De mislukte strategie van Volkswagen

De 600 jobs die bij Volkswagen Vorst op de tocht staan, zijn slechts een klein deel van de problemen van Europa’s grootste automaker. De loonkosten moeten tegen 2011 met 30 % omlaag. Zelfs de positie van de Golf komt in het gedrang. Trots prijkt voetbalclub Vfl Wolfsburg, voor het eerst in haar bestaan, aan de top van het klassement van de Duitse Bundesliga. Helaas verzacht de verrassende seizoensstart van de club van trainer Eric Gerets het leed van hoofdsponsor Volkswagen (VW) amper. Het concern van topman Bernt Pischetsrieder kampt zelf met de zwakke start van de vernieuwde versie van het topmodel, de Golf. Het wegwerken van die achterstand vreet aan de rentabiliteit.

De 56-jarige Pischetsrieder mag bij Volkswagen rechttrekken wat zijn voorganger FerdinandPiëch krom achterliet. Tot tweemaal toe gaf hij de afgelopen maanden openlijk kritiek op het beleid van zijn voorganger. Het luxemerk Phaeton, het geesteskind van Piëch, “had nooit als een sedan mogen worden gelanceerd”, liet hij zich ontvallen. De andere miskleun was de introductie van de Polo in China, waar de kopers de voorkeur geven aan grotere modellen.

De problemen van Volkswagen zitten dieper dan twee niet gelukte introducties. Het concern is op de lauweren van zijn succesmodel Golf gaan rusten. De vakbond IG Metall – 97 % van de arbeiders in Wolfsburg is lid – kon jarenlang meer dan gemiddelde verbeteringen van de loon- en werkvoorwaarden doordrukken (zie kader: “Onze overleving staat op het spel”). Daarbij kregen ze hulp van de grootste aandeelhouder, de regering van de deelstaat Nedersaksen. Die had meer aandacht voor tewerkstelling en werkzekerheid in de economisch labiele regio dan voor hogere dividenden, stijgende aandelenkoersen en stijgende kosten.

Volkse wagen of luxemerk?

Daar was ook weinig reden toe: klanten betaalden met de glimlach 10 % meer voor een nieuwe Golf dan voor een nieuwe Opel Astra of Ford Focus. Gevolg: een bijna bureaucratische bedrijfscultuur, waar de prijs van een wagen vooral de kosten reflecteerde en niet wat de klant bereid was te betalen. Dat vertroebelde de visie van Piëch, die ernaar streefde van Volkswagen een premium brand te maken, een merk dat de vergelijking met BMW, Mercedes en andere Jaguars moest kunnen doorstaan. Gevolg: de ontwikkeling van de Phaeton, waarvan de verkoopcijfers amper een derde bedragen van wat oorspronkelijk was gehoopt.

De nieuwe Golf paste perfect in dat plaatje. Met een prijs van zo’n 20.000 euro was het model bij zijn lancering begin dit jaar nauwelijks nog een volks-wagen te noemen. De nieuwe Ford Focus kost in Duitsland, tot nader order de belangrijkste markt van Volkswagen, ruim 1000 euro minder dan een vergelijkbare Golf. De Opel Astra werd gelanceerd met een korting van 1085 euro voor vroege beslissers, en is sowieso al ongeveer 2000 euro goedkoper. Renault verkoopt zijn Mégane, de marktleider in België, vanaf 15.500 euro en gaat met de eenvoudige Logan zelfs een wagen aanbieden die amper 5000 euro kost.

Bovendien kreeg de Golf concurrentie van de premium brands zelf, die met de BMW 1-reeks (nog aangestuurd door Pischetsrieder zelf) en de Mercedes A ook marktaandeel van het Nedersaksische paradepaardje wilden inpikken. Zelfs binnenshuis was er, met de A3 van zustermerk Audi, concurrentie. Al zeggen ze in Wolfsburg dat het niet de Golf is die moet draaien, maar het Golf-platform.

