De naakte cijfers van de mannenbladen

Zelden voelden mannen zich zo gewild als in 2000. Liefst vier nieuwe bladen probeerden hen te verleiden. Drie jaar later zijn de ‘glossy’s’ nauwelijks rendabel en zitten Menzo en Maxim onder hetzelfde dak.De Nieuwe Man blijkt alvast geen groot lezer.

Drie jaar geleden maakte Vlaanderen massaal kennis met de mannenbladen: tussen maart en december 2000 stortten zich maar liefst vier titels op de Vlaamse markt. In maart 2000 stelde Alain Grootaers, toenmalig uitgeefdirecteur van De Vrije Pers, het mannenblad Ché voor: een glossy maandblad, gedrukt op kwaliteitspapier en met een harde rug. Ché richtte zich naar de zogenaamde Nieuwe Man en bracht naast fotoreportages van mooie vrouwen en flitsende auto’s ook artikels over babysitten, koken, cultuur en mode.

Aan de lancering van Ché ging weinig of geen marktonderzoek vooraf. Grootaers sprak trots over het buikgevoel en verkondigde dat de (overwegend mannelijke) redacteurs alleen artikels brachten die ze zelf wilden lezen. Er was echter nog een andere reden waarom Grootaers vertrouwde op zijn fingerspitzengefühl: het was hem ter ore gekomen dat Mediaxis, het latere Sanoma Magazines Belgium, op een eigen mannenblad broedde. Tussen Grootaers en Mediaxis boterde het niet meer nadat het bedrijf in 1997 had besloten om De Nieuwe Panorama op te doeken omdat het niet rendabel was. Het Nederlandse moederbedrijf VNU hanteerde een winstmarge van 15 % en De Nieuwe Panorama raakte daar, door zijn hoge personeelsbezetting, niet aan. Als reactie op de stopzetting werd de NV De Vrije Pers opgericht door het trio Wim Merckx, Wim Schamp en Kris Dekelver. Merckx is de zoon van Jan Merckx, bezieler van de uitgeverij Perexma en van het commerciële tv-station VTM. Schamp en Dekelver waren toen nog eigenaar van respectievelijk een reclamebureau ( Welcome in Massmedia) en een affichagebedrijf ( Business Panel).

De Vrije Pers zorgde voor een doorstart van De Nieuwe Panorama, dat sindsdien als P-Magazine door het leven gaat. Als weekblad is P-Magazine per definitie geen mannenblad, maar driekwart van de lezers zijn wel mannen. Reden genoeg voor Grootaers om de mannelijke lezers als zijn actieterrein uit te roepen en in de vlucht Mediaxis spaken in de wielen te steken.

Voor ernstige heren

Mediaxis’ Menzo lag, volledig volgens planning, pas eind augustus 2000 in de krantenwinkel en startte bijgevolg van meet af aan met een strategisch nadeel. Onder leiding van toenmalig hoofdredacteur Frank Buysse positioneerde het blad zich als een ‘serieuzer’ mannenblad met aandacht voor politiek, economie, auto’s, reizen en literatuur, overgoten met het obligate erotische sausje. Menzo bracht weliswaar de verkoopcijfers van Ché terug, maar haalde nooit de eigen doelstelling van 30.000 à 35.000 exemplaren. Amper enkele maanden na de opstart kregen de twee bladen immers af te rekenen met de onverwachte nieuwkomers Cover en Maxim.

Cover werd gelanceerd door Dennis ‘Black Magic’ Burkas en maakte van naakte BV’s zijn handelsmerk. Drie maanden na de opstart gaf de Vlaamse pornokoning er de brui aan wegens onenigheid over het beleid. Het blad werd overgenomen door de uitgeverij Bruca met Peter Craewinckel als belangrijkste aandeelhouder. Het investeerde fors in de redactionele inhoud en trok zijn periodiciteit op tot acht nummers per jaar.

