De reputatie van de tarantula

De reputatie van een bedrijf én een manager spelen een almaar belangrijkere rol. Peter Frans Anthonissen vindt reputatiemanagement dan ook onontbeerlijk. Het blijkt méér dan de juiste das dragen.

Plaats een griezelig harige tarantulaspin naast een fragiel dwergkikkertje van nauwelijks 3 cm lang. Tijdens een onderzoek wezen vrijwel alle deelnemers de spin aan als veruit de gevaarlijkste. Nochtans veroorzaakt het gif van de tarantula bij mensen nauwelijks meer dan een zwelling. Terwijl het gele-pijlgiftkikkertje door loutere aanraking een volwassene onmiddellijk kan doden. “Eén van deze wezens is dodelijk. De andere heeft alleen maar een slechte reputatie,” zo vermeldden de onderzoekers.

Peter Frans Anthonissen haalt dat frappante voorbeeld aan om het belang van reputatie te beklemtonen. Momenteel leidt de voormalige journalist het door hem opgerichte Anthonissen & Associates, een van de grootste adviesbureaus op het gebied van reputatiemanagement in ons land. Een reputatie moet je immers beheren, managen. Wie dat verwaarloost of verkeerd aanpakt, dreigt een tarantula te worden.

Een lange reeks adviezen en valkuilen over reputatiemanagement brengt Anthonissen voor het voetlicht in In de naam van de faam. Naast een nuttige gids met de do’s, dont’s en enkele handige knepen van het vak, laat het boek zich ook lezen als een rampenkroniek van bedrijven en managers met licht gekreukte, duchtig geknakte of hopeloos gekraakte reputaties. Geregeld waan je je wel eens in een horrortent van managers die met hun bedrijf kopje onder gegaan zijn of op zijn minst lelijke averij opgelopen hebben. Anthonissen beperkt zich evenwel niet tot de rol van presentator van een freaksshow. Hij ontpopt zich niet tot een louter grijnzende master of ceremonies van het managementcabaret, maar geeft ook en vooral aan hoe een debacle vermeden kan worden.

Jack Welch of Britney Spears? Ironisch genoeg leren de jongste maanden dat we in het huidige managementtijdperk, dat zichzelf afficheert als dat van de technologie, kennis en rationaliteit, alweer massaal stuiten op charlatans, kwakzalvers en ordinaire oplichters. Fraude is van alle tijden, al hebben de creatieve boekhouders en hebzuchtige topmanagers het de voorbije maanden wel erg bont gemaakt. Er heeft zich bovendien een duidelijke verschuiving voorgedaan: vroeger stonden de bedrijfsnamen vooraan, nu komen de managers zelf meer en meer in beeld. Met verregaande gevolgen. Ze kunnen zich niet langer verschuilen achter de veilige gordijnen van de gezichtsloze concerns. De gemediatiseerde maatschappij houdt immers van gezichten. Sommige managers vullen de roddelrubrieken nu even gulzig als de Nicole Kidmans van Hollywood, de Britney Spearsen van de podia of de Ronaldo’s van het sportcolosseum.

Management kreeg eindelijk glamour, maar er is een keerzijde. Vergeet immers niet dat een Boris Becker met belastingboetes en een buitenechtelijk kind een veel interessantere kluif vormt dan een perfecte Boris Becker. Wielrenner Frank Vandenbroucke haalt prominenter de media wanneer hij handboeien om heeft dan wanneer hij een wedstrijd wint.

Kortom, de topmanager moet leren leven met de paparazzi. Hij kan ze gebruiken (wat nog niet manipuleren hoeft te betekenen), maar hij moet ook beseffen dat de felle spots zelfs zijn kleinste gebaren uitvergroten. Ook al heeft het niets met je werk en zeker niet met je bedrijf te maken, ook je vrouw, vriendin of maîtresse zullen in beeld komen. Met die constante spots moet je kunnen omgaan. Zelfs toppers schuiven dan al eens uit. Levende legende Jack Welch heeft geluk gehad dat hij altijd de media aan zijn kant gehad heeft, zelfs bij de draconische herstructurering van het concern GeneralElectric, maar ook de Manager van de Eeuw moet de jongste maanden vaststellen dat hij niet eens kan schuilen als hij met pensioen is. Zijn exorbitante voordelen (en pittige amoureuze details) werden niet alleen in de financieel-economische pers uitgesmeerd, maar waren ook al te lezen in de roddelbladen.

Reputatiequotiënt. De spectaculaire voorbeelden, die zowel in het boek als in de kranten vlot te vinden zijn, mogen echter niet doen vergeten dat reputatiemanagement gewoon nodig is voor het bedrijf. De sensationele voorbeelden bewijzen alleen maar hoe ver een gebrek aan reputatiemanagement het bedrijf kan meesleuren. Bovendien tonen ze aan dat de ondernemingen vandaag deel uitmaken van een transparante wereld. Vroeger kon je last hebben met je personeel (spreek vandaag uit: medewerkers) en zelfs al eens met een klant, nu moet je ook rekening houden met drukkingsgroepen, de buurt, het milieu, de hele maatschappij. Niet alleen je klanten houden je in het oog.

In zo’n wereld komt het erop aan een hoog reputatiequotiënt ( RQ) te scoren. Net als het inmiddels beruchte emotionele-intelligentiequotiënt, is RQ geen onveranderlijk gegeven. Je kan het leren, al is het nooit vanzelfsprekend. Reputatie vergt blijvende investeringen.

Luc De Decker [{ssquf}]

Peter Frans Anthonissen, In naam van de faam. Lannoo/Academic Service, 295 blz., 19,95 euro.

Anthonissen ontpopt zich niet tot een louter grijnzende ‘master of ceremonies’ van het managementcabaret, maar geeft ook en vooral aan hoe je een reputatiedebacle kan vermijden.