steenwegen een trend naar meer kwaliteit, kijk maar naar JBC en Superconfex.” Hij wijst erop dat wie alleen op prijs werkt, het niet meer haalt in de markt. Wanneer een paar schoenen onder de 1000 frank geprijsd is, heeft de consument de idee plastic en geen lederen schoenen te kopen.

Brantano heeft de afgelopen jaren moeten werken aan de traffic in zijn winkels. In het begin van de jaren negentig ging de keten met het reclamebureau LDV in zee. LDV bedacht een affichagecampagne waarbij schoenen werden gelinkt aan een bekende Vlaming ( Helmut Botty, Walter Grootlaars), en die ging niet onopgemerkt voorbij. “We kregen veel sympathie en een grote naamsbekendheid,” aldus Van Weyenbergh. Toch was er een maar: veel mensen vonden de campagne wel fantastisch, maar gingen daarom nog niet naar de winkel. En dus ruilde Brantano het reclamebureau LDV in voor Saatchi & Saatchi Advertising. Dat bureau bedacht de slogan ‘ Telkens je kómt, sta je verstomd‘.

Brantano kan

inmiddels bogen op een naamsbekendheid van 80%, maar daarmee is de schoenketen nóg niet tevreden. Met de komst van het nieuwe logo is ook een nieuwe reclamecampagne gestart. De bedoeling is dat dit jaar negen van de tien mensen Brantano kennen. Daartoe zal televisie als reclamemedium worden ingezet. “We hebben tot nu toe affichage ‘ingepalmd’. De mensen verwachten dat we daar steeds met iets nieuws komen. We stoppen echter met affichage op een toppunt en gaan naar televisie,” aldus Kurt Moons.

In de laatste week van februari lanceerde Brantano een teasercampagne waarin het nieuwe Brantano-mannetje te zien was. Op 4 maart startte de echte campagne. Van Weyenbergh: “De spots zijn gericht op de schoen, ons belangrijkste product, niet op het logo.”

ad van poppel