De Belgische editie van het internationale mannenblad Maxim werd in december 2000 gelanceerd door Meta Media (zie blz. 42). De Oost-Vlaamse uitgeverij maakte daarbij gebruik van een sublicentie van de Nederlandse licentiehouder Maxi Magazines, maar sinds december 2001 heeft Meta Media een eigen licentie. “Daar hebben we jaren voor moeten vechten met Maxi Magazines en met het Britse Dennis Publishing,” vertelt commercieel directeur en bladmanager Joël De Mesmaecker. “De Nederlandse licentie legde ons allerlei beperkingen op. Zo waren we verplicht om vier katernen ongewijzigd over te nemen, terwijl het Nederlandse materiaal soms weinig relevant was voor de Belgische markt.”

Noch Ché, noch Menzo was echter het eerste mannenblad op de Belgische markt. Die eer gaat naar Men Magazine, een tweemaandelijks magazine dat de lanceringsgolf ruim een jaar voor was. Men wordt uitgegeven door Z Communication, een Brussels communicatiebureau dat gespecialiseerd is in mode. “De sterkte van ons blad is de naam,” vertelt hoofdredacteur Mohammed Halhoule. “En het feit dat we er als eerste waren, natuurlijk.” Men is opgebouwd rond lifestyle, business en ontspanning en heeft rubrieken als Auto, Sigaren, Wijn, Restaurants, Gezondheid, Reizen, Horloges, Cinema en natuurlijk Mode. De Nederlandstalige en Franstalige editie worden verspreid op een (door een gerechtsdeurwaarder gecontroleerde) oplage van 30.000 exemplaren.

Vijf is te veel

Vijf mannenbladen op de Vlaamse markt is te veel, menen veel mediawatchers. De Vlaamse lezersmarkt is sowieso al bijzonder klein, en de mannen worden goed bediend. Er zijn autobladen, computermagazines, het wannahave-magazine Groovy, de bikini- en lingeriespecials van Magnet Magazines en sinds kort ook het nieuwe opinieblad Deng, om er maar een paar te noemen.

“Er is duidelijk nagedacht over de positionering van de verschillende mannenbladen,” zegt Remi Boel, marketing manager van de mediacentrale OMD. “Menzo wou iets meer high brow zijn, terwijl Ché een mannenblad is in pure FHM-traditie: een beetje stout, opschepperig en ironiserend. Helaas is de doelgroep te klein om te segmenteren.” Bovendien maakt de advertentiemarkt een ernstige crisis door waarvan het einde nog niet in zicht is.

Eind vorig jaar trok Menzo-uitgever Dirk van den Bossche aan de alarmbel: Sanoma kreeg het maandblad niet rendabel en tenzij er snel een structurele partner werd gevonden, zag de toekomst van het blad er weinig rooskleurig uit. Van den Bossche, die ook na zijn aanstelling als chief executive officer (CEO) van Sanoma aanbleef als uitgever van Menzo, begon aan een maandenlange roadshow langs de Vlaamse uitgevers. Het was uiteindelijk Meta Media, de uitgeverij van Maxim, die toehapte. Meta Media is vooral bekend als uitgever van Motoren & Toerisme/Moto & Loisirs en Motorwereld, maar de uitgeverij uit Schellebelle geeft ook het huis-aan-huisblad Het Vrije Waasland en verschillende magazines rond treinen en modelspoorbouw uit.

Wie is rendabel?

Krijgt Meta Media Menzo eindelijk rendabel? De Mesmaecker meent van wel: “Bij Sanoma was Menzo verlieslatend met 28.000 verkochte exemplaren, maar dat is vooral te wijten aan de veel te hoge kostenstructuur.” Bij Meta Media zal Menzo het moeten stellen zonder redactiesecretaresse, zonder artdirector en zonder productmanager. Bovendien wordt het freelancebudget flink teruggeschroefd. In die constellatie zou het maandblad al vanaf 22.000 exemplaren break-even draaien. “Menzo heeft vroeger gezegd dat het ongeveer 30.000 exemplaren verkocht en dat klopt niet helemaal,” geeft De Mesmaecker toe. Ik ben er daarentegen wel van overtuigd dat Menzo het best verkochte mannenblad is. Vorig jaar werden er gemiddeld 24.693 exemplaren verkocht en van het eerste nummer van 2003, met TV1-gezicht Evy Gruyaert op de cover en met een gratis klimhaak, werden er exact 30.815 verkocht.”

