De route(r) naar de top

Zoals IBM hét technologiebedrijf van de jaren ’80 was, en Microsoft dat van de jaren ’90, zo lijkt Cisco Systems dé technofirma van dít decennium te worden. Maar moet het op zijn beurt niet stilaan bang worden voor antitrust-acties? Of heeft het meer te vrezen van nieuwe technologieën?

Stel u voor dat u het volgende business plan kan aansmeren aan een groepje risicokapitalisten: in de komende 15 jaar zal uw pas opgestarte firma elk jaar in omvang verdubbelen; aan het einde van die periode zal het 29.000 personeelsleden tellen en over de voorgaande 4 kwartalen een omzet boeken van 12 miljard dollar en een winst van 3 miljard dollar. Terloops voegt u er nog aan toe dat die turbostarter tegen dan op het punt zal staan om ‘s werelds grootste onderneming te worden, gemeten aan de marktkapitalisatie.

Zelfs onder de hedendaagse kierewiete financiële normen, zouden uw gesprekspartners waarschijnlijk enkel maar wat gniffelen en u de deur wijzen. Maar dat is wel degelijk, kort samengevat, wat er met Cisco Systems gebeurd is. In de voorbije weken daalde het aandeel weliswaar net als dat van alle andere technologiebedrijven, maar terzelfder tijd onttroonde deze in San José, in Silicon Valley, gevestigde producent van netwerk-apparatuur nadrukkelijk Microsoft, en ziet het enkel General Electric vóór zich in de rangschikking van de meest waardevolle ondernemingen in de wereld.

Die strijd om de hegemonie is echter niet wat John Chambers, de baas van Cisco, motiveert. Voor zichzelf heeft hij een nog ambitieuzer doel gesteld: tegen 2004 inkomsten ter waarde van 50 miljard dollar genereren en de eerste onderneming worden die een biljoen dollar waard is. Inmiddels zou hij graag hebben dat Cisco uitgroeit tot “de meest invloedrijke onderneming in de geschiedenis”, in het gezelschap van pionierbedrijven als Standard Oil, GE en IBM.

Er bestaat veel kans dat hij daar ook zal in slagen. Niet zozeer omdat Cisco een of ander vitaal onderdeel voor wereldwijde communicatie aanmaakt. Significanter dan wat Cisco doet, is de manier waarop het de zaken aanpakt. De onderneming bevindt zich in een toestand van permanente revolutie omdat – zoals Chambers zegt – in een toenemend genetwerkte economie “het niet de groten zijn die de kleintjes verslaan, maar de snellen die het halen van de tragen.”

Dergelijke slogans

spookten allicht niet rond in de geesten van Sandra Lerner en Len Bosack, twee bedienden van de universiteit van Stanford, toen ze in 1984 Cisco oprichtten. Hun doel was veel minder ambitieus: apparaten verkopen die gegevensstromen kunnen “routen” van het ene computernetwerk naar het andere. In die tijd lag dat niet voor de hand, omdat netwerken van verschillende computers niet met elkaar konden praten.

Tegenwoordig vormen die routers de verkeerspolitie van het internet en van bedrijfsintranetten. Via hen worden gegevens zoals e-mails of webpagina’s rondgestuurd in kleine pakketten en met een adreslabel. De routers bekijken het label, berekenen onder meer de beste route die het pakket kan volgen en geven het door aan de volgende router. Ze vormen dus essentiële schakels voor wat Cisco het “nieuwe wereldnetwerk” noemt: het wereldomspannende systeem dat álles verbindt middels hogesnelheidsconnecties – niet alleen computers en telefoons, maar ook mobiele apparaten, huishoudtoestellen en zelfs auto’s.

Hoewel routers

nog altijd Cisco’s kernbusiness vormen – gaande van dure schakelsystemen voor telefoonnetwerken tot apparaten die de huiskamer verbinden met het internet, en van materiaal voor supersnelle optische vezels tot draadloze communicatie. Heel wat van die hardware is afhankelijk van Cisco’s software. De helft van zijn ingenieurs ontwikkelt programma’s die op al dat netwerkmateriaal draaien. Hét kroonjuweel is het Internet-working Operating System (IOS), dat bijvoorbeeld de Cisco routers toelaat om met elkaar te praten en ook dient om de netwerkgegevens van bedrijven te beheren.

Chambers’ woordenboek

Het was Chambers die, nadat hij in 1991 bij Cisco aanlandde, het diversificatieoffensief inzette. Sinds hij in januari 1995 chief executive officer werd, heeft hij de onderneming omgevormd van een op techniek gericht bedrijf tot een marketingmachine. Om te begrijpen hoe Cisco tegenwoordig tikt, moet u Chambers doorgronden.

De sleutel om die vijftiger uit West-Virginia te begrijpen, is dat hij een perfectionist is. Ook van belang was de ervaring die Chambers opdeed in de twee ondernemingen waarvoor hij werkte vooraleer hij bij Cisco kwam. Zowel IBM als Wang Laboratories, een voormalig producent van tekstverwerkers onder eigen merknaam, hadden de voeling met hun klanten verloren. Bij Wang, dat weigerde om het belang van goedkope standaard-pc’s in te zien, moest hij toezien op de afdanking van bijna 5000 werknemers – iets dat hij nooit meer wil meemaken, zo zegt Chambers.