De gevolgen bleven niet uit: de Golf, al dertig jaar de absolute numero uno in het segment van de compacte wagens, vond aanvankelijk minder kopers dan Wolfsburg had gedacht. Pischetsrieder slaagde erin het tij te keren door de airconditioning cadeau te doen en zijn dealers forse kortingen toe te staan, die ze konden doorrekenen aan hun klanten. Bovendien kromp hij de productie in. Zo mochten de Belgische arbeiders van de fabriek in Vorst in 2004 slechts 191.000 wagens bouwen in plaats van de oorspronkelijk voorziene 233.000. In dat cijfer zitten overigens ook 25.000 Lupo‘s en 8000 Audi A3’s, het zustermodel dat zowat de helft van zijn onderdelen deelt met de Golf.

Verlies in Amerika

De noodgrepen misten hun effect niet: de Golf prijkt weer bovenaan de Europese verkooplijstjes. Maar dat gaat ten koste van de rentabiliteit. In juli kondigden de Nedersaksen aan dat de winst dit jaar vermoedelijk zal uitkomen op 1,9 miljard euro, zowat 600 miljoen euro minder dan begroot. Het leeuwendeel daarvan komt van dochter Audi (met de merken Audi, Seat en Lamborghini) en van de dochters die actief zijn in financiële dienstverlening en leasing ( Europcar). “Volkswagen betaalde 2,13 miljard euro voor 50 % in LeasePlan, de leasingdochter van ABN-Amro,” meldt analist Geert Bakelants van het beleggersblad In-side Beleggen. “Die zorgen voor een grotere en vooral stabielere winstmarge, die minder cyclisch is dan de autoverkoop zelf.”

Want bij de andere groeipolen is het mooie liedje voorlopig uitgezongen. In Amerika jagen een zwakke dollar en een prijzenoorlog het Duitse concern sinds vorig jaar in de rode cijfers, tijdens de eerste jaarhelft van 2004 alleen al 503 miljoen dollar. China, de groeimarkt bij uitstek, leverde VW – dat als eerste buitenlandse constructeur zijn opwachting maakte in de Volksrepubliek en er nog steeds marktleider is – wel 250 miljoen euro winst op. Maar omdat inmiddels elke autobouwer zijn graantje wil meepikken van de exponentiële groei in China, heerst er nu een (wellicht tijdelijke) overcapaciteit die de marges uitholt. De afdeling bedrijfsvoertuigen rekent op de boom in de logistieke sector om dit jaar alsnog met winst te kunnen afsluiten. Tussen januari en juli werd alvast een verlies van 134 miljoen euro opgetekend.

30.000 banen op de tocht

Volkswagen zelf – de merken VW, Skoda, Bentley en Bugatti – haalde in de eerste zes maanden van dit jaar een schamele 33 miljoen euro winst. En daar is één goede reden voor, beseft ook Pischetsrieder: de kostenstructuur. Begin dit jaar lanceerde hij het herstructureringsplan For Motion, dat nu langzamerhand in praktijk wordt omgezet. Tegen 2011 moeten de loonkosten met 30 % naar beneden, wat het concern zowat 2 miljard euro per jaar zou doen besparen.

Personeelsdirecteur Peter Hartz wil de lonen twee jaar bevriezen en de werktijd verlengen. “Anders staan er 30.000 banen op de tocht en worden er geen nieuwe modellen meer in Duitsland gebouwd,” waarschuwde hij begin september. Door de hoge loonkosten én de vierdagenweek ligt de productiviteit per werknemer beduidend lager dan die van de Europese concurrenten. In de tweejaarlijkse ranglijst van het World Market Research Center prijkte de eerste VW-fabriek – die in het Spaanse Pamplona – op een schamele 27ste plaats (op 44 fabrieken waarvan er gegevens waren). Wolfsburg staat 37ste, met 42 auto’s per jaar per werknemer. Ter vergelijking: een Opel Belgium-werknemer produceert er 83, een Ford-medewerker in het Duitse Saarlouis 87 en de nummer één, de Nissan-fabriek in het Engelse Sunderland, maakt er 99.

Luc Huysmans

Door de hoge loonkosten én de vierdagenweek ligt de productiviteit per werknemer beduidend lager dan die van de Europese concurrenten.