Maxim heeft zichzelf dan weer altijd geprofileerd als het enige rendabele mannenblad van Vlaanderen. “Ik bedoel daarmee dat de kostenstructuur van Maxim een stuk lager lag dan die van Menzo en Ché,” legt De Mesmaecker uit. “Maxim is begonnen met één redacteur. Bovendien kunnen we een pak materiaal goedkoop aankopen.” Wereldwijd zijn er zestien licentiehouders die inzage krijgen in elkaars materiaal en dat tegen een voordelig tarief kunnen kopen. Sinds kort is er zelfs een international manager die de samenwerking moet optimaliseren, onder meer door exclusieve fotoreportages centraal aan te kopen. Door die kostenstructuur slaagde Maxim erin break-even te draaien rond de 16.000 à 17.000 exemplaren. “Zelfs met de huidige bezetting zullen we rendabel zijn vanaf een gemiddelde verkoop van 20.000 exemplaren,” aldus De Mesmaecker.

Die twee bladen moeten nu complementair aan elkaar worden geprofileerd en dat wordt een moeilijke stijloefening. Zo worden de verschijningsdata zo ver mogelijk uit elkaar gehaald. Menzo verschijnt voortaan aan het eind van de voorgaande maand, terwijl Maxim in het midden van de maand in de kiosken ligt.

Hoofd net boven water

De verkoopcijfers die Meta Media vooropstelt, gaan wel uit van verhoogde reclame-inkomsten. “Op de advertentiemarkt kan het voor Maxim alleen maar beter,” meent De Mesmaecker. Maxim kwam als laatste op de markt en moest opboksen tegen de grote regies IP Press (Ché) en Medialogue (Menzo). Door Menzo en Maxim als pakket te verkopen, zouden beide bladen hun reclameomzet moeten zien stijgen. “Ik verwacht dat er klappen zullen vallen bij Ché,” zegt de commercieel directeur. Niets van waar, countert Theo Moormann, directeur van IP Press, die erop wijst dat 2002 zowel voor P-Magazine als voor Ché een recordjaar is geweest qua reclame-inkomsten.

Van Ché werden er vorig jaar gemiddeld 26.452 exemplaren verkocht, net boven het break-evenpunt. Patrick Castelain, sinds vorig jaar algemeen directeur van De Vrije Pers, wil dat cijfer optrekken tot gemiddeld 30.000 exemplaren, onder andere door fors te investeren in promotie. Met hoofdredacteur Jan Schuddinck (ex -Vacature Magazine), die Geert De Vriese opvolgde na diens vertrek naar de VRT-sportdienst, vond Ché alvast een tweede creatieve adem. In januari realiseerde het magazine een verkoop van 32.048 exemplaren, in februari 27.724, in maart 38.631. Dat is ver boven het break-evenpunt.

Cover ten slotte doet naar eigen zeggen beter dan break-even. “Dat is vooral te danken aan een strenge kostenbeheersing,” zegt verantwoordelijke uitgever William De Winne. “We zijn een klein bedrijf met weinig overheadkosten: behalve ikzelf staan alleen hoofdredacteur Jan De Meyere en een stiliste op de loonlijst van Bruca. Voor al de rest doen we een beroep op freelancers.” Volgens de uitgever worden er van Cover gemiddeld 23.000 exemplaren verkocht en nog eens 2000 à 3000 exemplaren worden gratis verspreid. “Die cijfers worden niet door het CIM gecontroleerd maar we geven onze adverteerders wel inzage in alle bewijzen van facturatie,” aldus De Winne.

Nu is het alleen nog afwachten hoe de lezers zullen reageren. In Nederland, Frankrijk en Duitsland zagen de mannenbladen hun oplage allemaal dalen, en zelfs in bakermat Groot-Brittannië kregen alle mannenbladen – met uitzondering van Loaded – het voorbije jaar rake klappen. In Vlaanderen lijkt de vijfde titel gered van de ondergang. Er blijft dus gelegenheid te over om te zeggen dat u die bladen alleen voor de interviews koopt.

Hans Sterkendries

Het zijn harde tijden: de doelgroep van de mannelijke lezers is te klein en de advertentiemarkt zit in een ernstige crisis.In de buurlanden zagen alle mannenbladen hun oplage dalen. Zelfs in bakermat Groot-Brittannië kregen ze een uppercut.