“De markt is een beetje gek”

Toyota blijkt dan toch niet onkwetsbaar. Na meer dan een decennium onafgebroken groei, deelde het Japanse automerk in 2008 in de malaise. Net zo goed wil het dit jaar marktaandeel veroveren.

Een kleine aardverschuiving. Anders kon de boodschap van Katsuaki Watanabe moeilijk worden geïnterpreteerd. De CEO van Toyota Motor Corporation meldde op 22 december dat Toyota eind maart – voor het eerst sinds 1941 – een operationeel verlies zal bekendmaken. Toen werd dat op 150 miljard yen geschat (1,2 miljard euro), maar ondertussen wordt zelfs 450 miljard yen (3,1 miljard euro) verlies verwacht. Opvallend, want in 2007-2008 boekte Toyota nog een winst van ruim 14 miljard euro. De grootste klappen vallen – uiteraard – in de Verenigde Staten. De verkoop kelderde er met 15,4 procent, in december en januari zelfs met uitschieters van meer dan 30 procent.

Ook in Europa ging het bergaf: 1,11 miljoen verkochte wagens, 10 procent minder dan in 2007, en een marktaandeel dat met 0,3 procentpunt afkalfde tot 5,3 procent. Al waren er ook lichtpuntjes: de verkoop van hybride wagens (met een elektrische en een verbrandingsmotor) steeg met 18 procent tot net geen 58.000 exemplaren. “Bovendien”, vertelt Tadashi Arashima, de 59-jarige CEO van Toyota Motor Europe, “kregen we op de autosalon van Brussel beduidend meer klantenaanvragen dan twee en vier jaar geleden. Zoiets vertaalt zich ook in de verkoop.”

Niettemin loog de reactie van Toyota Motor Corporation er niet om: uitstel van uitbreidingsplannen in de Verenigde Staten, halvering van de productie in zestien fabrieken wereldwijd, en zelfs een tijdelijke productiestop in alle Japanse vestigingen. Maar daar bleef het niet bij. De raad van bestuur besliste in januari om een nieuwe CEO aan te stellen. Akio Toyoda krijgt in juni de touwtjes in handen.

De Wall Street Journal meent dat hij een nieuwe structuur wil installeren, om de snelheid waarmee beslissingen worden genomen, op te schroeven. Toyota koestert een traditie van collectieve besluitvorming, waarbij het hele directiecomité wordt betrokken, dus vermoedelijk zal er eerder sprake zijn van accentverschuivingen dan van koersveranderingen. Toch is het opmerkelijk dat voor het eerst sinds 1995 weer een telg van de familie Toyoda – die nog amper twee procent van de aandelen in handen heeft – aan het hoofd komt.

Akio is de kleinzoon van Kiichiro Toyoda, die in 1933 het Automobile Department oprichtte als een tak van zijn vaders bedrijf, Toyoda Automated Loom Works. De naamswijziging naar Toyota kwam er na een logo-wedstrijd: om het winnende – en huidige – ontwerp te schrijven, zijn er acht pennenstroken nodig, en dat is een geluksgetal.

Een rotjaar om te vergeten

Door de rode cijfers van jaargang 2008 vragen sommige waarnemers zich af of het geluk opgebruikt is van het bedrijf dat vorig jaar General Motors onttroonde als ‘s werelds grootste automaker. Yasuo Tsuchiya, professor wereldwijd management en industriële globalisatie aan de Meiji Universiteit, liet in The Japan Times weten dat hij ongerust was dat de recente groeistrategie van Toyota om de ene na de andere fabriek te openen in onder andere de Verenigde Staten, China en Rusland, een doodlopende straat is. “Het lijkt op gevechtstroepen het slagveld opsturen zonder genoeg voorraden om vooruitgang te maken”, zei hij.

“Vorig jaar hebben we pas op de plaats gemaakt. Dat was gepland”, legt Arashima uit. “Sinds midden 2007 hebben we geen enkel nieuw model gelanceerd, onder andere omdat we wilden voldoen aan de emissienormen waartoe de Japanese Automobile Manufacturers Association (JAMA) zich vrijwillig had geëngageerd.” Die bepaalden dat de gemiddelde uitstoot voor de totale vloot tegen 2009 slechts 140 gram CO2 per kilometer mocht zijn. Dezelfde doelstelling hadden de Europese constructeurs tegen 2008 vrijwillig aanvaard, maar zij zaten eind 2007 nog steeds op 157 gram.