Daarom preekt Chambers, meer dan om het even welke hightechbaas, scherpstelling op de klant. Hij kwam te laat op zijn eerste vergadering van de raad van bestuur in zijn functie van chief executive omdat een klant hulp nodig had. Elke avond luistert hij naar opgenomen telefoongesprekken met belangrijke klanten. Minstens één keer nam hij een onderneming over gewoon omdat een klant wou dat het Cisco was die de technologie van dat bedrijf verkocht.

Meer recentelijk

is Chambers een prediker van verandering geworden. Door het internet, zo voert hij aan, groeien nieuwe producten en procedures sneller uit tot basisproducten. Om te kunnen overleven moet een onderneming zich voortdurend herbronnen. De enige manier om zo’n voortdurende revolutie tot stand te brengen, zo zegt hij, bestaat erin gebruik te maken van de internettechnologie. Cisco is dus een onderneming die permanent in omwenteling verkeert. Er wordt voortdurend nieuwe technologie toegevoegd door de overname van start-ups. Sinds 1993 verwierf het 55 bedrijven tegen een totale kostprijs van meer dan 24 miljard dollar. In augustus jongstleden betaalde het bijvoorbeeld een denderende 6,9 miljard dollar voor Cerent, een producent van telecomuitrusting die schakelaars produceert voor hogesnelheids optische netwerken.

Die koopdrift is in menig opzicht vernieuwend. Aan de ene kant besteedt Cisco een groot deel van zijn onderzoek en ontwikkeling uit; de firma hielp zelfs bij de opstart van heel wat bedrijven, die het later overnam. Maar het maakt ook systematisch gebruik van zijn aandelen als pasmunt voor de verwerving van nieuwe technologie. Het meest belangrijke is evenwel dat Cisco acquisities – een notoir heikel punt in de hightechwereld – heeft omgevormd tot een ” business process“. Een 60-koppig team legt er zich op toe om de acquisities aan het draaien te krijgen. Bedrijven waarop gemikt wordt, worden gescreend om te zien of ze qua bedrijfscultuur wel klikken en of ze snel rendement kunnen opleveren. Cisco doet er vervolgens alles aan om het personeel van de firma’s die het overneemt, te behouden, omdat het van oordeel is dat de werknemers het meest waardevolle activum is dat het verworven heeft. Ze worden snel geïntegreerd, krijgen nieuwe mogelijkheden en een heleboel vrijheid.

Maar Cisco had nooit zo snel kunnen groeien zonder “een heleboel van zijn eigen hondenbrokken te eten”, zoals een populair gezegde in Silicon Valley luidt. 84% van de verkoop wordt gerealiseerd over het net en meer dan 80% van de vragen van klanten worden online beantwoord. De firma besloot jaren geleden al om zoveel mogelijk technische ondersteuning op het internet te plaatsen, zodat de klanten de meeste problemen zelf konden oplossen en de ingenieurs zich enkel hoefden toe te spitsen op de moeilijke gevallen.

Ook intern draait Cisco, meer dan welke andere grote onderneming ook, op het internet. Informatie over potentiële recrutering wordt online doorgegeven. Uitgavenstaten, informatie over de voordelen van, en de inschrijvingen voor trainingklassen, zijn allemaal beschikbaar voor de medewerkers op het bedrijfsintranet. Alles bij elkaar krijgen de interne webpagina’s van Cisco 28 miljoen “hits” per maand. Dankzij het internet stroomt de informatie haast in realtime doorheen de onderneming. Vanaf zijn pc kan hoofdaccountant Larry Carter het effect van elk klantenorder op het netto-inkomen analyseren. Binnenkort zal hij ook een “virtuele dagafsluiting” kunnen doen, het afsluiten van Cisco’s boeken binnen één dag, op gelijk welk ogenblik. In andere bedrijven is dat een taak die meer dan een week in beslag neemt. De meeste bedrijven doen dat slechts een keer per kwartaal, wat hen dan ook blootstelt aan onaangename verrassingen.

De “virtualisering”

gaat bij Cisco trouwens veel verder dan alleen maar de administratie. De onderneming telt slechts drie fabrieken, waar ze haar meest gesofisticeerde toestellen assembleert. De rest van de toestellen wordt aangemaakt in drie dozijn productie-eenheden in heel de wereld, die gerund worden door producenten onder contract. Dataverbindingen zorgen ervoor dat die fabrikanten precies doen wat Cisco wil en bieden de onderneming de mogelijkheid om proefsoftware, ontwerpfiches en orderinformatie door te sturen.

