DE MYTHE

VAN DE “HIT”.

Het Internet is een interactief medium. Een gebruiker baant zich een weg door een website al “klikkend”. Sommigen zijn geneigd aan die klik of hit een welhaast mythische kracht toe te kennen het zou het ultieme bewijs zijn van de “interesse van de consument”. Kenners nemen dat met een grove korrel zout.

“Het aantal hits dat een website per dag krijgt, weerspiegelt in feite alleen het aantal tekst- en beeldbestanden dat van de server van de website naar de pc van de gebruiker wordt overgeladen,” legt Arnaud Huret uit. “Een website met veel tekst- en beeldinformatie scoort dus erg hoog in het aantal hits per dag, maar heeft niet noodzakelijkerwijs veel bezoekers zien passeren.”

De enige écht waterdichte methode om het aantal bezoekers van een website te tellen, is de gebruiker een registratie vragen (bv. met een paswoord). Steeds meer adverteerders beseffen ook dat het profiel van de gebruiker, de tijdsduur van het bezoek en de manier waarop hij of zij door de website navigeert, belangrijker is dan het domme aantal “hits”. Gespecialiseerde firma’s die deze webstatistiek kunnen leveren zoals een NetCount, I-Pro, VisiTrac of het Belgische HitWatchers (zie hoofdtekst) schieten dan ook als paddestoelen uit de grond.

Een relevantere parameter voor adverteerders is de click-through ratio : d.i. de verhouding tussen het aantal keren dat een reclameblokje of banner door gebruikers wordt aangeklikt en het aantal keren dat die banner op het pc-scherm verschijnt. Onderzoek van KRC Research & Consulting in de VS wees uit dat een banner bij de eerste visie gemiddeld in 3,6 % van de gevallen wordt aangeklikt. Ziet een gebruiker die banner voor de tweede maal, dan daalt die ratio snel naar 2 % en bij een derde visie blijft nog slechts 1 % over.

“In België schommelt de click-through ratio nog tussen de 9 en 15 %,” merkt Arnaud Huret op. “Dit is bijna vijfmaal zoveel als in de VS. Een verklaring hiervoor ligt wellicht in het feit dat het Internet-fenomeen hier nog relatief nieuw is. En in de VS wordt de consument ook al in de traditionele media overspoeld door reclame : er is een verzadigingseffect.”

Volgens kenners kan het burn out-fenomeen op het Internet veel sneller optreden. “In een tijdschrift wordt zelden dezelfde bladzijde opnieuw gelezen. Maar een webgebruiker surft vaak naar dezelfde website terug. Adverteerders hebben er dus alle belang bij dat hun reclameboodschappen regelmatig van inhoud of van plaats veranderen,” merkt het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester Research op in een studie over Internet-reclame.

“Reclame op het Internet zal in real time verkocht worden,” voorspelt Forrester. “De adverteerders zullen wel hun jaarlijks budget kunnen vastleggen, maar gespecialiseerde agentschappen zullen die interactieve reclameruimte op dynamische wijze alloceren zodat het geld steeds naar die website met de hoogste performantie stroomt.”

En precies hier lijkt voor netwerken zoals WebWheel of Belvertising die de banners laten roteren over verschillende websites, een mooie toekomst weggelegd. Een andere troefkaart is dat die netwerken de adverteerder moeten toelaten om een specifieke doelgroep te bereiken.

Of zoals een ervaren adverteerder in het studierapport van Forrester opmerkte : “Banners of interactieve reclameblokjes zijn eigenlijk niet de meest ideale manier om publiciteit op het Internet te voeren. Want door erop te klikken, wordt de consument weggeleid van de plaats waar hij eigenlijk verder wilde surfen. De oplossing is simpel : plaats uw banner in een omgeving van websites die perfect overeenkomen met wat u in uw reclameboodschap hebt te zeggen.”