“De onderhandelingen zijn langer en scherper”

Delhaize maakte de onderhandelingen met een leverancier vorige week voor de eerste keer openbaar door zowat 250 producten van Unilever uit de rekken te bannen. Dominique Leroy, de countrymanager van Unilever België, zit in deze crisistijd tegenover de distributeur aan de onderhandelingstafel. “Je kunt het een machtsstrijd noemen.”

Even terugspoelen naar begin vorige week. Toen lekte uit dat Delhaize zo’n 250 artikelen van de multinational Unilever uit de rekken weert. Reden? De onderhandelingsgesprekken liepen vast op de prijzen die Unilever de distributeur aanbiedt. “Nochtans zijn onze producten maar 2,5 procent duurder geworden. Dat is minder dan de inflatie”, verdedigde Unilever zich. Delhaize berekende de prijsstijgingen anders. Nadat de supermarktketen eerder dit jaar al enkele minder goed verkopende Unilever-producten uit het assortiment had gehaald, besloot Unilever tijdens de recente jaaronderhandelingen de voordelen die Delhaize historisch had opgebouwd, van tafel te vegen. Daardoor zou de winkelketen 20 tot 30 procent meer moeten betalen voor de merken, wat leidde tot de nooit eerder geziene actie. Een reactie van Unilever bleef niet uit. Nog de dag waarop de meeste kranten over de stunt berichtten, plaatste het paginagrote advertenties waarmee het de consumenten liet weten dat ze hun vertrouwde merken wel nog konden vinden bij de concurrenten van Delhaize. De bordjes die de consumenten van Delhaize een alternatief voor de Unilever-producten aanprezen, werden uit de winkels verwijderd om juridisch weerwerk van Unilever te vermijden.

Dominique Leroy, de countrymanager van Unilever België en volgens het meest recente onderzoek van Trends de op zes na machtigste zakenvrouw van België, zit mee aan de onderhandelingstafel met Delhaize. “Ik leid onderhandelingen met leveranciers zeker niet altijd zelf, maar als er zo’n grote crisis is, ben ik er uiteraard meer bij betrokken.” Bij het ter perse gaan, was er nog geen akkoord, maar planden de twee partijen opnieuw gesprekken. Enkele uren voor het interview liet Leroy daarom weten niet langer te willen ingaan op vragen over Delhaize. Kwestie van de onderhandelingen niet opnieuw in gevaar te brengen. Maar wanneer ze het heeft over de druk die distributeurs uitoefenen op leveranciers en wanneer ze ingaat op de groeiende concurrentie van huismerken, komt de situatie met Delhaize toch bovendrijven.

TRENDS. Stellen we het juist dat wat Delhaize doet nooit eerder gezien was?

DOMINIQUE LEROY (UNILEVER BELGIË). “Het is al vaker gebeurd dat een product tijdelijk niet beschikbaar is tijdens jaaronderhandelingen. Dat wordt meestal niet opgemerkt omdat de situatie zich vaak rechttrekt na een paar weken. Maar het gebeurde nooit eerder dat het zo’n omvang nam.”

Passen jullie de onderhandelingsstrategie nu aan?

LEROY. “Ons doel is altijd om een evenwichtig akkoord te bereiken, dat verandert niet. Wie in de verkoop werkt, moet goed het verschil kennen tussen het ‘onderhandelingsspel’ en de onderliggende wil om een akkoord te bereiken. Die wil is er altijd.”

Behalve nu dan?

LEROY. “Nu iets minder. ( Lacht) Dat klopt, maar je moet afstand kunnen nemen en beseffen dat er een gezamenlijke wil is om te groeien. De onderhandelingen zijn soms als een spel, maar er wordt niet echt gebluft. Anders kun je toch nooit tot een constructieve oplossing komen.”

Kunnen we deze jaaronderhandelingen toch als een machtsstrijd omschrijven?

LEROY. “Hmm. Sowieso is het in zekere zin een machtsstrijd. Onderhandelingen met retailers zijn op een bepaald moment altijd hevig. Meestal draaien ze wel sneller uit op een oplossing, terwijl ze nu langer en scherper zijn. Ik vind het wel jammer dat de onderhandelingen publiek werden. Anders verloopt de discussie serener.”

Wat wil Unilever in onderhandelingen uit de brand redden?

LEROY. “We vinden het vooral belangrijk dat we het juiste assortiment kunnen aanbieden bij de juiste retailer. Daar houden we absoluut rekening mee bij onze voorstellen aan klanten. Er is wel een basisaanbod van merken waarvan we denken dat distributeurs ze moeten hebben. Ik vind het heel spijtig wanneer innovaties het slachtoffer worden van jaaronderhandelingen, want die producten zijn net waar de consument naar vraagt en waar Unilever veel geld aan spendeert.”

In hoeverre kunnen jullie het aanbod zelf sturen?

LEROY. “Niet, eerlijk waar. Je kunt alleen consumenten overtuigen dat een product interessant is, maar die consumenten moeten ook de kans krijgen om ze te kopen. Dat is waar we soms voor moeten vechten. ( Lacht)”

Een multinational die bekende merken verdeelt, begint toch met een betere onderhandelingspositie dan kleinere Belgische bedrijven. We kunnen Unilever toch behoorlijk machtig noemen?

LEROY. “Ik denk het niet. Als je merken hebt die consumenten echt willen, heb je misschien iets meer te zeggen. We zijn dus waarschijnlijk machtiger dan kmo’s, maar de drie grote retailers zorgen elk voor 20 tot 30 procent van onze omzet. Terwijl ons aandeel in de omzet van de retailers meestal onder de 5 procent zit.”

Is de prijsdruk die de distributeurs uitoefenen opmerkelijk groter geworden door de crisis?

LEROY. “Dat zelfs retailers die in het verleden de concurrentie bekampten met service of toegevoegde waarde ook tegen lagere prijzen producten willen aanbieden, heeft zijn weerslag op de fabrikanten. Dat is al een aantal jaar aan de gang en zeker in crisistijd verbetert dat niet. Distributeurs globaliseren ook meer of sluiten zich aan bij aankoopgroepen om zo druk te kunnen zetten op de leveranciers, die ook allemaal groter worden. Zo zal het vraag- en aanbodspel blijven evolueren.”

Is de concurrentie van huismerken in België sterker dan in andere markten?

LEROY. “31 procent van de waarde van aangekochte goederen komt in België van huismerken. Daarmee zitten we op hetzelfde niveau als Duitsland (een land waar de markt wordt gedomineerd door discounters, nvdr). In Nederland worden er door de crisis sinds kort wel meer privatelabelproducten verkocht, ten koste van merkproducten. Dat zien we op korte termijn in België nog niet. Klanten zoals Colruyt nemen wel een groter marktaandeel in. Misschien is het zelfs dankzij Colruyt dat mensen nog merken kopen, omdat het daar tegen een lagere prijs kan.”

Jullie klanten zijn door de verkoop van huismerken ook jullie concurrenten. Verzuurt dat de relaties niet?

LEROY. “Op de markt is er plaats voor iedereen. Als merkenfabrikant moeten wij merken verkopen die voldoende innovatief zijn en die voldoende toegevoegde waarde bieden. Dan zijn consumenten wel bereid om voor ons te kiezen. Het gebeurt soms dat distributeurs onze producten namaken, maar het is aan ons om hen voor te zijn met nieuwe artikelen of verbeteringen. Het is en blijft een concurrentiespel om de consumenten te overtuigen.” (T)

Door Sjoukje Smedts/Foto: Michel Wiegandt