De omslag komt van meer milieuvriendelijke brandstofmotoren, maar vooral van de verbeterde hybride technologie. Die wordt in meer modellen geïmplementeerd. “Hybride wagens zijn de meest realistische oplossing, zeker voor de komende tien of twintig jaar. Het is het hart van onze toekomstige modellen, ook omdat je het perfect met andere aandrijvingen kan combineren. We zijn ook bezig met andere technologieën – waterstof, een volledig elektrische wagen, enzovoort – maar die zijn nog niet rijp om op de markt te worden aangeboden. Niemand wil een wagen waar je na 100 kilometer rijden een half uur moet wachten tot je batterij is opgeladen.”

2009 moet voor de verkoop het jaar van de wederopstanding worden. Arashima: “Dit jaar lanceren we zestien nieuwe modellen van Toyota en Lexus, gaande van de kleine stadswagen iQ, over een nieuwe Avensis en de derde generatie van onze hybride wagen Prius, tot de Urban Cruiser, een sociaal aanvaardbare SUV. Dat moet ons toelaten een marktaandeel van zes procent te halen in Europa.”

De Japanse autobouwer lijkt dus klaar om te profiteren van de moeilijkheden bij de Amerikaanse autobouwers. Al betwist Arashima dat een faillissement van GM of Chrysler welkom zou zijn. “Om onszelf sterker te maken, hebben we sterke concurrenten nodig. Dus wij zijn zeker niet tegen de overheidsleningen die de Amerikaanse regering verstrekt aan General Motors en Chrysler.”

Een faillissement van een van de Big Three zou ook zijn weerslag hebben op hun toeleveraars, waar ook Toyota aanklopt voor onderdelen. “In feite zijn ze in het verleden te genereus geweest ten opzichte van hun werknemers. Zonder langetermijnvisie deden ze concessies waarvoor de lasten later werden betaald. Wij vinden ziekteverzekering en sociale zekerheid zeer belangrijk, maar het moet redelijk zijn, sustainable: zowel duurzaam als draaglijk.”

De ene zijn brood…

De Europese autobouwers zijn er minder erg aan toe dan hun Amerikaanse sectorgenoten. “Bij hen gaat het meer om een kwestie van werkzekerheid. Wij willen daarbij een faire behandeling, ook voor Toyota. Wij stellen 23.000 mensen tewerk in Europa. Ook bij hen kampen we met idle time, al hebben we op dit moment geen enkele intentie om mensen te ontslaan. Kijk, we zitten in een crisis, maar bevinden we ons in het begin daarvan, al op het dieptepunt, of naderen we het einde? The market is a little bit crazy. Iedereen heeft grote voorraden, dus iedereen stopt tijdelijk de productie. Wanneer over drie, vier maanden de voorraden wat zijn geslonken, moeten wij met onze nieuwe modellen in elk geval goed geplaatst zijn om de concurrentieslag aan te gaan.”

Toch is het bedrijf niet ongevoelig voor de crisis. Vorig jaar werd een investering aangekondigd van 80 miljoen euro in het Technisch Centrum in Zaventem. De extra laboratoria, en een 1,3 kilometer lang testcircuit zijn een strategische beslissing. “Daar gaan we dus mee door, al is het mogelijk dat we de concrete invulling een beetje in de tijd spreiden. En we bekijken alle uitgaven: reiskosten, uitgaven voor marketing & verkoop. We hebben wel afscheid genomen van onze tijdelijke medewerkers, en doen minder vaak een beroep op consultants. Wij zullen altijd proberen eerst de kosten te drukken.” Is dat ook theToyotaway? “Wij zullen niet zo snel een vestiging sluiten. Noem het ‘de pijn delen’. Zonder pijn te lijden, kan je niet competitief zijn.” (T)

Door Luc Huysmans/Foto Thomas De Boever