Wat kan er

in zo’n prachtonderneming nog verkeerd lopen? Chambers maakt zich zorgen dat Cisco wel eens zijn flexibiliteit zou kunnen verliezen naarmate het groeit. Het bedrijf zal alleszins heel wat veerkracht aan de dag moeten leggen om een positie uit te bouwen in de kernmarkt van de telecommunicatie: apparaten voor de netwerken die door de grote carriers beheerd worden. De belangrijkste concurrenten op dat vlak zijn veteranen als Lucent Technologies en Nortel Networks, die er allebei al een decennialange ervaring hebben opzitten met de bouw van betrouwbare netwerken. Die ondernemingen hebben ook een bladzijde uit Cisco’s boek gescheurd en miljarden uitgegeven aan internet-technologie. Nortel fusioneerde met Bay Networks, een van Cisco’s concurrenten. Lucent nam Ascend Communications en Nexabit Networks over, allebei producenten van hogesnelheids-netwerkapparatuur.

Op dit ogenblik lijkt Cisco nog altijd vooruitgang te boeken. Dat is deels toe te schrijven aan de groei in de sector van de packet switching, een markt die Cisco goed onder de knie heeft. In de niet al te verre toekomst zullen telecommunicatienetwerken gebruik maken van de internet-technologie om een heleboel diensten te vervullen, stemverbindingen inbegrepen. Heel wat van de nieuwe telecommunicatie-aanbieders beschikken niet over gevestigde relaties met de traditionele leveranciers.

Een grotere uitdaging

voor het groeivermogen van Cisco schuilt wellicht in de massa starters die uitrusting bouwen voor het “netwerk van de volgende generatie”, zegt Paul Johnson, analist bij de investeringsbank BancBoston Robertson Stephens. Volgens hem betekent dat nieuwe netwerk voor Cisco, wat het internet betekende voor Microsoft: een significante doorbraak die mogelijkheden creëert voor nieuwkomers. Vandaag verloopt de meeste internettrafiek over netwerken die gebouwd werden om stemgeluid over te dragen. Dat veroorzaakt echter groeipijnen: de stijging van de vraag naar telefoonverbindingen mag dan al gestaag verlopen, de vraag naar data-traffiek groeit snel en met sprongen.

Om daaraan een mouw te passen, moeten de telecom-carriers hun netwerken aanpassen zodat het geen maanden duurt om meer bandbreedte ter beschikking te stellen, maar eerder dagen of uren. Tijdens de voorbije maanden hebben verscheidene netwerk start-ups producten aangekondigd die dat mogelijk zullen maken. Vele daarvan maken gebruik van optische technologie. De apparaten van Sycamore Networks laten de carriers toe om snel lichtgolflengten te wisselen, die elk enorme hoeveelheden gegevens kunnen vervoeren. Corvis heeft een systeem ontwikkeld om fotonen helemaal naar de andere kant van het (Amerikaanse) continent te schieten zonder elektronische terugkoppeling.

En dan is er nog het risico dat Cisco wel eens het volgende doelwit zou kunnen vormen van antitrust-speurders. Het is geen geheim dat de zware investering die het Amerikaanse ministerie van Justitie deed in de rechtszaak tegen Microsoft, geleid heeft tot de uitbouw van een hele infrastructuur om ook andere dominerende bedrijven uit de spitstechnologiesector, die misbruik zouden maken van hun machtspositie op de markt, onder de loep te nemen. Cisco trok de aandacht van de Federal Trade Commission, het andere Amerikaanse antitrustagentschap, in de herfst van 1998, nadat het besprekingen over een partnership had gevoerd met Lucent en Nortel. De FTC sloot echter haar onderzoek in juni van vorig jaar af, maar Cisco blijft niettemin een voor de hand liggend doelwit voor nader onderzoek. Net zoals Microsoft domineert het zijn belangrijkste markten niet door de loutere kwaliteit van zijn producten. Zijn IOS-programma is productgebonden, wat het voor de klanten een dure zaak maakt om over te schakelen op andere leveranciers.

Maar daar

houdt de vergelijking ook op. Ook al staat Cisco bekend als een stevige concurrent, toch beweren zelfs zijn rivalen niet dat het bedrijf misbruik maakt van zijn dominante positie. Een dergelijk gedrag zou trouwens helemaal niet passen in de cultuur die Chambers tracht op te bouwen. “U hoeft uw concurrenten niet te nekken”, zegt hij voortdurend tegen zijn medewerkers. Wat er ook van zij, de markten voor netwerkapparatuur kunnen niet zo gemakkelijk gemonopoliseerd worden. Vaak zijn ze immers gebaseerd op open standaards en er is geen enkele carrier die wil afhangen van één enkele leverancier.

Zelfs al zou Cisco de netwerken domineren op de wijze dat Microsoft de pc controleert, dan nog zou het die positie niet lang kunnen aanhouden. Indien, zoals Chambers zegt, de netwerkeconomie helemaal draait rond snelheid en voortdurende verandering, dan zal ook elke dominantie van om het even welk bedrijf ras verdwijnen. Cisco zou wel eens kunnen opgepeuzeld worden door dezelfde revolutie die zijn eigen technologie in de hand gewerkt heeft. De tijd is misschien gekomen om uit te kijken naar de volgende starter die – sneller dan Cisco dat gedaan heeft – zal uitgroeien tot het grootste bedrijf in de wereld.

Copyright The Economist, Londen.

Bewerking: Raf Pauwels