De auteur is hoofddocent aan de Universiteit Gent en partner van de Vlerick Leuven Gent Management School.
Reacties: marc.buelens@trends.be
Je kunt in deze harde tijden nooit alert ge noeg zijn. Daarom liggen we ook voort-
durend op vinkenslag om voor u de nieuwe trends op te merken. Vooral bij de middenstand moet je zijn om het meest dynamische, vernieuwende en aangenaam verrassende te observeren. De middenstand is immers de motor van onze economie en niet alleen tijdens De Dag van de Klant. Neen, elke dag opnieuw staat de middenstander voor ons klaar. De klant heeft immers altijd gelijk.
De voorbije weken ben ik in drie verschillende zaken op dezelfde manier bediend. De verkoopster verschijnt opgewekt vanuit de coulissen, heel enthousiast… telefonerend. Je krijgt een zijdelingse knik, zo van ‘zeg het maar’ en als je een bestelling hebt geplaatst, gaat het opgewekte getater rustig verder. Soms wordt tegen de andere kant gezegd “een minuutje, er is iemand”, soms wordt het gesprek helemaal niet onderbroken. Dat minuutje dat de andere kant van de (virtuele) lijn moet wachten, duurt welgeteld zo lang tot de bestelling is geplaatst. Daarna wordt er met een nooit geziene behendigheid verder ge-gsm’d én tegelijkertijd brood gesneden, milkshake bereid of een broodje vakkundig doorgesneden en van beleg voorzien.
Voor de kenners: zelfs een martino kan je met wat oefening blijkbaar eenhandig klaarmaken, ansjovis incluis.
Mijn beroepsmisvorming heeft al ontdekt dat een en ander ten koste van de efficiëntie moet gaan, want de vertragingen zijn soms aanzienlijk. Zo duurde het toch wel bijna een kwartier voor ik (als enige klant) in de prestigieuze horecazaak mijn milkshake kreeg. Afrekenen-nieuwe-stijl vind ik gewoonweg geniaal. Het hoofd wordt heel erg schuin gehouden om de telefoon niet te verliezen, met de ene hand wordt in de kassa gegraaid, met de andere hand af en toe de telefoon gered en met de beleefde rechterhand wordt dan het wisselgeld teruggegeven. Ook hier gebiedt de eerlijkheid mij te rapporteren dat dit proces in de horecazaak toch wel een aanzienlijke vertraging opliep, vooral omdat ik ook nog iets wou vragen over de openingsuren, wat helaas de continuïteit van de conversatie met de andere kant leek te remmen. En dat werd mij duidelijk niet in dank afgenomen.
De objectieve feiten zijn één zaak, de marketinglessen zijn een andere. Omdat dit soort hightech-nieuwe-klantenbenadering behoort tot een der geheime wapens van de middenstand in zijn nooit aflatende strijd tegen de anonieme distributieketens, heb ik zelf wat onderzoek gedaan en heb de drie grote geheimen ontrafeld die schuilen achter deze meesterlijk methode:
De middenstand deelt op deze manier mee hoe belangrijk je als klant wel bent. Terwijl de grootdistributie je gewoon bedient en je als klant de indruk zou kunnen krijgen dat dit normaal is, voedt de middenstand haar klanten op: denk je nu echt dat we niets anders te doen hebben dan je te bedienen? Wij moeten nog klagen, telefoneren, eten en drinken ook! Wij moeten nog leveranciers ontvangen, onze trip naar Parijs voorbereiden, naar Madonna gaan kijken en uitgaan. Door allerlei van die activiteiten te combineren, in casu telefoneren én bedienen, begrijp je als klant jouw winkelier beter. En is dat geen voorwaarde voor het omgekeerde?
Merk op hoe polyvalent ons personeel is. Wij doen aan multitasking. Wij houden voor u, geachte klant, permanent vier ballen in de lucht. Bij ons bent u in goede handen. Bij ons geen afstompende supergespecialiseerde jobs van alleen maar ‘klant begroeten, klant aanspreken, vragen wat de klant wil, oogcontact houden enzovoort’. Neen, bij ons wordt u bediend door mensen van vlees en bloed, jonge mensen, dynamische mensen. En wat doen jonge mensen tegenwoordig? Juist, ze telefoneren… Wij spelen geen komedie! Bij ons krijgt u het leven zoals het is.
De middenstand doet aan supply chain management en radicale just in time. Terwijl u uw bestelling plaatst, wordt door de winkeljuffrouw in kwestie onmiddellijk al telefonisch de toeleverancier verwittigd dat er nu één item minder in stock is. Misschien denkt u: kan dat niet via computers? Maar dan onderschat u het belang van niet-verbale communicatie. De informatie wordt niet doorgegeven via ijskoude digitale bytes. Neen, het persoonlijke contact, ook met de leveranciers, staat centraal. Het kwartlitertje melk dat de horecazaak nu minder in voorraad heeft, wordt doorgegeven met verschillende kwalificerende opmerkingen zoals “Madonna”, “Parijs”, “drie uur in Brussel terug”.
Toch willen we langs deze weg de middenstand verwittigen. Let op: de grootdistributie zal keihard terugslaan. Uit informele contacten met deze sector hebben we vernomen dat er zeer concrete plannen bestaan om het mannelijke personeel naar porno te laten kijken terwijl die de klant bedienen (nu al een grote troef bij sommige truckers, vlak voor ze een file indrammen), dat ze de voetbal- en tenniswedstrijden op de kassa’s gaan projecteren (in een taxi in Zweden had de chauffeur overigens meer belangstelling voor de finale Portugal-Griekenland op een minuscuul tv-schermpje, dan voor de gietende regen, de snelheidsbeperkingen, laat staan voor de passagiers).
Middenstanders, let op! Er is immers niet alleen audio voor het personeel, er is ook nog video. In naam van de klantgerichtheid wel te verstaan.
Marc Buelens
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier