DE OLIFANT VAN SINT-NIKLAAS

VOORZICHTIG POSITIEF.

Een bedrijf in de speelgoedsector kan zich moeilijk een mooiere vestigingsplaats wensen dan de stad die de naam draagt van Sint-Niklaas himself. De bvba Aviti, de centrale vennootschap achter de keten In den Olifant (24 speelgoedwinkels in de Benelux), zit dus gebeiteld. Misschien heeft ze het wel aan die patroonheilige te danken dat de verkoopcijfers van de voorbije jaren erg meevallen. Want in weerwil van de krimpkramp die de speelgoedmarkt net als de rest van de distributiesector sinds 1992 verlamt, is de omzet van de Olifant-keten gestaag geklommen : van 110 miljoen frank in ’92 naar 187 miljoen in ’95 en een geprojecteerde 209 miljoen voor ’96. Of die prognose bewaarheid wordt, valt nog niet in te schatten. “Vijftig procent van onze omzet realiseren wij tussen 15 oktober en 31 december,” vertelt zaakvoerder Arnold Van Dorpe. “Maar we zijn vandaag (voorzichtig) positief.”

Het “kwalitatief” assortiment van In den Olifant had van bij de start zo’n twintig jaar geleden meteen de wind in de zeilen. Destijds waren alle blokken, huisjes, winkeltjes, wagens en poppen van hout, vandaag zitten er ook pluche beesten bij, en rubberballen, kaarten, boeken enzovoort. “Maar nog steeds allemaal origineel en verantwoord speelgoed,” beklemtoont Van Dorpe.

De roots van In den Olifant liggen in Antwerpen, waar halfweg de jaren zeventig een handige vader houten speeltjes maakte voor z’n eigen kinderen, later ook voor kinderen uit de buurt, en uiteindelijk voor een cliënteel van Hasselt tot Oostende. Dan werd de winkel verkocht, maar de volgende eigenaar (die ook de Antwerpse Junior Book Shop had overgenomen) kwam in ’86 door te grote investeringen in liquiditeitsproblemen en legde de boeken neer. Arnold Van Dorpe, al een tiental jaar in een eenmanszaak actief als speelgoedgroothandelaar, kocht In den Olifant over en startte een samenwerking met twee productspecialisten, de Gentse speelgoedwinkelier Karel Cole en de Hasseltse kinderboekenkenner Nelly Verboven.

Met wat retouches zagen zij er een winkelconcept in dat ook elders moest kunnen aanslaan. Er kwam een tweede vestiging, in Sint-Niklaas, en spoedig een derde, vlakbij het Brusselse Muntplein. Een bedrijfsadviseur wees Van Dorpe en co erop dat de Olifant geknipt was voor franchising, een minder kapitaalverslindende formule die een snellere groei van het aantal winkels zou toelaten. In ’89 opende dan ook de eerste franchise-Olifant in Gent, en inmiddels zijn er (naast vier “eigen” winkels) tien franchisenemers in de grotere Vlaamse steden, één in Luik, één in Brussel, één in Luxemburg en zeven in Nederland (tot in het noordelijke Groningen toe).

De expansie vereiste uiteraard wél een financiële injectie om de uitbouw van de centrale organisatie te bekostigen. Het maatschappelijk kapitaal van aanvankelijk 1 miljoen werd in een paar etappes opgetrokken tot 18 miljoen vandaag. Aviti wordt nu gecontroleerd door de Luxemburgse vennootschap Particap sa, “van een aantal mensen die geloven in ons concept”. Meer kan Van Dorpe er niet over kwijt, behalve dan dat die financiers het hem mogelijk maken te werken zonder geld van de banken.

De balans van bvba Aviti per 31 december ’95 toonde 5 miljoen overgedragen verlies, “nog grotendeels afkomstig uit de opbouwfase van de franchisingstructuur,” stelt Arnold Van Dorpe. Dat verlies had Aviti graag sneller weggewerkt maar de omzet- en winstgroei liep trager dan verhoopt. Oorzaken ? “De consument die sinds ’93 de knip op de beurs houdt, en de langere aanloopfase die de winkels in Nederland nodig hadden, omdat onze marketing er tot nog toe onvoldoende agressief was.” De keten heeft nu de verdere groei van het aantal winkels voorlopig in de koelkast gezet, en oefent zich in kostenbeheersing, onder meer door reclamefolders zelf in huis aan te maken minder glanzend-luxueus, minder exclusief bedeeld, maar in een veel grotere oplage verspreid. Dat hangt ook samen met een politiek van drempelverlaging die een paar jaar geleden werd ingezet om het rijkemansspeelgoedimago definitief af te schudden.

GROOTHANDEL.

Arnold Van Dorpe heeft nog een tweede pijl op zijn boog : die van de nv Vedeco (ongeveer 100 miljoen frank omzet en 1,6 miljoen winst in ’95). Die nv werd opgericht toen z’n groothandelsactiviteiten halfweg de jaren tachtig een kwantumsprong maakten dankzij het succesproduct Quadro. Vedeco werkt vandaag veeleer als vertegenwoordiger van (buitenlandse) producenten dan als tradionele groothandel. En het richt zich op een ruimer productengamma dan Aviti (waardoor de omzet meer over het hele jaar gespreid is).

Van Dorpe : “Uiteraard wordt intern de knowhow van Vedeco en Aviti uitgewisseld, maar qua commerciële relaties is er geen enkel favoritisme : Aviti krijgt geen betere condities dan andere klanten van Vedeco. En omgekeerd neemt Vedeco tussen de 250 leveranciers van Aviti ook geen bevoorrechte positie in. En de aandeelhouders zijn het daar volstrekt mee eens.”

R.P.

ARNOLD VAN DORPE (IN DEN OLIFANT) In het alternatieve speelgoed zit nog omzetgroei.